美的空調(diào)：讓爾濱真暖起來
原標(biāo)題：美的空調(diào)哈爾濱冰雪大世界真暖快車 整合營銷
項(xiàng)目背景
2024年冬季哈爾濱冰雪大世界盛大啟幕，再次成為國內(nèi)外游客冬季游玩的熱門目的地。美的空調(diào)作為國內(nèi)知名空調(diào)品牌，旨在通過與冰雪文化的結(jié)合，在哈爾濱冰雪大世界內(nèi)搭建美的真暖快車，以“外冷內(nèi)熱”的獨(dú)特冰屋配合硬核“黑科技”，在最低氣溫近零下20℃的冰雪樂園中，為游客們?nèi)Υ蛟炝艘粋€(gè)溫暖舒適的“東北夏威夷”。
項(xiàng)目目標(biāo)
1.打造東北夏威夷概念，讓游客在寒冷的東北也能感受到“家的溫暖。
2.通過真暖快車品牌館，展示美的空調(diào)的冬季適用性和制暖技術(shù)創(chuàng)新。
3.通過線上線下的宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
傳播內(nèi)容與節(jié)奏
項(xiàng)目成果
項(xiàng)目傳播總曝光7.2億+，其中全域媒體視頻內(nèi)容播放量4865w+，傳播話題總閱讀量破5.84億+。
本次兩個(gè)核心傳播話題#東北夏威夷 #美的讓爾濱真暖起來在抖音平臺(tái)共斬獲2.8億+閱讀量。深度聯(lián)合包含央媒、品牌官媒、權(quán)威媒體、達(dá)人自媒體的全域資源，從C端和B端兩個(gè)維度，對(duì)美的空調(diào)冰雪大世界各階段活動(dòng)進(jìn)行全面透?jìng)?，策劃打造“真暖回禮爾濱事件”，成功樹立美的空調(diào)品牌正面形象。
項(xiàng)目亮點(diǎn)
1.主題展示:在冰雪大世界中打造了美的真暖快車和東北夏威夷，利用一秒橫跨50度的反差，突出真暖特色。
2.互動(dòng)體驗(yàn):在真暖快車內(nèi)設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)美的空調(diào)的溫暖性能，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。
3.宣傳推廣:結(jié)合線上線下的宣傳資源，通過李炮兒直播、電視臺(tái)、新聞媒體、等形式擴(kuò)大活動(dòng)影響力。
創(chuàng)作人員名單
張超
張琴
薛朗
謝馥如
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Topline 尚誠同力 北京，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
背景：2024年冬季哈爾濱冰雪大世界盛大啟幕，再次成為國內(nèi)外游客冬季游玩的熱門目的地。美的空調(diào)作為國內(nèi)知名空調(diào)品牌，旨在通過與冰雪文化的結(jié)合，在哈爾濱冰雪大世界內(nèi)搭建美的真暖快車，以“外冷內(nèi)熱”的獨(dú)特冰屋配合硬核“黑科技”，在最低氣溫近零下20℃的冰雪樂園中，為游客們?nèi)Υ蛟炝艘粋€(gè)溫暖舒適的“東北夏威夷”。
目標(biāo)：
1.打造東北夏威夷概念，讓游客在寒冷的東北也能感受到“家的溫暖。
2.通過真暖快車品牌館，展示美的空調(diào)的冬季適用性和強(qiáng)大制暖技術(shù)創(chuàng)新。
3.通過線上線下的宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
洞察：
場(chǎng)景需求洞察：哈爾濱冰雪大世界作為冬季熱門旅游目的地，其極寒環(huán)境（最低近-20℃）與游客對(duì)溫暖舒適體驗(yàn)的需求形成強(qiáng)烈反差，為空調(diào)品牌展示制暖性能提供了天然場(chǎng)景。
情感與話題洞察：南北文化互動(dòng)（如“南方小土豆”“爾濱”等熱詞）成為社會(huì)熱議焦點(diǎn)，游客對(duì)“南北情誼”的情感共鳴強(qiáng)烈，具備借勢(shì)傳播的話題基礎(chǔ)。
技術(shù)認(rèn)知洞察：消費(fèi)者對(duì)空調(diào)“冬季適用性”和“低溫制暖技術(shù)”的關(guān)注度高，但缺乏直觀體驗(yàn)場(chǎng)景，需通過沉浸式互動(dòng)建立認(rèn)知。
策略：
以“借勢(shì)場(chǎng)景、反差破圈、情感連接”為核心，通過“線上話題引爆+線下場(chǎng)景體驗(yàn)+全鏈路傳播”實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)：
場(chǎng)景綁定：依托冰雪大世界的流量熱度，打造“真暖列車”實(shí)體體驗(yàn)空間，以“外冷內(nèi)熱”的60℃溫差反差，將極寒場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為制暖技術(shù)的“天然實(shí)驗(yàn)室”。讓用戶直觀感受到強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
分階段傳播：分預(yù)熱（引出“東北夏威夷”概念）、爆發(fā)（KOL直播強(qiáng)化體驗(yàn)）、延續(xù)（回禮事件深化情感）三階段，層層遞進(jìn)擴(kuò)大影響力。
多維聯(lián)動(dòng)：聯(lián)動(dòng)線上（社交媒體、直播）與線下（體驗(yàn)區(qū)、花車巡游、公益派送），結(jié)合央媒、地方媒體、KOL/KOC資源，實(shí)現(xiàn)B端權(quán)威背書與C端用戶共鳴的雙重滲透。
【創(chuàng)意闡述】
核心創(chuàng)意概念：以“東北夏威夷”為核心，通過“極寒中的溫暖反差”打破認(rèn)知邊界——在-20℃的冰雪世界里，打造一個(gè)如夏威夷般溫暖舒適的空間，直觀傳遞“美的空調(diào)=真暖”的品牌印象。
創(chuàng)意落地形式：場(chǎng)景創(chuàng)意：搭建“美的真暖快車”冰屋，外部是冰雪覆蓋的極寒環(huán)境，內(nèi)部通過空調(diào)制暖維持溫暖，形成“一秒橫跨50℃”的沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)化“外冷內(nèi)熱”的記憶點(diǎn)。
互動(dòng)創(chuàng)意：設(shè)置“溫度對(duì)比體驗(yàn)”“技術(shù)拆解展示”等互動(dòng)區(qū)，讓游客親身體驗(yàn)制暖效果；結(jié)合“蒙眼雪仗”“冰塊盲盒”等冰雪主題游戲，在娛樂中深化品牌記憶。
情感創(chuàng)意：以“回禮爾濱”為主題，通過空運(yùn)廣東鮮花、熊貓玩偶派送、真暖花車巡游、卡皮巴拉互動(dòng)等，將品牌傳播與“南北情誼”綁定，從“技術(shù)展示”升維為“情感連接”。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：
項(xiàng)目傳播總曝光7.2億+，其中全域媒體視頻內(nèi)容播放量4865w+，傳播話題總閱讀量破5.84億+。
本次兩個(gè)核心傳播話題#東北夏威夷#美的讓爾濱真暖起來在抖音平臺(tái)共斬獲2.8億+閱讀量。深度聯(lián)合包含央媒、品牌官媒、權(quán)威媒體、達(dá)人自媒體的全域資源，從C端和B端兩個(gè)維度，對(duì)美的空調(diào)冰雪大世界各階段活動(dòng)進(jìn)行全面透?jìng)?，策劃打造“真暖回禮爾濱事件”，成功樹立美的空調(diào)品牌正面形象。
影響：
傳播聲量爆發(fā)：項(xiàng)目總曝光達(dá)7.2億+，其中全域視頻播放量4865萬+，話題總閱讀量5.84億+，抖音核心話題#東北夏威夷#美的讓爾濱真暖起來閱讀量超2.8億+，形成現(xiàn)象級(jí)傳播。
品牌認(rèn)知深化：通過“真暖快車”體驗(yàn)、李炮兒直播實(shí)測(cè)等，強(qiáng)化了“美的空調(diào)冬季制暖技術(shù)強(qiáng)”的認(rèn)知，將“真暖”從產(chǎn)品功能升華為品牌標(biāo)簽，提升消費(fèi)者好感度。
社會(huì)價(jià)值延伸：借助“鮮花派送”“南北回禮”等事件，聯(lián)動(dòng)央媒、地方電視臺(tái)（如廣東電視臺(tái)、沈陽電視臺(tái)等）及200+網(wǎng)媒報(bào)道，成功將商業(yè)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為“南北情感互動(dòng)”的社會(huì)話題，樹立了有溫度的品牌形象。
銷售轉(zhuǎn)化鋪墊：通過線上直播福利（如空調(diào)、旅游大獎(jiǎng)）、線下門店聯(lián)動(dòng)（打卡贈(zèng)禮），實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)-認(rèn)知-興趣-轉(zhuǎn)化”的鏈路打通，為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
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