物美「大小孩」童心之旅，從家門口的博物館到時(shí)空特賣會(huì)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
今年春天，我們收到了物美直接又大膽的命題：
我們能不能在熟悉的超市空間，開一扇“回溯童心”的門？
作為創(chuàng)意與執(zhí)行方，造升廠圍繞品牌主張“大小孩俱樂部”，根據(jù)年度敘事主線，以“童真”、“陪伴”、“新鮮感”為關(guān)鍵詞，完成了一系列兼具趣味性、互動(dòng)性、場(chǎng)景化表達(dá)的主題活動(dòng)策劃。
于是，全國(guó)物美品牌超市在4月至6月期間，屬于「大小孩」主題下的兩個(gè)平行世界，在線下落地：
珍藏童真想象力的“家門口的博物館”
科考童年記憶的“大小孩時(shí)空特賣會(huì)”
這是我們和物美圍繞超市用戶情緒場(chǎng)展開的一次持續(xù)探索——我們想看看，當(dāng)超市變得不像超市，會(huì)發(fā)生什么？
項(xiàng)目一
家門口的博物館——為想象力溯源
“你可以在日常中對(duì)食物重新好奇一次”
項(xiàng)目落地時(shí)間是春季，也適逢物美一年一度的「溯源季」。
作為超市，確保每一份食物來自安心產(chǎn)地、具有可追溯性，是品牌的職責(zé)所在。
我們?cè)谒伎迹撼诉@些理性的信息，我們是否也能帶給用戶一些更感性的“認(rèn)知新鮮感”？
為什么是“溯源”in“博物館”：
“溯源新鮮”這類主題在商超場(chǎng)景的品牌宣傳中并不少見，但大多停留在產(chǎn)地故事與技術(shù)培育，內(nèi)容趨同。
繞過具象的食物本體，在真實(shí)產(chǎn)地的基礎(chǔ)上，我們選擇溯源到“想象力”——既規(guī)避了與其他營(yíng)銷手段的同質(zhì)化，也回到了商品最初帶給我們的那份美好。
賦予消費(fèi)者與日常生活之間一場(chǎng)“感知再連接”。
物美超市·北京雙井店
“家門口的博物館”基于博物館策展邏輯打造統(tǒng)一視覺標(biāo)識(shí)體系，配合為品牌好物定制的想象力文案，通過童趣手繪主題立牌、展品&展簽組合等裝置，在商超場(chǎng)景構(gòu)建跨界文化體驗(yàn)。
活動(dòng)在全國(guó)40家門店落地呈現(xiàn)，其中將北京物美雙井店與上海麥德龍浦東店作為全國(guó)執(zhí)行榜樣門店，于4月23日至5月7日呈現(xiàn)為期14天的展示。
麥德龍·上海浦東店
1、重啟滋味想象力的童話詩(shī)
我們撰寫了具有想象力的文案，為產(chǎn)品賦予異次元的“身份設(shè)定”與“趣味溯源”，行走貨架之間就會(huì)隨機(jī)掉落“童話詩(shī)”。
如新西蘭進(jìn)口奇異果，被想象力賦予了“恐龍蛋”的身份，仿佛是從自然歷史博物館借展而來，只不過需要等它“孵化”完，才能放心食用。
新西蘭奇異果=博物館里的恐龍蛋
云南藍(lán)莓=月亮身著披風(fēng)飛行夜空
榴蓮=森林里的黃金炸彈
其他散落在貨架中的“博物童話詩(shī)”：
1、成熟的榴蓮自帶五角星~榴蓮?fù)鈿さ摹靶切螠羡帧笔翘烊粦?yīng)力集中點(diǎn)，當(dāng)果實(shí)成熟時(shí)，果殼尖端自然整齊裂成五瓣。
2、藍(lán)莓是云南春天寄來的球形小包裹，據(jù)說愛穿深色外衣的人都浪漫，果然它切開，自帶月色。
3、奇異果出現(xiàn)在冰箱的時(shí)候，我媽說是新西蘭博物館寄來的恐龍蛋，好吧，直到摸起來像小狗腦袋的時(shí)候，才可以吃。
4、一匙生蠔凝萃的精華，造就漁火與灶火千次相擁，一次動(dòng)筷，就能捕獲一片汪洋。
5、三文魚是大海畫的腮紅，銀光一閃，晚霞就落進(jìn)了嘴里，咀嚼一片粉紅。
6、新疆牧草喂飽了云朵，也喂出了大理石紋的芬芳，牛肉的紋路，是草原寫給炊煙的十四行詩(shī)。
2、熱門好物里的冷知識(shí)
同時(shí)“家門口的博物館”不僅僅是一個(gè)腦洞展示區(qū)，也是關(guān)于食物知識(shí)的趣味課堂，我們整理了近20條關(guān)于食物的冷知識(shí)，在日常中解鎖“原來如此”的奇趣體驗(yàn)！
冷知識(shí)地貼貫穿超市購(gòu)物動(dòng)線
3、超市貨架已被博物館“承包”
根據(jù)超市分區(qū)設(shè)計(jì)“觀展”的輕巧動(dòng)線，讓顧客像逛博物館一樣，一邊挑選果蔬，一邊即興偶遇想象力的閃光。
合作品牌分區(qū)定制物料，品牌優(yōu)勢(shì)最大化呈現(xiàn)
想象力的溯源，不為證明“更好”，而是為了打開另一個(gè)日常敘事的入口。
它不是我們對(duì)超市功能的突破，而是一次對(duì)熟悉場(chǎng)景的“感知刷新”。
項(xiàng)目二
大小孩時(shí)空特賣會(huì)——在日常中重返童年
“每個(gè)成年人心中都有一個(gè)大小孩”。
不論是70、80后的情懷回溯，還是90、00后的抽象花式表達(dá)，每個(gè)成年人都在一代人的記憶里“共享”童心。
我們希望創(chuàng)造一個(gè)讓每個(gè)年齡段的“大小孩”都能“情緒共振”的互動(dòng)方式，讓超市這一貫穿著中國(guó)家庭的煙火記憶的場(chǎng)所，能引起超越代際的情緒交流。
基于“大小孩俱樂部”主題中“在超市的日常場(chǎng)景重返童真”的核心概念，我們于六一兒童節(jié)、端午節(jié)、月末三個(gè)流量高峰交匯節(jié)點(diǎn)，舉辦“大小孩時(shí)空特賣會(huì)”系列主題活動(dòng)。
在全國(guó)物美超市、麥德龍共計(jì)8家核心門店落地執(zhí)行“貨架里尋金鈔”活動(dòng)，并將北京物美聯(lián)想橋店作為榜樣門店，特別展出“超時(shí)空”系列櫥窗。
為什么是“金鈔”in“貨架”:
以“尋回童心”為核心的尋金鈔活動(dòng)，是具有時(shí)效性的熱點(diǎn)捕捉，在今年金價(jià)高企的背景下，黃金制品自帶話題性且貨真價(jià)實(shí)，是直接刺激消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)。
它不僅是一場(chǎng)互動(dòng)，更是將陪伴消費(fèi)者數(shù)十年的老牌超市貨架，具象化成“珍貴記憶”的黃金。
時(shí)空特賣會(huì)的活動(dòng)共分為三個(gè)板塊：
1、線下超市尋金鈔活動(dòng)：復(fù)刻童年尋寶的集體記憶。
2、線上下品牌聯(lián)動(dòng)解密：強(qiáng)化品牌記憶，通過對(duì)線索成功破譯提高參與度+尋獎(jiǎng)線索，促進(jìn)到店率。
3、搭建具有70、80、90、00四個(gè)年代標(biāo)志的復(fù)古展陳櫥窗：復(fù)現(xiàn)年代感童年場(chǎng)景。
1、貨架里藏金鈔，找到就是你的
定制金鈔，定制尋寶刮刮卡卡，疊加全套線上公布的門店尋寶圖鑒...
我們將尋寶活動(dòng)落地在北京和上海共8家物美&麥德龍核心門店，只要找到兌換卡，就有機(jī)會(huì)刮出價(jià)值1500元的金鈔！
2、刮刮刮...我中獎(jiǎng)了！
在為期10天的活動(dòng)，不僅有效提升了門店到店轉(zhuǎn)化，也讓用戶在超市的“生活日?！敝懈惺艿狡放频那楦袦囟扰c創(chuàng)意溫度。
不少家長(zhǎng)帶著孩子特意前往超市參加該活動(dòng)，在兌獎(jiǎng)區(qū)我們看見正在兌獎(jiǎng)兒童展示自己親手尋獲的獎(jiǎng)品：
超市用戶兌換獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)
3、超時(shí)空櫥窗里的購(gòu)物記憶
在時(shí)空特賣會(huì)櫥窗的面前，打開一扇門，回到屬于你的童年的「黃金時(shí)代」。
70年代：被收拾的干凈整潔，陳列著生活用品的光榮之家
80年代：放學(xué)后一定要去的擺滿了餅干、糖果、玩具、搪瓷碗零食鋪?zhàn)?/p>
90年代：休閑時(shí)光all in其中，充斥著磁帶、播放器、可樂、游戲卡的新潮網(wǎng)吧
00年代：琳瑯滿目，飽和度超載的“非主流”下主流風(fēng)潮的飾品格子鋪
......
老式電視、掛鐘、日歷、麥乳精、獎(jiǎng)狀、100升的初代電冰箱...
當(dāng)在象征70年代的櫥窗里把這些真實(shí)的老物件擺放好，還未開放的櫥窗就引來了它的“同齡人”圍觀。
我們聽老一輩一邊說著“你們從哪里搞到的這東西？我從前家里有個(gè)一模一樣的”，一邊打開冰箱門，旋轉(zhuǎn)電視機(jī)旋鈕，時(shí)代記憶調(diào)動(dòng)著的美好情懷正在將不同年代的彼此拉近。
“時(shí)空特賣會(huì)“”櫥窗展出現(xiàn)場(chǎng)
從超市逛到博物館、從貨架里找出金鈔...
兩場(chǎng)活動(dòng)，通過高反差的設(shè)定，低門檻的互動(dòng)方式，在日常生活場(chǎng)景里為用戶挖掘驚喜體驗(yàn)，在探討“有趣的超市是怎樣的”命題下為品牌與用戶觸發(fā)新的儀式感和情感連接，帶來獨(dú)特的體驗(yàn)和情緒價(jià)值。
感謝物美團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中的信任，尤其是現(xiàn)場(chǎng)多家門店的落地執(zhí)行伙伴，為我們這些展覽裝置提供了巨大支持。
以及要感謝所有在超市中駐足、參與、打卡合影的用戶，為成年的彼此擦亮了“大小孩”的童心，而童心才是我們所有人心底最保值的黃金。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：梁棗
創(chuàng)意策劃：陸映好/蒲涵暢
文案：陸映好
執(zhí)行統(tǒng)籌：孫大卷/李害害
執(zhí)行助理：邢赫
美術(shù)指導(dǎo)：王禹
插畫設(shè)計(jì)：樹上乘涼chillax studio
平面設(shè)計(jì)：研青
展陳搭建：高強(qiáng)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 造升廠 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
物美作為全國(guó)性連鎖零售品牌，在超市行業(yè)消費(fèi)分流與體驗(yàn)同質(zhì)化加劇的環(huán)境下，需要突破功能型購(gòu)物的固有印象，塑造更年輕化、有溫度的品牌形象。
面對(duì)家庭在消費(fèi)場(chǎng)景中對(duì)性價(jià)比與情緒價(jià)值的雙重需求，項(xiàng)目以“童趣化日常”為切入點(diǎn)，重新定義超市體驗(yàn)。
目標(biāo)是通過打造高辨識(shí)度的主題活動(dòng)，提升品牌差異化和年輕家庭好感度，驅(qū)動(dòng)到店率與停留時(shí)長(zhǎng)，帶動(dòng)活動(dòng)期間銷量增長(zhǎng)，并強(qiáng)化物美在社區(qū)生活場(chǎng)景的“首選心智”。
【洞察與策略】
洞察到家庭單位在購(gòu)物中追求的不僅是商品的性價(jià)比，更需要能引發(fā)交流、分享的體驗(yàn)。超市作為高頻生活場(chǎng)景，具備低門檻承載創(chuàng)意的天然優(yōu)勢(shì)。
策略上，圍繞“大小孩”主題概念打破年齡界限，設(shè)置“家門口的博物館”、“大小孩時(shí)空特賣會(huì)”的沉浸式場(chǎng)景，讓日常商品被賦予故事化、擬人化身份。通過趣味冷知識(shí)、視覺裝置、尋寶游戲的互動(dòng)設(shè)計(jì)等多元交互場(chǎng)景，重構(gòu)購(gòu)物動(dòng)線，完成購(gòu)物之外其他情緒價(jià)值的加持。
【創(chuàng)意闡述】
關(guān)于“家門口的博物館”：
“溯源新鮮”這類主題在商超場(chǎng)景的品牌宣傳中并不少見，但大多停留在產(chǎn)地故事與技術(shù)培育，內(nèi)容趨同。繞過具象的食物本體，在真實(shí)產(chǎn)地的基礎(chǔ)上，我們選擇溯源到“想象力”——既規(guī)避了與其他營(yíng)銷手段的同質(zhì)化，也回到了商品最初帶給我們的那份美好。賦予消費(fèi)者與日常生活之間一場(chǎng)“感知再連接”。
關(guān)于“大小孩時(shí)空特賣會(huì)”：
除4件年代櫥窗展之外，以“尋回童心”為核心的尋金鈔活動(dòng)，是具有時(shí)效性的熱點(diǎn)捕捉。在今年金價(jià)高企的背景下，黃金制品自帶話題性且貨真價(jià)實(shí)，是直接刺激消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)。它不僅是一場(chǎng)互動(dòng)，更是將陪伴消費(fèi)者數(shù)十年的老牌超市貨架，具象化成“珍貴記憶”的黃金。
【結(jié)果與影響】
活動(dòng)期間，全國(guó)參與門店尤其示范門店客流顯著提升，社交媒體相關(guān)話題獲得高頻曝光與用戶自發(fā)分享，形成多輪二次傳播。
品牌在年輕家庭群體中的好感度與認(rèn)同感提升，物美的社區(qū)生活場(chǎng)景價(jià)值被重新定義，通過系列活動(dòng)，從單一購(gòu)物場(chǎng)所逐步升級(jí)為可承載故事與情緒記憶的生活空間。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 物美集團(tuán)，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
物美作為全國(guó)性連鎖零售品牌，在超市行業(yè)消費(fèi)分流與體驗(yàn)同質(zhì)化加劇的環(huán)境下，物美「大小孩俱樂部」IP目標(biāo)突破傳統(tǒng)超市購(gòu)物的固有印象，塑造更年輕化、有溫度的品牌形象。
2025年積極響應(yīng)文旅部"博物館進(jìn)社區(qū)"政策，瞄準(zhǔn)20-40歲年輕都市家庭對(duì)"購(gòu)物+知識(shí)"體驗(yàn)的需求，首創(chuàng)"超市博物館"場(chǎng)景。同時(shí)結(jié)合兒童節(jié)、端午雙節(jié)節(jié)點(diǎn)以及物價(jià)壓力下懷舊經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，大小孩俱樂部IP通過打造高辨識(shí)度的主題活動(dòng)，提升品牌差異化和年輕家庭好感度，驅(qū)動(dòng)到店率與停留時(shí)長(zhǎng)，帶動(dòng)活動(dòng)期間銷量增長(zhǎng)，并強(qiáng)化物美在社區(qū)生活場(chǎng)景的“首選心智”，解決商超互動(dòng)弱、吸引力不足痛點(diǎn)。
【洞察與策略】
物美集團(tuán)大小孩俱樂部IP捕捉到成年人渴望在高壓生活中重返童年快樂這一情緒缺口，同時(shí)發(fā)掘到傳統(tǒng)商超缺乏互動(dòng)體驗(yàn)，線下購(gòu)物吸引力下降。借勢(shì)兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)，通過IP場(chǎng)景化整合營(yíng)銷，線上打造“重返童年價(jià)”限時(shí)秒殺，強(qiáng)化價(jià)格記憶點(diǎn)。線下打造“貨架里尋金鈔”“超時(shí)空櫥窗尋寶”游戲，將貨架轉(zhuǎn)化為互動(dòng)場(chǎng)景。
策略上響應(yīng)文旅部推動(dòng)“博物館進(jìn)社區(qū)”政策導(dǎo)向與消費(fèi)需求，結(jié)合年輕客群追求“購(gòu)物+知識(shí)”、成年人渴望在購(gòu)物中重拾童年探索欲的需求打造營(yíng)銷場(chǎng)景。
【創(chuàng)意闡述】
首創(chuàng)"超市博物館"新范式，聯(lián)合5大品牌打造100+科普專區(qū)，將商品知識(shí)以童話敘事融入貨架?！八菰葱迈r”這類主題在商超場(chǎng)景大多停留在產(chǎn)地故事與技術(shù)培育，內(nèi)容趨同。繞過具象的食物本體，在真實(shí)產(chǎn)地的基礎(chǔ)上，我們選擇溯源到“想象力”——既規(guī)避了與其他營(yíng)銷手段的同質(zhì)化，也回到了商品最初帶給我們的那份美好。賦予消費(fèi)者與日常生活之間一場(chǎng)“感知再連接”。
首創(chuàng)沉浸式商超尋寶，將貨架改造為"藏金鈔"互動(dòng)場(chǎng)景?？缭?個(gè)年代的櫥窗造景，以“尋回童心”為核心的尋金鈔活動(dòng)，是具有時(shí)效性的熱點(diǎn)捕捉。今年黃金制品熱度攀升，是直接刺激消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，它不僅是一場(chǎng)互動(dòng)，更是將陪伴消費(fèi)者數(shù)十年的老牌超市貨架，具象化成“珍貴記憶”的黃金。
【結(jié)果與影響】
①響應(yīng)政策打造"博物館進(jìn)社區(qū)"新范式，開創(chuàng)"文化+商業(yè)"新場(chǎng)景，央視網(wǎng)贊"傳統(tǒng)超市創(chuàng)新營(yíng)銷"，新華網(wǎng)評(píng)"升級(jí)民生消費(fèi)與文化體驗(yàn)"，北京青年報(bào)肯定"打造透明供應(yīng)鏈"、搜狐網(wǎng)評(píng)"游戲化重構(gòu)線下體驗(yàn)"。
②強(qiáng)化"大小孩俱樂部"IP心智，推動(dòng)商超年輕化轉(zhuǎn)型；顧客稱"超市變童年尋寶樂園"、“母女參與尋寶找到金鈔，沒想到自己成了童話主角！”
③全網(wǎng)曝光2.1億+，門店引流超4萬人次，帶動(dòng)5大品牌銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式突破。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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