美的空調(diào)：賈冰的有面兒哲學(xué)
需求背景：
存量市場里，美的要撕開一道“高端口子”
中國家用空調(diào)市場早已進(jìn)入“存量廝殺”階段，增長全靠用戶換新和高端升級?！半p碳”政策推高了能效標(biāo)準(zhǔn)，以舊換新補(bǔ)貼又點(diǎn)燃了市場活力，但賽道上的對手一個(gè)比一個(gè)狠：格力靠“核心科技”穩(wěn)坐高端柜機(jī)市場，小米、海爾則用性價(jià)比蠶食份額。美的空調(diào)雖然整體市場份額第一，在控風(fēng)、省電等技術(shù)上也有優(yōu)勢，卻始終擺脫不了“技術(shù)強(qiáng)但溢價(jià)弱”的標(biāo)簽。
2025年，美的推出40周年獻(xiàn)禮新品——搭載“全面風(fēng)”技術(shù)的柜機(jī)空調(diào)（全面屏大風(fēng)口、自然風(fēng)感、速冷暖，顏值還高），目標(biāo)很明確：讓用戶認(rèn)可“技術(shù)=高端”，在中高端市場站穩(wěn)腳跟。
挑戰(zhàn)：
三個(gè)“老大難”，擋在618前面
同質(zhì)化困局：空調(diào)參數(shù)大同小異，用戶看著都眼熟，“全面風(fēng)”的差異化怎么講才讓人記?。?/strong>
技術(shù)翻譯難：“23層森林仿生格柵”“高頻速冷熱”這些專業(yè)詞，普通人聽著像天書，怎么讓大家明白“這技術(shù)真能提升生活質(zhì)量”？
618聲量戰(zhàn)：大促期間所有品牌都在狂砸資源，格力、小米的聲量鋪天蓋地，美的新品如何不被淹沒？
洞察：
買空調(diào)的人都在偷偷算“面子賬”
從用戶調(diào)研和市場數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)了個(gè)有意思的點(diǎn)：現(xiàn)在人買空調(diào)，早不只是看“制冷快不快”了。
柜機(jī)用戶尤其明顯——這東西擺在客廳，是“家庭門面”，既要實(shí)用（制冷穩(wěn)、省電），又要體面（顏值高、顯品味），最好還能成為社交談資（“你家這空調(diào)挺懂生活啊”）。
大家表面說“實(shí)用就好”，心里卻在糾結(jié)“既要性價(jià)比，又要高級感；既要自己舒服，又要?jiǎng)e人羨慕”。而當(dāng)時(shí)的市場，要么只講技術(shù)（太硬），要么只拼價(jià)格（太糙），沒人把“技術(shù)”和“面子”綁在一起說。
策略：
讓賈冰告訴你“全面”才是真“有面”
既然用戶想要“面子”，那我們就把“全面風(fēng)”的技術(shù)優(yōu)勢，翻譯成“有面兒”的生活哲學(xué)。
找誰來當(dāng)這個(gè)“翻譯”？他需要自帶“大佬外表+細(xì)膩內(nèi)心”的反差感，演得了霸氣，也玩得了幽默，跟“全面風(fēng)空調(diào)既硬核又貼心”的氣質(zhì)剛好對得上。還有誰？賈冰！
核心思路很簡單：用賈冰的人設(shè)和段子，把“全面風(fēng)”的技術(shù)賣點(diǎn)，變成普通人能懂的“社交貨幣”。將空調(diào)從“制冷工具”升級為“有面兒的生活方式”，并將晦澀的“全面屏大風(fēng)口”、“23層森林仿生格柵”、“高頻速冷熱”等技術(shù)，轉(zhuǎn)化為社會人有共鳴的“排面、贏面、體面”精神價(jià)值，以“江湖黑話”融入社交場景，建立差異化記憶點(diǎn)，打破技術(shù)同質(zhì)化困局，突破價(jià)格競爭。一句話，讓用戶記住“美的全面風(fēng)，面面俱到更有面”——這可比說“技術(shù)好”有感多了。
創(chuàng)意執(zhí)行：
一套“組合拳”，從刷存在感到促下單
賈冰三部曲：用段子把賣點(diǎn)“演”出來
視頻
拍了三條情景劇視頻，每條都讓賈冰用他的“黑色幽默”解構(gòu)一個(gè)場景。視頻里沒有硬廣腔，全是賈冰式的梗，讓人笑著笑著就記住了產(chǎn)品。
《排面》篇
賈冰嫌棄家里老掉牙的“面子擺設(shè)”（比如假古董），轉(zhuǎn)身指著美的全面風(fēng)空調(diào)說“這才是新排面”——順便秀了產(chǎn)品的顏值和設(shè)計(jì)。
《贏面》篇
商務(wù)談判時(shí)，雙方小弟為搶風(fēng)扇吵得不可開交，賈冰淡定按下空調(diào)，“全方位送風(fēng)，不用搶”——暗戳戳夸了“無死角送風(fēng)”的優(yōu)勢。
《體面》篇
慶功宴現(xiàn)場熱成蒸籠，賈冰開空調(diào)秒降溫，還補(bǔ)了句“場面不能崩”——突出“速冷熱”和“自然風(fēng)感”的貼心。
效果：
品效雙爆，還讓用戶記住了“美的=有面”
聲量炸裂：全網(wǎng)曝光4億+，互動(dòng)170萬+，賈冰視頻被大量轉(zhuǎn)發(fā)，連非家電用戶都在問“這空調(diào)啥來頭”；
興趣飆升：小紅書興趣人群增長37%，抖音搜索量暴漲195.7%，“賈冰同款空調(diào)”成熱門詞；
銷量超預(yù)期：618期間賣了6萬+套，遠(yuǎn)超5萬套目標(biāo)，沖進(jìn)空調(diào)熱銷榜前五；
認(rèn)知升級：用戶提起美的空調(diào)，從“還行、不貴”變成“他們家全面風(fēng)挺懂生活，擺家里有面子”。
這波不只是賣貨，更讓美的在高端空調(diào)市場有了記憶點(diǎn)——把技術(shù)翻譯成“生活哲學(xué)”，讓用戶覺得“買的不是空調(diào)，是有面兒的生活”，這才是真?差異化。
創(chuàng)作人員名單
林偉程、黃匯東、吉高強(qiáng)、林廣鋒、馮偉業(yè)、何敏如、何秀權(quán)、葉文俊、覃順海
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 省廣眾爍，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
中國家用空調(diào)市場已進(jìn)入存量競爭階段，增長主要依賴換新需求和高端化升級。在"雙碳"政策推動(dòng)下，能效標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)提升，以舊換新補(bǔ)貼政策刺激市場活力。
面對格力以"核心科技"占據(jù)柜機(jī)高端市場份額、海爾以及后來者小米主攻性價(jià)比逐漸擴(kuò)大份額的紅海競爭格局，美的空調(diào)雖然整體市場份額位居行業(yè)第一，并且在控風(fēng)、省電等技術(shù)具備領(lǐng)先優(yōu)勢，但卻依然面臨技術(shù)優(yōu)勢認(rèn)知不足，且未能轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)的困境。
作為美的40周年推出、承載美的空調(diào)最新控風(fēng)科技的全面風(fēng)柜機(jī)空調(diào)，新品上市面臨三大巨大的挑戰(zhàn)：一是如何在日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中快速建立差異化的認(rèn)知；二是在消費(fèi)理性化趨勢下，如何讓消費(fèi)者快速理解并認(rèn)可"全面風(fēng)"技術(shù)（全面屏大風(fēng)口、自然風(fēng)感、速冷暖）的復(fù)合價(jià)值；三是如何在競爭對手618集中爆發(fā)的聲量壓制下實(shí)現(xiàn)突圍。
目標(biāo)：
1、通過全面風(fēng)空調(diào)新品上市，提升中高端系列產(chǎn)品競爭力，擴(kuò)大中高端柜機(jī)細(xì)分市場份額，提升產(chǎn)品均價(jià)。
2、建立美的全面風(fēng)技術(shù)差異化認(rèn)知，加強(qiáng)在主流目標(biāo)消費(fèi)群體中的滲透，提升用戶認(rèn)知度、認(rèn)可度，擴(kuò)大興趣人群資產(chǎn)。
3、在618競品聲量壓制下突圍，實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知-興趣-購買”閉環(huán)。
【洞察與策略】
1、市場現(xiàn)狀分析：
·空調(diào)市場同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者面臨“選擇疲勞”
·格力占據(jù)高端心智，小米搶占性價(jià)比市場，美的面臨“技術(shù)強(qiáng)但溢價(jià)弱”困境
·618大促、以舊換新、能效升級政策推動(dòng)換新需求，但消費(fèi)者決策更趨理性
2、消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
·用戶既追求“制冷快、省電”等功能利益，又追求“顏值設(shè)計(jì)、舒適體驗(yàn)”，需要“身份認(rèn)同”的情感價(jià)值
·柜機(jī)空調(diào)購買者特別在意“客廳面子”
3、競品傳播分析：
·格力強(qiáng)調(diào)"核心科技"但缺乏溫度、小米主打智能互聯(lián)但缺失高端感
·市場缺少將"技術(shù)"與"社交價(jià)值"結(jié)合的產(chǎn)品信息
4、核心洞察：
·在需求升級及消費(fèi)降級背景下，用戶陷入“既要又要”選擇焦慮，空調(diào)不僅是功能產(chǎn)品，更是家庭社交場景的身份符號，消費(fèi)者需要既能證明自己精明選擇，又能滿足舒適生活體驗(yàn)，還能彰顯品味的購買理由。
·美的全面風(fēng)空調(diào)具備更全面的產(chǎn)品力，既滿足舒適體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)極致性能，還可以做到顏值、實(shí)用性、節(jié)能省電全面兼具，可同時(shí)滿足消費(fèi)者對功能、情感、身份多元訴求。
5、策略價(jià)值：
·產(chǎn)品價(jià)值升華：將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為社交貨幣，以“全面=有面”建立技術(shù)→情感的認(rèn)知嫁接，從“賣空調(diào)”升級為“賣生活哲學(xué)”。
影響創(chuàng)意方向：深度綁定賈冰形象及資源，用“有面哲學(xué)”取代枯燥技術(shù)宣講，重構(gòu)傳播語境，這一洞察成功架起了技術(shù)價(jià)值與情感需求的橋梁，使美的空調(diào)在保持技術(shù)公信力的同時(shí)，賦予用戶更高的社交價(jià)值，創(chuàng)造了差異化的市場競爭維度。
【創(chuàng)意闡述】
1、核心創(chuàng)意：
賈冰有面哲學(xué)三部曲創(chuàng)意視頻，通過喜劇演員賈冰特有的外表霸氣內(nèi)心細(xì)膩的反差萌“大佬”人設(shè)，契合產(chǎn)品外觀與實(shí)力兼具（“面子里子都有”）、性能與舒適并存（“剛?cè)岵?jì)”）特性，建立“全面=有面”的認(rèn)知邏輯，將空調(diào)技術(shù)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為社會人的“有面兒生存哲學(xué)”，用幽默解構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值，通過技術(shù)賣點(diǎn)的場景化表達(dá)，建立產(chǎn)品“面面俱到更有面”的認(rèn)知，滿足消費(fèi)者對功能體驗(yàn)、情感需求與身份彰顯的多重需求。
2、創(chuàng)意策略：
認(rèn)知重構(gòu)：將空調(diào)從“制冷工具”升級為“有面兒的生活方式”，并將晦澀的“全面屏大風(fēng)口”“23層森林仿生格柵”“高頻速冷熱”等技術(shù)，轉(zhuǎn)化為社會人有共鳴的“排面、贏面、體面”等精神價(jià)值，以“江湖黑話”融入社交場景，建立差異化記憶點(diǎn)，打破技術(shù)同質(zhì)化困局，突破價(jià)格競爭。
決策簡化：通過賈冰的人設(shè)，示范“既要技術(shù)硬核，又要面子好看”的消費(fèi)觀，緩解理性消費(fèi)時(shí)代的決策焦慮，提供“魚與熊掌兼得”的購買理由。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光4億+；
互動(dòng)170萬+；
新增興趣人群資產(chǎn)130萬+，其中小紅書I-TI興趣人群資產(chǎn)提升超37%，空調(diào)SPU搜索榜單第5名；
抖音5-6月搜索指數(shù)提升195.7%；
618累計(jì)銷量突破6萬套。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）