《閑魚文學》重磅發(fā)布，來閑魚博覽群書
原標題：《閑魚文學》重磅發(fā)布，媽媽再也不用擔心我「賣不掉了」
閑魚獨特的交易環(huán)境，衍生了一批獨具特色、具有閑魚風格的商品描述文案，例如常見的“我是學生”“前男友送的”“老婆不讓”等，在社交媒體上這些有梗的內容往往更容易出圈，被網(wǎng)友稱為“閑魚文學”，是天然的自來水物料和自傳播圣體。閑魚文學是閑魚社區(qū)文化的縮影，是用戶自發(fā)建起的閑魚獨有的‘文化壁壘’，是閑魚和用戶溝通的重要橋梁，同時也是拉動用戶發(fā)布的產(chǎn)品機會點，但此前這些文學以單點的形態(tài)出現(xiàn)，缺乏集中爆發(fā)的契機和產(chǎn)品能力。
適逢AI浪潮，閑魚AI發(fā)布產(chǎn)品的新發(fā)賣家滲透已達14%+，日新發(fā)賣家數(shù)近36萬人。本次閑魚文學植入AI發(fā)布產(chǎn)品，推出多種文風AI代寫能力，以此提高用戶發(fā)布積極性及文案質量。并結合世界讀書日節(jié)日熱點，打造具有反差感的“來閑魚博覽群書”事件，營造“閑魚文學”的多樣性獵奇性，促進站內AI發(fā)布的使用頻率。
閑魚上的用戶善于創(chuàng)造獨具閑魚特色的商品描述文案，
我們就邀請各位文豪一起共創(chuàng)《閑魚文學》
在閑魚，賣貨并非單純交易，每位用戶都可以分享自己的故事，共同打造獨屬閑魚的“參與感經(jīng)濟”。在這次傳播中，我們抓住“閑魚文學”這個傳播重點邀請各位閑魚文豪er從0到1共同創(chuàng)造《閑魚文學》實體書，打造一場官方蓋章和用戶一起玩梗的傳播。不論是霸總文學、抽象文學，還是賢夫文學、馕言文學......閑魚文豪大舞臺，有才你就來！
從交易平臺橫跨到文學領域，我們把用戶在閑魚的出物文案打包成《閑魚文學》實體書，在文化演繹形式上打破線上內容與線下實體的界線，讓閑魚“內容社區(qū)”真正“觸手”可得。
誰說世界讀書日的營銷就得正經(jīng)常規(guī)？
我們來玩點反差感
閑魚與閑魚文豪er共同打造的《閑魚文學》實體書于世界讀書日當天重磅發(fā)布，囊括廢話文學、前任文學、霸總文學、賢夫文學、黛玉文學、抽象文學、馕言文學、古風文學、小說文學，9大文學體。都說高手在民間，我們收集到的各路“閑魚文學”可謂“民間文學集大成者”，隨手一翻都是互聯(lián)網(wǎng)嘴替，各種花式整活。通過征集“閑魚文學”，并于世界讀書日營銷節(jié)點發(fā)布《閑魚文學》新書，帶動創(chuàng)意內容出圈，吸引更多有意思的人前來建設閑魚內容社區(qū)，做到真正有效的傳播引導，“一魚兩吃”。讀《閑魚文學》，享文豪人生！
平臺AI產(chǎn)品賦能，
用戶與閑魚共建閑魚獨有的內容社區(qū)文化
想打造獨屬自己的“閑魚文學”但無從下手？閑魚站內同步推出AI發(fā)布，用戶可一鍵生成閑魚文學體同款文案，1秒成為當代大文豪的機會來了！結合站內權益激勵打造新一代“閑魚出物玄學”-用AI生成閑魚文學體發(fā)布文案的寶貝能增加曝光。同時，使用閑魚文學體發(fā)布寶貝的用戶還能收到閑魚文學編輯部收錄通知書，參與感拉滿。
我們力圖通過營銷事件反哺站內，將社區(qū)文學打包出版，與用戶玩在一起，讓用戶進一步感知閑魚社區(qū)文化建設。
《閑魚文學》重磅發(fā)布，
讀《閑魚文學》，品百味出物人生！
廣泛征集：重生之我在閑魚當文豪
文壇沒了閑魚文豪er，就像魚沒了水。閑魚官方下場向大家征集自己看到或創(chuàng)作的“閑魚文學”，并預告《閑魚文學》實體書將于世界讀書日當天發(fā)布。以贈送實體書和發(fā)稿費為鉤子吸引用戶討論，為《閑魚文學》正式發(fā)布制造出圈勢能。
重磅發(fā)布：媽媽再也不用擔心我賣不掉了
閑魚文豪er創(chuàng)造的“閑魚文學”如此風趣幽默，《閑魚文學》實體書更要錦上添花！《閑魚文學》于世界讀書日重磅發(fā)布，成為諸多名著中的一股清流。
首先向我們走來的是封面上戴著眼鏡仔細研讀《閑魚文學》的reader魚，更有佘華、契河夫、王爾法、魯熟人等諸多名家傾情推薦，金句頻出：《閑魚文學》好極了，錢幾乎沒有。
接下來就是“閑魚文學”本體—精選9大文學體，總有一款適合你！實體書小巧精致，便于隨身攜帶，魚瓣評分9.6，現(xiàn)已加入閑魚er必讀書單。實體書創(chuàng)意物料成為“閑魚文學”集大成者，助力線上用戶的奇思妙想照進現(xiàn)實。
希望“閑魚文學”更有畫面感？
各路達人活學活用真人演繹安排上！
腦補不了自己用“閑魚文學”出物會是什么樣？二次元、追星人、新疆人、外國人、數(shù)碼愛好者、大學生......各路閑魚文豪人馬齊上陣，花式演繹“閑魚文學”。樣已經(jīng)打好了，剩下的交給你～
前任基礎，用閑魚前任文學體出物的現(xiàn)男友就不基礎，閑魚站內“前任文學”出物文案引人關注，一度登陸微博熱搜。#當男朋友用前任文學出物#，話題詞登陸微博熱搜TOP22，在榜2小時，收割強曝光，進一步提升“閑魚文學”梗的討論度。
AI發(fā)布走進現(xiàn)實：
不但能生成“閑魚文學”，還能演活！
閑魚站內同步上線AI發(fā)布，用戶可一鍵生成閑魚文學體同款文案秒變文豪。什么？只有文字還不夠？好好好，我們讓AI角色演給你看：“假如林黛玉用黛玉文學出狼牙棒”“假如李白用古風文學出狼毫”“假如新疆人用馕言文出AJ”......用最具特色的方式完美拒絕小刀。學到了，用AI生成閑魚文學出物，可以遠離小刀，聽泉記筆記表情包.jpg。將站內AI產(chǎn)品與營銷事件結合，帶你步步深入閑魚神奇的內容社區(qū)。
視頻
此次傳播成功打造了品牌與用戶雙向奔赴的營銷事件。閑魚官方回應用戶自發(fā)創(chuàng)造的“閑魚文學”，并向用戶征集內容發(fā)布《閑魚文學》實體書；用戶響應征集，分享更多在閑魚出物的神奇文案/故事，并通過站內AI一鍵生成同款文風，將閑置交易推向內容創(chuàng)作的新高度。
用閑魚文學出物相關內容登陸微博熱搜，話題曝光達1.5億次，通過事件化持續(xù)釋放影響力。本次campaign也被SocialBeta二次收錄，收獲搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站自發(fā)擴散，更有海量用戶自來水于小紅書、微博等社交平臺發(fā)布。
通過本次傳播，閑魚再次展現(xiàn)了其獨特的內容社區(qū)現(xiàn)象。在閑魚，好內容是能激活好流量的，平臺的內容豐富度與用戶互動意愿往往呈正相關，閑魚上的用戶不僅愿意為商品買單，也愿意為商品發(fā)布文案買單，為商品背后的故事買單。閑魚文學不只局限于“賣掉了”“可小刀”，其背后的支撐是所有閑魚用戶有人感、有情緒張力、不斷刷新的自由創(chuàng)作，而閑魚也會穩(wěn)穩(wěn)接住用戶的奇思妙想，讓神奇的閑魚走得更遠。
顯而易見的，更多神奇的事情將會在「神奇的閑魚」上發(fā)生、流轉。正如社交媒體上廣為流傳的一句話，人類對閑魚的開發(fā)還不到1%。
創(chuàng)作人員名單
張艷赟、陳櫟羽、丁婉兒、葉偉康、吳艷青、董昕馳
數(shù)英獎參賽項目說明 - 淘寶天下 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
閑魚獨特的交易環(huán)境催生了特色鮮明的商品描述文案，如“我是學生”“前男友送的”等，這類被稱作“閑魚文學”的內容易于傳播，成為社區(qū)文化的縮影和用戶自建的“文化壁壘”，也是推動發(fā)布的產(chǎn)品機會點，但此前缺乏集中爆發(fā)的契機。
借助AI浪潮，閑魚AI發(fā)布滲透率已超14%，日新發(fā)賣家近36萬。此次將閑魚文學融入AI發(fā)布，提供多種文風代寫，以提升發(fā)布積極性和文案質量，并借世界讀書日打造“來閑魚博覽群書”事件，強化內容多樣性，刺激AI發(fā)布使用頻率。
【洞察與策略】
洞察：
閑魚用戶自發(fā)創(chuàng)作了大量風格獨特、幽默有梗的商品描述文案（如“前任文學”“廢話文學”），形成了高認同感的社區(qū)文化符號——“閑魚文學”，反映出用戶不只追求交易效率，也強烈需要表達自我、參與互動和獲得情感共鳴。世界讀書日期間，常規(guī)圖書推廣方式難以引發(fā)大眾興趣，而閑魚文學以其強烈的反差感和娛樂性，具備破圈傳播潛力。同時，用戶雖有創(chuàng)作熱情，但并非所有人都能輕松產(chǎn)出高質量內容，需要低門檻的創(chuàng)作支持。
策略：
借勢世界讀書日，以“閑魚文學”為核心，通過共創(chuàng)實體書、反差感營銷和AI賦能三層動作，將用戶創(chuàng)意推向公眾視野。其一，發(fā)起用戶共創(chuàng)實體書項目，以征集內容、發(fā)稿費、贈書激發(fā)參與，打造官方與用戶共同玩梗的事件；其二，在讀書日以輕松幽默姿態(tài)發(fā)布《閑魚文學》，借助內容反差感和熱搜話題實現(xiàn)跨界傳播，吸引更多人關注和加入共創(chuàng)社區(qū)文化；其三，同步上線AI發(fā)布功能，提供文案智能生成和權益激勵，降低創(chuàng)作門檻，提升發(fā)布效率與體驗，并以“收錄通知”等設計強化參與感，推動內容生態(tài)持續(xù)活躍。
【創(chuàng)意闡述】
一、《閑魚文學》發(fā)布：讀《閑魚文學》，品百味出物人生！
閑魚向全網(wǎng)征集“閑魚文學”，鼓勵用戶分享創(chuàng)意賣貨文案，并預告在世界讀書日發(fā)布實體書——以贈書和稿費吸引參與，提前拉滿期待。
新書封面設計趣味十足，戴著眼鏡仔細研讀《閑魚文學》的reader魚，佘華、契河夫等“名家”紛紛妙語推薦。內容精選九大文學流派，設計輕巧易攜，魚瓣評分9.6，成為閑魚用戶必讀清單。這本書既是用戶創(chuàng)意的結晶，也讓線上內容走入現(xiàn)實。
二、真人演繹，讓“閑魚文學”照進生活
邀請多圈層達人——二次元、大學生、新疆人、外國人等共同演繹“閑魚文學”，真實還原使用場景。充分利用閑魚站內“前任文學”出物文案來引人關注，如#當男朋友用前任文學出物#等話題登陸微博熱搜，也讓“閑魚文學”變得更可感、更出圈。
三、AI發(fā)布：一鍵成文豪更能“活”學活用
閑魚同步上線“AI發(fā)布”功能，用戶可一鍵生成閑魚文體文案。同時我們還通過AI制作角色演繹趣味內容：如“林黛玉用黛玉文學出狼牙棒”“李白用古風文學出狼毫”等等演活閑魚文學。AI與內容深度結合，一步步引人入勝、體驗「神奇的閑魚」內容社區(qū)氛圍。
【結果與影響】
此次傳播成功打造了品牌與用戶雙向奔赴的營銷事件。閑魚官方回應用戶自發(fā)創(chuàng)造的“閑魚文學”，并向用戶征集內容發(fā)布《閑魚文學》實體書；用戶響應征集，分享更多在閑魚出物的神奇文案/故事，并通過站內AI一鍵生成同款文風，將閑置交易推向內容創(chuàng)作的新高度。
用閑魚文學出物相關內容登陸微博熱搜，話題曝光達1.5億次，通過事件化持續(xù)釋放影響力。本次campaign也被SocialBeta二次收錄，收獲搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站自發(fā)擴散，更有海量用戶自來水于小紅書、微博等社交平臺發(fā)布。
通過本次傳播，閑魚再次展現(xiàn)了其獨特的內容社區(qū)現(xiàn)象。在閑魚，好內容是能激活好流量的，平臺的內容豐富度與用戶互動意愿往往呈正相關，閑魚上的用戶不僅愿意為商品買單，也愿意為商品發(fā)布文案買單，為商品背后的故事買單。閑魚文學不只局限于“賣掉了”“可小刀”，其背后的支撐是所有閑魚用戶有人感、有情緒張力、不斷刷新的自由創(chuàng)作，而閑魚也會穩(wěn)穩(wěn)接住用戶的奇思妙想，讓神奇的閑魚走得更遠。
顯而易見的，更多神奇的事情將會在「神奇的閑魚」上發(fā)生、流轉。正如社交媒體上廣為流傳的一句話，人類對閑魚的開發(fā)還不到1%。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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既充分利用了AI技術，又有具體而生動的內容載體，還突出了品然的鮮明特色 -
輕巧好玩，符合品牌長期氣質 -
無 -
把社區(qū)文化作為傳播杠桿放大從實操上來說是一個有難度的事情，因為非常容易陷入營銷上的自嗨。但如果能做好不僅在傳播上容易引發(fā)earn media更比代言人等借助流量抓手的營銷手段更深刻的能在C端中植入品牌心智、相對應的也增加用戶粘性。 -
以《閑魚文學》串聯(lián)多元文風，結合世界讀書日節(jié)日熱點，讓交易平臺成為年輕人的文化社區(qū)。
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世界讀書日本是個不太被關注的節(jié)日，更多的是閱讀相關媒體做活動，閑魚趁勢推廣“文學”，以毒舌的方式詼諧幽默呈現(xiàn)出閱讀的意義，好感度倍增。 -
抓住年輕人的玩法，有洞察，但創(chuàng)新略顯不足 -
有趣有梗的節(jié)日營銷，活用了品牌資產(chǎn)。
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巧用社區(qū)文化進一步和用戶玩在一起。
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本次傳播，閑魚再次展現(xiàn)了其獨特的內容社區(qū)現(xiàn)象 -
AI畫面聲音不夠 -
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從用戶中來，到用戶中去。洞察立意OK，創(chuàng)意呈現(xiàn)弱了些。
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campaign以“閑魚文學”為主題，利用實體書將閑魚的社媒傳播梗收為己用，媒介有新意，方向準確，在用戶溝通上很討巧，緊貼世界讀書日進行借勢營銷。但是其他視覺物料比較普通。創(chuàng)意執(zhí)行上重視UGC共創(chuàng)，對于圈層營銷把握較為準確，展現(xiàn)了獨特的社區(qū)氛圍，但后續(xù)轉化還可以進一步擴大這一個自有梗。 -
抓住了當下社媒潮流，觀感很輕松有趣的一個項目。 -
打造了獨特的閑魚交易文化，不過還是挺常規(guī)的
專業(yè)評分
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