小紅書2025夜跑企劃：所有夜跑動物，一起跑回原形
原標題：小紅書2025夜跑企劃：所有夜跑動物，一起跑進夜里，一起跑回原形
「夜跑」，一個簡單的動作，一個充滿可能性的營銷場景。
各大運動品牌早已躬身入局，Nike在全球發(fā)起女子10公里競速賽「After Dark Tour」，詮釋競技與突破；特步瞄準下班后的年輕跑者，用“下班續(xù)攤跑”撬動年輕人的社交夜生活。
當接到小紅書關(guān)于夏日城市夜跑的委托，一個問題自然擺在面前：在競技與社交之外，夜跑是否還有另一種表達？
通過深入洞察，我們發(fā)現(xiàn)不同于騎行或戶外人群，夜跑者的快樂更源于運動本身：腳步與呼吸同頻、汗水揮灑時的釋放、與自己獨處、與夜幕交融的自然快感。硬凹快樂的玩法，或許難以打動這群“怒跑求爽”的人。
基于此，我們選擇回歸本真，聚焦于夜跑本身的純粹體驗——屬于自己，跑了就爽，同時捕捉夜跑中自然產(chǎn)生的高光時刻，與小紅書攜手打造出一場契合平臺調(diào)性的活動：「跑進夏夜，跑回原形」。
一、人均一個「動物塑」，
夜跑人有自己的「原形」
不同屬性的夜跑人，夜跑姿勢、節(jié)奏、心態(tài)乃至穿搭風格，都大不相同。
這種多元而真實的奔跑狀態(tài)....像極了豐富多彩的動物世界。
跑在夜里的大家，都有屬于的自己的動物原形。
根據(jù)小紅書站內(nèi)的用戶夜跑群像，我們提煉出數(shù)種具有典型行為特征的“夜跑動物”，如野心勃勃追求配速的獵豹、白天碼字夜晚沖刺的野馬、“別人是真跑，我們是真飽”的小豬、小臉通紅卻樂在其中的猴子……
傳播層面上，小紅書官方率先發(fā)布「夜跑動物塑圖鑒」系列海報，以輕松有趣的視覺符號與用戶建立情感連接，降低參與門檻，增強記憶點，喚醒了第一波夜跑動物的注意力。
二、羅森×小紅書場景玩法雙釋放
——“這瓶水，不是動物不可以哦”
此次活動在線下重點聯(lián)合全國百家夜間經(jīng)濟門店，設置跑者專供的“24h夜跑爽點”，所以在傳播上，我們重點聚焦便利店場景打造傳播。
活動預熱階段深度聯(lián)動本次的合作伙伴羅森便利店，推出了一組專屬小紅書的無厘頭風格短視頻《不是動物不可以》，視頻聚合小紅書站內(nèi)多位運動特色達人如@國產(chǎn)收音機 @楊大蔥 @陳背心 @阿美妹，圍繞“夜跑動物”主題進行個性化內(nèi)容共創(chuàng)，演繹動物特性，同步帶出化身夜跑動物到門店打卡領水的互動玩法。
《不是動物不可以》
三、從便利店招工全夜制暑假工到「一日夜間店長」上崗，
熱梗爆點持續(xù)出圈
也正是趁著這波魔性的熱度，羅森便利店線上線下發(fā)起趣味招工玩法，“便利店全夜制暑假工”信息一經(jīng)釋放就吸引了眾多用戶關(guān)注，線下輕物料的釋放和羅森官方趣味互動，激活用戶好奇心，小杠桿撬動大勢能，也為后續(xù)的線下夜跑大事件爆發(fā)蓄勢。
承接便利店招工的話題熱度，羅森線下活動門店的“一日店長”也順勢官宣上崗，小紅書和羅森特邀站內(nèi)頭部搞笑博主@戲很多的金兌 化身「一日夜間店長」，延續(xù)《不是動物不可以》短片的幽默風格，達人以“滬區(qū)金融男”的反差形象親自參與活動領水，并且主動承擔一日店長重任，邀請大家參與線下門店的活動，迅速點燃用戶互動熱情。
7月26日晚間，@戲很多的金兌 作為羅森便利店主理人騎著屬于自己的“勞斯輪斯”三輪專車趣味現(xiàn)身上海羅森便利店太原路店和粉絲路人趣味互動：不少應邀前來的粉絲現(xiàn)場拉起應援橫幅，為主理人剪彩歡呼，給足了主理人排面；金兌與舞蹈達人合跳團播“掃腿舞”，便利店化身團播現(xiàn)場；滬爺現(xiàn)場上演五禽戲，這才是夜跑動物來領水的真正實力；還有陸續(xù)打卡的夜跑達人現(xiàn)場玩起抽象，化身“孔雀”、“小獵豹”等夜跑動物領到冰水補給。一日店長事件在線上線下持續(xù)發(fā)酵，參與以及偶遇活動的用戶自發(fā)分享現(xiàn)場視頻，推動活動迅速破圈，也將「跑回原形」的活動主題巧妙地植入到大家的腦子里。
通過線下強互動+內(nèi)容具象化，用強視覺沖擊力和強參與感的事件將「夏夜領取夜跑快樂水」夜跑的活動打造成人人討論，人人參與的趣味體驗，推動「跑進夏夜，跑回原形」核心主張深度落地。
相關(guān)話題表現(xiàn)亮眼，成功引爆多平臺熱搜：小紅書平臺上，#滬上金融男下班再就業(yè)belike 登上熱榜TOP2，#當邪修掃腿舞進入滬上金融圈 躋身熱榜TOP10，在微博端，以上海城市文化為基點傳播，#上海人把夜跑文化玩出花了 升至同城榜TOP3，#為何上海年輕人熱衷夜跑# 登上體育榜TOP23，抖音站外熱搜#上海多地設置夜跑補水點 登上海同城榜TOP2。
四、從圈層活動到全民互動，
讓“小眾運動”擁有“大眾熱度”
項目延續(xù)期，我們以「夜跑動物手環(huán)」為傳播載體，打造輕量化、易參與的玩法，開發(fā)手環(huán)多種趣味用途，如緩解腱鞘炎、綁發(fā)等功能，推動UGC二創(chuàng)與分享，在夜跑圈層中形成曬手環(huán)、玩手環(huán)的新風潮。
與此同時，項目主動突破傳統(tǒng)夜跑人群，聚焦更廣泛“在夜里奔跑的人”的真實故事，將活動升格為更具公共討論價值的社會事件。我們邀請外賣員KOL@星星飼養(yǎng)員 記錄深夜奔波中的溫暖點滴，傳遞“每一份奔跑都值得被看見”的理念；并緊扣高考熱點，聯(lián)動高考生KOL@rrrrrrrry_yang，以“跑9.85公里慶祝上岸985”等內(nèi)容，將夜跑延伸為對奮斗的儀式化回應。
這些真實敘事不僅引發(fā)大眾強烈共鳴，更在多個社交平臺形成熱點效應，推動話題持續(xù)發(fā)酵，其中#985上岸結(jié)算邪修版 登小紅書熱榜TOP4，#廣州外賣小哥鏡頭下全是暖心瞬間 登微博廣州同城TOP1，#05后女生上岸985跑9.85公里慶祝 登微博總榜社會榜TOP14、北京同城TOP1，#廣州多處設補水點關(guān)愛夜間勞動者 登上海同城榜TOP4。話題的成功破圈，推動項目影響力超越夜跑圈層，觸達更廣泛的社會公眾。
此次「跑進夏夜，跑回原形」活動致力于放大夜跑的“正向獲得感”和“體驗”，通過線上線下多重玩法，溝通跑步人群，實現(xiàn)了面向跑步大人群的傳播破圈，也強化了小紅書溫暖、治愈、關(guān)注個體真實的品牌形象。
我們始終相信，運動的終極目的，是回歸快樂本身。
在這場回歸原形的夏夜奔跑中，快樂屬于每一個沉浸其中的人。
數(shù)英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
項目背景：
圍繞6-8月夏季跑步運動場景——夜跑，做高點事件溝通跑步人群，傳遞在小紅書上一起分享跑步的同好心智，形成面向跑步大人群的傳播破圈。在城市夜跑高頻場景中，通過24h便利店線下場景覆蓋+傳播事件，放大夜跑的“正向獲得感”和“體驗”，傳遞小紅書陪你過一季“屬于自己，跑了就爽”的純粹夜跑漫游。
項目目標：
【傳播目標】
面向跑步人群，在城市夜跑高頻場景，聯(lián)合全國百家夜間經(jīng)濟門店，設置跑者專供的“24h夜跑爽點”，通過玩法撬動泛跑者的參與，向跑者輸出“小紅書伴你找到夜跑快樂“的信息，實現(xiàn)階段內(nèi)跑步全網(wǎng)心智提升。
【全網(wǎng)傳播核心指標】
借線下渠道，釋放品牌關(guān)鍵信息，打造階段內(nèi)傳播事件不少于5個，全網(wǎng)曝光不少于4e（站外有效曝光2e），站外多端熱搜不少于10個，站內(nèi)熱榜不少于10個，高爆ces筆記不少于1k條，萬贊不少于20條。
【活動參與】
聯(lián)動全國500+經(jīng)濟門店，落地為期一個月的夜跑活動玩法，卷動期間泛跑者的廣泛參與，帶動階段內(nèi)參與人次15w。
【洞察與策略】
面向跑步人群，在城市夜跑高頻場景，聯(lián)合全國百家夜間經(jīng)濟門店，設置跑者專供的“24h夜跑爽點”，通過玩法撬動泛跑者的參與，向跑者輸出“跑進夏夜，跑回原形“的信息，實現(xiàn)階段內(nèi)跑步全網(wǎng)心智提升。
1、以“跑進夏夜，跑回原形”為核心洞察抓手，強調(diào)核心跑友圈層動物屬性的心智覺醒，輸出“夜跑動物”概念，初步釋放夜跑跑出原形的心智。
2、承接造勢期“夜跑動物”的心智釋放以及便利店線下活動玩法的釋放，小紅書聯(lián)動羅森在爆發(fā)期于線下打造便利店一日店長互動玩法，以夜跑動物領水核心玩法，打造高點事件深度釋放“在夜里跑出原形”的活動心智。
3、聚焦夜跑者真實故事打造社會向議題，衍生“跑出原形”的不同價值，深度沉淀跑出原形的心智。
【創(chuàng)意闡述】
1、聯(lián)動小紅書官方薯矩陣以及羅森官方媒體矩陣共同釋放“夜跑動物圖鑒”，展現(xiàn)夜跑人群的多元性與個性標簽，便于用戶自我對號入座，在圈層人群中建立“夜跑動物”這個新概念的認知，同時預埋UGC筆記花式討論夜跑動物概念，解鎖自己的夜跑動物塑。
2、聯(lián)動站內(nèi)高熱達人@阿美妹@陳背心@國產(chǎn)收音機@楊大蔥拍攝趣味短片《不是動物不可以》，結(jié)合夏日夜跑人途中缺水的洞察點，將便利店場景與夜跑動物領水的核心玩法通過夸張、無厘頭的敘事，反復輸出“不是動物不可以”的符號性詞語來強化用戶記憶點，趣味釋放夜跑動物心智和領水玩法。
3、承接便利店創(chuàng)意短視頻熱度，羅森官方面向全網(wǎng)發(fā)起“全夜制暑假工招募”，小紅書頭部達人@戲很多的金兌順勢化身便利店一日店長線下參與夜跑便利店互動，打造線下爆點事件，活動現(xiàn)場高熱引發(fā)關(guān)注，大量用戶自發(fā)分享路透視頻，預埋UGC情感向筆記內(nèi)容，實時分享活動現(xiàn)場趣味內(nèi)容，沉淀活動價值。撬動多類型博主線下參與活動，用戶自發(fā)分享活動聲量二次爆發(fā)。
4、圍繞一日店長活動內(nèi)容及在夜里跑回原形活動心智，針對不同年齡階段人群打造熱點事件，如：六旬大爺用五禽戲換水、小孩cos蜘蛛俠換水、女孩將領到的水送給幫自己開門的保安等內(nèi)容，進一步拓寬活動目標人群，提升活動的社會價值。
5、聯(lián)動高考生KOL@rrrrrrrry_yang發(fā)布vlog視頻，用跑9.85公里慶祝自己成功上岸985。視頻內(nèi)容中強調(diào)「夜跑是自己釋放壓力的方式」，體現(xiàn)夜跑這一運動的意義。同時，圍繞高考結(jié)束預埋KOC筆記對事件進行多角度解讀，將活動信息與用戶利益點植入預埋筆記內(nèi)容，強化「在夜里跑回原形」的活動心智。
6、聯(lián)動外賣員KOL@星星飼養(yǎng)員發(fā)布相關(guān)視頻，聚焦「雙向傳遞的善意」營造正能量的活動氛圍，突破夜跑人的圈層壁壘，將活動人群擴大到「所有在夜里奔跑的人」。同時，圍繞打工人、外賣員等內(nèi)容預埋多篇ugc筆記，多角度解讀并植入活動信息，進一步沉淀活動的社會意義。
7、邀請站內(nèi)高熱垂類夜跑達人，趣味化釋放夜跑快樂水活動信息及夜跑動物手環(huán)領取玩法，同時放大夜跑的“正向獲得感”，強化用戶活動認知的同時帶動更多用戶參與。把手環(huán)打造成夜跑圈的硬通貨，在夜跑圈形成趨勢化曬手環(huán)玩法，并且在趨勢化玩法下，延展出不同類型的曬手環(huán)玩法。
【結(jié)果與影響】
1、站內(nèi)目前的話題瀏覽量超3409w，筆記曝光量超1.7e，累計收獲5個站內(nèi)熱榜，最高登上小紅書熱榜TOP2。
2、站內(nèi)收獲萬贊筆記13篇、千贊筆記超43篇、達人筆記超85篇、預埋素人筆記80篇、自來水超2k篇。
3、站外全平臺總曝光2.03e+，總計互動量24.93w+，站外累計收獲14個站外熱榜，其中萬贊內(nèi)容9條，千贊內(nèi)容26條。
4、聯(lián)動30+站內(nèi)運動垂類達人分享夜跑帶來的人生價值，其中@阿美妹AMEI達人優(yōu)質(zhì)視頻2小時內(nèi)點贊破萬。
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