美團(tuán)買藥：假如疼痛有聲音
這是一個(gè)步步收窄的項(xiàng)目。
首先是專門對急性痛風(fēng)患者說話，由美團(tuán)買藥和藥企安康信共同組織，在暑期痛風(fēng)高發(fā)季到來之前，單獨(dú)推一把依托考昔片（痛風(fēng)類止痛藥）。
另外，痛風(fēng)患者9成以上為男性，四舍五入可以歸為“男性特有病”，所以進(jìn)一步收窄成為只對男性打廣告。
痛風(fēng)誘因很多，有些是因?yàn)楦哙堰曙嬍?、飲酒、肥胖、作息紊亂、脫水、過度運(yùn)動及運(yùn)動時(shí)的關(guān)節(jié)肌肉損傷、快速減肥。有些來自遺傳因素，屬于家族聚集性發(fā)病。還有些受寒冷潮濕環(huán)境因素、藥物副作用、肝腎疾病、代謝綜合征、免疫失調(diào)影響。
簡而言之，一部分是因?yàn)楦吣蛩狍w質(zhì)+健康知識不足導(dǎo)致的大意，一部分純粹是基因沒有抽到好的簽。
但疼痛都是一樣的。
任何角度的創(chuàng)意，都不能給患者上課，更不能苛責(zé)。只能假定，一個(gè)勤勉勞動認(rèn)真生活、但身體卻沒有抽到好簽的男性患了痛風(fēng)，藥企與平臺品牌以“疾病不是你的錯”為前提進(jìn)行溝通。
作為純止疼藥，也不能講療效，頂多可以提及一點(diǎn)責(zé)任話題：降低用戶個(gè)體承擔(dān)的時(shí)間與價(jià)格成本是美團(tuán)買藥、安康信以及整個(gè)現(xiàn)代醫(yī)療體系共同的責(zé)任。
最終，選擇的具體角度是：理解患者在痛風(fēng)中的表達(dá)困境，對失語者出示同理心。
語言系統(tǒng)有很多BUG，人天生無法直接描述痛覺。有多疼、什么疼法沒法表達(dá)。過后也許可以用打比方的方式寫一個(gè)小作文發(fā)到小紅書，但發(fā)病當(dāng)時(shí)除了憋屈也沒有別的辦法。這是一種心理黑箱。會導(dǎo)致一定的精神問題和家庭關(guān)系問題。在網(wǎng)上也能看到大量的患者表達(dá)欲超強(qiáng)，好像“太希望讓別人知道我有多疼了”。而別人偏偏就是無法知道。
創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，就是把疼痛類比為一種只有自己能聽到的、一片寂靜中的巨大聲音。
《假如疼痛有聲音》
當(dāng)然這是一種徒勞的描述，人對他人的痛苦是不可能感同身受的。所以最終，這仍然是一個(gè)窄告，一個(gè)只對痛風(fēng)患者響起的聲音。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 清晨馬路 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)買藥與藥企安康信在暑期痛風(fēng)高發(fā)季前進(jìn)行聯(lián)合營銷。
本次項(xiàng)目聚焦于急性痛風(fēng)患者這一特定人群。鑒于痛風(fēng)患者中男性占比超過90%，又進(jìn)一步將核心溝通對象收窄至男性痛風(fēng)患者。
建立品牌對目標(biāo)人群的深度理解，避免說教苛責(zé)，將核心溝通前提設(shè)定為：“疾病不是你的錯”。
【洞察與策略】
痛風(fēng)之痛難以言表：疼痛是人類語言系統(tǒng)的BUG，患者無法準(zhǔn)確描述痛覺的強(qiáng)度和性質(zhì)，導(dǎo)致強(qiáng)烈的表達(dá)困境與溝通失效。這種失語狀態(tài)常伴隨憋屈、無助感，甚至影響精神健康與家庭關(guān)系。
痛風(fēng)誘因多元，一部分源于可控因素，如健康知識不足，但很大一部分源于不可控因素，如遺傳體質(zhì)、環(huán)境、其他疾病等。然而，無論原因如何，患者承受的痛苦是真實(shí)的、平等的。
作為純止痛藥，不能講療效，更不能給患者上課或苛責(zé)其生活方式。需要規(guī)避說教感，理解并承認(rèn)患者最深層的痛點(diǎn)之一——疼痛表達(dá)的無助感。
在合適的語境下，輕點(diǎn)美團(tuán)買藥與安康信的責(zé)任在于利用平臺效率與醫(yī)療體系，降低用戶獲取止痛方案的時(shí)間與價(jià)格成本。
【創(chuàng)意闡述】
核心概念：理解“失語者”，在無聲處共鳴。
呈現(xiàn)方式：將痛風(fēng)發(fā)作時(shí)的劇烈疼痛，類比為一種“只有患者自己能聽到的、在一片死寂中爆發(fā)的巨大聲響”。
美團(tuán)買藥和安康信知道這種“失語”的存在，并試圖去理解這種困境，提供快速緩解疼痛的方案。
【結(jié)果與影響】
在目標(biāo)患者群體中引發(fā)情感共鳴，感受到品牌的理解與尊重。強(qiáng)化目標(biāo)用戶對依托考昔片作為急性痛風(fēng)止痛解決方案的認(rèn)知，關(guān)聯(lián)美團(tuán)買藥的便捷購藥價(jià)值。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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創(chuàng)意獨(dú)特的 -
疼痛只有自己能聽到，視頻表達(dá)得非常巧妙
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以 “聲音” 為核心敘事線索，疼痛聲音從微弱到強(qiáng)烈，搭配畫面的抖動、冷色調(diào)處理，放大疼痛帶來的不適感；而美團(tuán)買藥送達(dá)后，聲音戛然而止，畫面切換為暖色調(diào)、人物舒展的狀態(tài)，形成 “疼痛 - 緩解” 的強(qiáng)烈反差，讓 “即時(shí)配送” 的價(jià)值直觀可感
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能夠喚起共情的片子，五感有相通之處，聽著這個(gè)廣告已經(jīng)開始渾身難受了
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很痛的視頻，很好的產(chǎn)品解決 -
很好的洞察，假如疼痛有聲音，快速和用戶形成共識
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創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，就是把疼痛類比為一種只有自己能聽到的、一片寂靜中的巨大聲音。 -
創(chuàng)意描述非常真誠。視頻讓人能感受到患者的痛苦程度。從噪音到平靜、關(guān)燈、美團(tuán)買藥logo出現(xiàn)，簡單明了。 -
特別喜歡這種品牌，把自己放的很低，但把用戶看的很高，很重，一些只有生病的人才能懂的疼，用視聽語言講出來了，很有溫情。 -
更加具像化的表達(dá)疼痛的感覺,令人印象深刻
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聽覺到痛覺的通感使用很有意思
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要戴著USP的眼鏡去洞察，你才聽得到凌晨的“風(fēng)”聲。 -
將痛風(fēng)帶來的疼轉(zhuǎn)化成各種聲效，疼痛變得具象化，讓受眾共情，同時(shí)降低了大眾的理解成本，有效傳遞買藥的業(yè)務(wù)屬性和特點(diǎn)。 -
繼續(xù)努力
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概念很好很有吸引人觀看，執(zhí)行上很精巧 -
巨形象化感知用戶痛點(diǎn)，簡單但有效。
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不錯
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消費(fèi)者與品牌在此刻共鳴了，聽得到的需求被具像化的30分鐘滿足了。
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真切打動人。 -
公益類科普，值得一看！把痛風(fēng)痛說成"只有自己聽見的巨響"，不提療效不說教，從感情共鳴切入引起聯(lián)動，效果很好！ -
以痛說痛，很有力量。
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用聲音把痛感具象化，形成了能共鳴的表達(dá) -
感受到了患者的疼痛 -
精準(zhǔn)捕捉痛風(fēng)患者 “疼痛失語” 痛點(diǎn)，以共情視角規(guī)避說教，創(chuàng)意表達(dá)新穎且尊重受眾。但受眾極窄，傳播普適性不足，品牌露出稍弱
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天才般的準(zhǔn)確，但準(zhǔn)確到令人不適... -
創(chuàng)意點(diǎn)印象深刻，產(chǎn)品的解決方案針對性強(qiáng)。
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文章中所說，這是個(gè)“窄告”，但我看未必，讓只有小部分懂的事情，被所有其他人輕易理解，這本身就需要很強(qiáng)的功力。 -
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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直觀直擊，痛風(fēng)有多痛，美團(tuán)買藥就有重要
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讓生活里的美好與痛苦都感同身受
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以“理解失語者”的創(chuàng)意視角，將痛風(fēng)患者的隱性痛感具象化，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌共情與便捷價(jià)值。 -
創(chuàng)意文案還是很有想法，立體化，氛圍感，將美團(tuán)凸顯了重要性。
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切入的視角很特別，洞察到位，但可以再精簡一些 -
案例在公共衛(wèi)生層面具有積極意義，它有效提升了公眾對慢性疼痛的認(rèn)知與重視，為這一常被忽視的健康問題提供了溝通載體。許多深受疼痛困擾的網(wǎng)友表示“被理解”，認(rèn)為作品打破了孤獨(dú)的痛苦體驗(yàn)，引發(fā)了廣泛的情感共鳴。
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洞察力到位，但是聲音不太舒服，沒有深入很難有發(fā)言權(quán) -
洞察和傳播目標(biāo)以及內(nèi)容呈現(xiàn)之間的關(guān)系比較奇怪，無法理解片子想通過這個(gè)洞察表達(dá)什么，是想通過疼痛無法用語言表達(dá)去激起社會對痛風(fēng)患者的關(guān)注嗎？但影片中并沒有這方面的引導(dǎo)；是想表達(dá)美團(tuán)可以聽到疼痛的聲音嗎？但美團(tuán)是一個(gè)購物平臺而不是一個(gè)診斷平臺；影片雖然有創(chuàng)意點(diǎn)，但從背景到策略再到創(chuàng)意呈現(xiàn)之間的關(guān)系較為混亂，無法共鳴 -
看標(biāo)題以為是骨頭相關(guān)健康的廣告 理解這個(gè)創(chuàng)意的表達(dá)，但如果用聲音，其實(shí)可以完全只用聲音
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點(diǎn)子不錯，執(zhí)行減分。影片節(jié)奏松緊無章，字幕也出得草率。 -
將患者真實(shí)感受具像化，完成一次非常流暢的演繹。
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