美團(tuán)外賣全明星梗戰(zhàn)役：一口氣拍了6部小電影
這個(gè)夏天，外賣大戰(zhàn)如火如荼。
吃貨們吃爽了，我們也拍爽了：美團(tuán)外賣請(qǐng)來(lái)6位明星，一口氣拍了6部“小電影”，請(qǐng)他們來(lái)玩自己的梗！
話不多說(shuō)，先來(lái)看片！各位梗王，請(qǐng)品鑒！
第1季：關(guān)鍵時(shí)刻，還得是 美團(tuán)外賣 x 圖派
寇振海：雨濛濛，美團(tuán)外賣也能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)！
【參考文獻(xiàn)】
《情深深雨濛濛》中，依萍冒大雨找她爸要錢，被網(wǎng)友做成梗圖，形容雨勢(shì)之大。
雖然請(qǐng)不來(lái)依萍，但我們請(qǐng)來(lái)了依萍她爸。刮風(fēng)下雨美團(tuán)外賣也能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，瞬間就生動(dòng)（抽象）了！
黃齡：半夜三更，外賣的更靈！
【參考文獻(xiàn)】
有網(wǎng)友稱，“黃的更靈”這支視頻，是外賣（廣告）大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
這一波，我們延用“黃的更靈”，傳達(dá)“半夜三更想吃什么美團(tuán)外賣都能送”的心智。
咳咳……巧的是，這個(gè)梗剛好是我們打造的！
復(fù)習(xí)傳送門↓↓↓
美團(tuán)外賣×黃齡：外賣，黃的更靈
阿如那：餓急眼了，大“餓”人快上美團(tuán)外賣
【參考文獻(xiàn)】
《狂飆》中，阿如那飾演的李宏偉，將容易急眼的“黃毛惡人”刻畫得入木三分。
本片中的阿如那，一餓肚子就會(huì)化身大“餓”人。像他一樣餓急眼的時(shí)候，就得用美團(tuán)外賣！
印小天：再偏再遠(yuǎn)，美團(tuán)外賣都能送到！
【參考文獻(xiàn)】
印小天這支《海瀾之家》廣告，可謂是國(guó)產(chǎn)區(qū)病毒廣告的鼻祖。
這次，我們請(qǐng)來(lái)印小天，越跳越偏越跳越遠(yuǎn)，但不管在哪一塊兒，美團(tuán)外賣都能送到！
第1季完結(jié)撒花，時(shí)回到6月26日。
客戶帶著初步的4個(gè)故事找到我們，想通過(guò)4個(gè)有梗的明星，呈現(xiàn)美團(tuán)外賣極端天氣、極端時(shí)間、極端饑餓、極端地點(diǎn)，都能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的優(yōu)勢(shì)服務(wù)場(chǎng)景，并希望7月14日完成拍攝。
因?yàn)楦鞣N原因，又重新修改腳本并提報(bào)了3個(gè)新的藝人（寇振海、黃齡、印小天）。
雖然時(shí)間緊任務(wù)重，但關(guān)鍵時(shí)刻，我們絕對(duì)值得信賴！接下來(lái)的2周左右，團(tuán)隊(duì)高效地與客戶、藝人團(tuán)隊(duì)、制作公司配合完成拍攝，并在7月26日按時(shí)上線！
但，這還不是極限。更刺激的，要來(lái)了！
第2季：美團(tuán)外賣X圖派：這就叫專業(yè)！
第1季的4支視頻上線后，場(chǎng)景向的“明星?！?，簡(jiǎn)單高效地傳達(dá)了美團(tuán)外賣的優(yōu)勢(shì)服務(wù)場(chǎng)景。
7月31日，客戶又又又找到了我們：數(shù)據(jù)顯示美團(tuán)外賣送得更快，平均25分鐘送達(dá)！咱們繼續(xù)玩“明星梗”，講講“更快”！8月8日拍攝！8月16日上線！
此時(shí)此刻，恰如彼時(shí)彼刻。從brief到上線只有半個(gè)月？從創(chuàng)意提報(bào)到拍攝只有1周？那我們……只好掏出更專業(yè)的創(chuàng)作速度了！
王耀慶：十萬(wàn)火急，我選擇美團(tuán)外賣！
【參考文獻(xiàn)】
都知道霸總王耀慶愛喝滿杯枸杞，但你們不知道吧，王耀慶還愛吃美團(tuán)外賣！
因?yàn)閷?duì)總有緊急會(huì)議的霸總而言，最寶貴的就是時(shí)間！當(dāng)然要選更快的美團(tuán)外賣！
陳國(guó)坤：兄弟多的時(shí)候，美團(tuán)外賣送多單也快！
【參考文獻(xiàn)】
《功夫》中陳國(guó)坤飾演的“琛哥”，不僅有一群陪他跳舞的好兄弟，
更貢獻(xiàn)了風(fēng)靡全網(wǎng)的“專業(yè)“表情包，完美表達(dá)了多人聚餐時(shí)，美團(tuán)外賣送多單也快的專業(yè)能力！
至此，美團(tuán)外賣夏季“全明星?！睉?zhàn)役，圓滿落幕！
最后，感謝關(guān)鍵時(shí)刻非常專業(yè)的：美團(tuán)外賣客戶；
阿如那、陳國(guó)坤、黃齡、寇振海、王耀慶、印小天、6位有梗的明星（首字母排序）；
以及李寶兒導(dǎo)演、葵友制作！
地鐵燈箱
機(jī)場(chǎng)大屏
海報(bào)
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作名單
品牌方：美團(tuán)外賣
創(chuàng)意代理：上海圖派
制作代理：葵友
導(dǎo)演：李寶兒
創(chuàng)意代理團(tuán)隊(duì)
創(chuàng)意總監(jiān)：徐四維
創(chuàng)意副總監(jiān)：朱燁
創(chuàng)意文案：符佳瑋
創(chuàng)意美術(shù)：宋歡，鄭晨露
客戶部：沈常華，王鑫昊
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 圖派整合傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)外賣作為行業(yè)領(lǐng)先品牌，在面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與用戶需求多元化的背景下，亟需在短期業(yè)務(wù)攻堅(jiān)與長(zhǎng)期品牌心智建設(shè)中取得平衡。夏季作為外賣消費(fèi)的高頻季節(jié)，成為傳遞品牌差異化價(jià)值的關(guān)鍵窗口。本項(xiàng)目旨在依托美團(tuán)外賣在商戶覆蓋、配送廣度與履約能力等方面的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)系統(tǒng)化的品牌傳播，強(qiáng)化用戶對(duì)“美團(tuán)外賣體驗(yàn)更好”的認(rèn)知。聚焦“關(guān)鍵時(shí)刻，還得是美團(tuán)外賣”及“美團(tuán)外賣，送得更快”兩大核心信息，我們致力于打造立體化、高滲透、強(qiáng)共鳴的溝通體系，以提升品牌健康度與市場(chǎng)美譽(yù)度，鞏固心智占位。
【洞察與策略】
外賣市場(chǎng)規(guī)模急速膨脹，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步從價(jià)格層面向服務(wù)體驗(yàn)層面遷移。作為市場(chǎng)份額占比領(lǐng)先的美團(tuán)外賣，有以下優(yōu)勢(shì)：覆蓋面大（全國(guó)2000多個(gè)城市覆蓋1450萬(wàn)商戶，超700萬(wàn)接單騎手）；準(zhǔn)時(shí)率高（優(yōu)化出餐調(diào)度，幫助騎手順路接單，訂單準(zhǔn)時(shí)率高達(dá)99%）等。因此，我們洞察到用戶在選擇平臺(tái)時(shí)存在“常規(guī)需求無(wú)差別，特殊場(chǎng)景強(qiáng)依賴”的決策特征。
基于此，我們提出“反價(jià)格內(nèi)卷，聚焦服務(wù)差異化”的傳播策略，將溝通場(chǎng)景聚焦于四大“極端”情境：極端時(shí)間（深更半夜想吃點(diǎn)兒特別的）、（在草原騎馬送外賣）、極端天氣（刮風(fēng)下雨）、極端情景（平均20分鐘送達(dá)），并延伸至多人訂餐、時(shí)間緊迫等復(fù)合細(xì)分場(chǎng)景。通過(guò)具象化、戲劇化的內(nèi)容表達(dá)，凸顯美團(tuán)外賣在復(fù)雜需求下的可靠性與高效性，從而實(shí)現(xiàn)品牌功能價(jià)值與情感認(rèn)同的雙向傳遞。
【創(chuàng)意闡述】
當(dāng)下，明星梗是品牌溝通成本最低的社交貨幣之一。這一次，我們不請(qǐng)明星拍廣告，而是請(qǐng)明星玩自己的梗: 針對(duì)極端天氣、極端時(shí)間、極端地點(diǎn)、極端情緒，美團(tuán)外賣都能送達(dá)，以及多人聚餐、時(shí)間緊迫，美團(tuán)外賣送得更快(共6個(gè)場(chǎng)景)，我們找到6個(gè)最契合的明星梗，并請(qǐng)來(lái)這6位明星在 Social Video 中玩自己的梗，通過(guò)自嘲、夸張、反轉(zhuǎn)等表現(xiàn)手法，將美團(tuán)外賣“隨時(shí)可達(dá)、快速響應(yīng)”的訴求融入情節(jié)，讓美團(tuán)外賣的服務(wù)場(chǎng)景深刻人心。
視頻腳本采用“常規(guī) vs 關(guān)鍵時(shí)刻”的對(duì)比結(jié)構(gòu)，借助明星效應(yīng)與喜劇化演繹，強(qiáng)化記憶點(diǎn)與傳播力。整體創(chuàng)意不僅實(shí)現(xiàn)品牌場(chǎng)景教育，更以幽默、親切的內(nèi)容風(fēng)格贏得用戶好感，形成系列化、模因化的傳播資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)信息的高效滲透與心智沉淀。
【結(jié)果與影響】
本項(xiàng)目通過(guò)線上線下整合傳播，構(gòu)建全方位、多觸點(diǎn)的曝光矩陣。線上覆蓋雙微一抖、小紅書等主流社交平臺(tái)，并借助朋友圈廣告、視頻貼片等形式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；線下則拓展至梯媒、地鐵燈箱（如上海人民廣場(chǎng)重點(diǎn)點(diǎn)位），以及北京、上海、廣州、成都等全國(guó)十余個(gè)核心城市機(jī)場(chǎng)大屏，實(shí)現(xiàn)品牌信息在空間與人群維度上的雙重覆蓋。
傳播期間，項(xiàng)目累計(jì)獲得億級(jí)曝光量，廣泛引發(fā)公眾討論與社交分享，有效強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者端的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。通過(guò)將功能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為情感認(rèn)同，本項(xiàng)目不僅提升了品牌在夏季消費(fèi)高峰期的聲量與份額，更為美團(tuán)外賣構(gòu)建了可持續(xù)的差異化品牌資產(chǎn)。
項(xiàng)目信息
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