美團(tuán)外賣×蜜雪冰城：雪王變身外賣員送好運機
原標(biāo)題：美團(tuán)外賣x蜜雪冰城：能扭出雪王寄語的好運機你拿到了嗎？
雪王真的是隔三差五開辟新賽道！?前有雪王變身雪員外，勇闖漢服圈；現(xiàn)有雪王化身外賣員，水靈靈的送外賣！
視頻
一、美團(tuán)外賣×蜜雪冰城，順應(yīng)玄學(xué)新趨勢，打造熱點周邊
爆火的玄學(xué)營銷本質(zhì)是玄學(xué)療愈，它順應(yīng)了當(dāng)下年輕人緩解精神內(nèi)耗，借助玄學(xué)獲得精神力量和情緒支持的需求，每個人都希望好運持續(xù)環(huán)繞。
美團(tuán)外賣正是洞察到當(dāng)代年輕人這一現(xiàn)狀，于是與自帶真實可愛標(biāo)簽“樂天派”的雪王聯(lián)動，以“當(dāng)夏甜蜜蜜，天降好運氣”為主題，通過呼吁用戶更加“愛自己”來自我療愈，打造了“甜蜜蜜好運機”、“好運杯套”，給用戶帶來一瞬間的玄學(xué)療愈體驗。
轉(zhuǎn)一下，好運到！拉一拉好運機的搖桿，出現(xiàn)熟悉的音樂“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，搖出一句“好運蜜訣”，用一句幸運的雪王寄語開啟一天吧！
抽一下，好運到！好運杯套寫滿了雪王和團(tuán)團(tuán)給你的好運小紙條，呼吁用戶“今日宜善待自己”，從而收獲更甜蜜的生活狀態(tài)！
二、泰山祈福主題店，好運buff疊加
圍繞好運這一主題，我們找到了祈福文化的重要載體——泰山。蜜雪冰城開到泰山頂?shù)氖录?jīng)刷屏網(wǎng)絡(luò)，這一次，雪王將帶上他的新朋友團(tuán)團(tuán)一起登上泰山，祈求好運！
泰山門店成為了本次線下主題店的最優(yōu)選擇。雪王和團(tuán)團(tuán)帶著幾麻袋的甜蜜好運機和好運杯套進(jìn)入泰山祈福主題店，凡是購買蜜雪冰城產(chǎn)品的用戶，并在主題店和泰山拍照打卡，都可以收獲甜蜜好運機和好運杯套， 鼓勵年輕人大膽拿下“小小泰山“。
三、好運加持，流量口碑雙豐收
本次活動達(dá)到了里程碑的戰(zhàn)績，沖鋒日實付交易額突破品牌今年峰值，活動站內(nèi)外總曝光破8.7億次，#好運機、#蜜雪冰城好運機、#美團(tuán)外賣蜜雪冰城超級發(fā)布 #爬泰山送好運機等 小紅書傳播話題閱讀總量破500w，活動期持續(xù)霸榜美團(tuán)站內(nèi)熱搜榜，品牌站內(nèi)搜索量全年TOP1，全網(wǎng)煽起好運周邊搶購的熱潮。活動期間，吸引到小紅書大量真實用戶曬單種草，超萌好運機，網(wǎng)友曬不停。真正的做到了流量口碑雙豐收。
最后住大家好運持續(xù)加載中，每一天都期待滿滿……
創(chuàng)作人員名單
韓雯、王嘉如
數(shù)英獎參賽項目說明 - 眾行傳播 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)外賣“超級發(fā)布”營銷IP旨在聯(lián)動餐飲行業(yè)頭部品牌打造平臺聯(lián)合營銷標(biāo)桿，蜜雪冰城作為首個聯(lián)動的甜飲品牌，自有品牌IP“雪王”自帶流量，營銷能力成熟。美團(tuán)外賣聯(lián)動蜜雪冰城在夏季甜飲需求爆發(fā)期策劃營銷事件，整合站內(nèi)外資源，打造外賣渠道的交易波峰。
【洞察與策略】
1、順應(yīng)玄學(xué)療愈趨勢，用情緒價值切入，打造熱點贈品
爆火的玄學(xué)營銷本質(zhì)是玄學(xué)療愈，它順應(yīng)了當(dāng)下年輕人緩解精神內(nèi)耗，借助玄學(xué)獲得精神力量和情緒支持的需求。每個人都希望好運持續(xù)環(huán)繞。真實可愛的“樂天派”雪王，正是適合送出這份“好運”療愈用戶的大使。策劃“當(dāng)夏甜蜜蜜，天降好運氣”主題，定制“好運機”“好運杯套”等物料進(jìn)店，打造泰山祈福主題店，通過玄學(xué)療愈引發(fā)消費者共鳴。
2、卷入“雪王”粉絲圈層，拉動粉絲形成轉(zhuǎn)化
“雪王外賣員”定制皮膚上線，讓美團(tuán)外賣和蜜雪冰城的聯(lián)動在IP身上更具象地體現(xiàn)，“雪王團(tuán)團(tuán)送外賣”視頻在社交媒體上充分發(fā)酵，滲透“雪王”粉絲圈層。
【創(chuàng)意闡述】
當(dāng)夏甜蜜蜜，天降好運氣。這次活動主題與我們常說的“笑口常開，好彩自然來”有著異曲同工之妙，它表達(dá)的是一種吸引力法則，即“更好的狀態(tài)帶來更佳的運氣”。
主題通過呼吁用戶更加“愛自己”來自我療愈，打造了“甜蜜蜜好運機”、“好運杯套”，給用戶帶來一瞬間的玄學(xué)療愈體驗。
拉一拉好運機的搖桿，出現(xiàn)熟悉的音樂“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，搖出一句“好運蜜訣”：再睡一會/來一杯吧/我可以的/奇跡出現(xiàn)/有雪王呢，雪王的寄語能給每個年輕人會心一笑的心理治愈，用一句幸運的雪王寄語開啟一天吧！還能扭出好運水扭蛋，這極強的互動性和趣味性讓好運機一機難求，刷屏社交媒體。
好運杯套寫滿了雪王和團(tuán)團(tuán)（美團(tuán)外賣吉祥物）給你的好運小紙條，呼吁用戶“今日宜善待自己”，從而收獲更甜蜜的生活狀態(tài)：夢里雪王會來接你，宜早點睡覺；收到雪王任務(wù)，今晚拯救地球，宜早點下班；雪王借你一日王冠，宜靈魂保持昂首挺胸；團(tuán)團(tuán)說它很快就來，宜坐等吃飯。
活動中，充滿治愈色彩的黃歷海報、泰山祈福主題店、雪王祈福游記公眾號長圖等物料，都緊密圍繞著傳播主題，用暖心的文字、可愛的聯(lián)動故事，讓年輕人在收獲情緒價值。
【結(jié)果與影響】
活動沖鋒日當(dāng)日美團(tuán)站內(nèi)實付交易額突破品牌今年峰值；
活動站內(nèi)外總曝光破8.7億次，#好運機、#蜜雪冰城好運機、#美團(tuán)外賣蜜雪冰城超級發(fā)布#爬泰山送好運機等小紅書傳播話題閱讀總量破500w，活動期持續(xù)霸榜美團(tuán)站內(nèi)熱搜榜，品牌站內(nèi)搜索量全年TOP1；
活動期拉新明顯，品牌在美團(tuán)外賣站內(nèi)新客增長；
WoW+17.06%，領(lǐng)跑同品類增速+7.94pp。
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