數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 壹策營銷 北京，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】

項(xiàng)目概述：
伊利集團(tuán)作為中國乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，積極響應(yīng)國家“雙碳”戰(zhàn)略，成為首批加入世界經(jīng)濟(jì)論壇“全球植萬億棵樹領(lǐng)軍者倡議”中國行動(dòng)的企業(yè)成員，旗下金領(lǐng)冠塞納牧作為國內(nèi)首款實(shí)現(xiàn)全鏈路碳中和的0碳有機(jī)奶粉，以實(shí)際行動(dòng)對該倡議積極響應(yīng)。2023年-2024年金領(lǐng)冠塞納牧與中國綠化基金會(huì)開啟公益合作，在阿拉善種下20萬棵梭梭樹，守護(hù)寶寶成長環(huán)境，2025年雙方開啟“土地與未來守護(hù)計(jì)劃”——重走絲綢之路，染綠河西走廊，在中國古代絲綢之路商賈重鎮(zhèn)甘肅張掖落地植樹行動(dòng)，種下10萬棵梭梭樹，持續(xù)“伊利家園行動(dòng)·跟著塞納牧一起種春天”公益項(xiàng)目，旨在：
一方面強(qiáng)化品牌聲譽(yù)，傳播品牌社會(huì)價(jià)值，塑造品牌形象，提升消費(fèi)者好感度；另一方面提升產(chǎn)品口碑，傳遞金領(lǐng)冠塞納牧“頂配有機(jī)”差異化利益點(diǎn)，借勢公益行動(dòng)提升產(chǎn)品口碑。

【洞察與策略】

1.項(xiàng)目洞察
金領(lǐng)冠塞納牧作為伊利旗下母嬰產(chǎn)品品牌，在主導(dǎo)公益項(xiàng)目時(shí)主要面臨以下三大問題：
①公益項(xiàng)目吸引力不足問題：
90后母嬰人群對傳統(tǒng)公益內(nèi)容呈現(xiàn)顯著回避傾向，硬性說教模式易觸發(fā)心理防御機(jī)制，因此商業(yè)品牌主導(dǎo)的公益項(xiàng)目普遍面臨“注意力赤字”困境，難以激發(fā)互動(dòng)意愿。
②公益項(xiàng)目破圈難問題:
公益內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性和獨(dú)特性，不僅難以吸引核心消費(fèi)群體，更難以形成社交裂變，限制了公益項(xiàng)目影響力的擴(kuò)大。
③公益項(xiàng)目公信力問題：
商業(yè)品牌在公益領(lǐng)域建立廣泛的公眾認(rèn)可并非易事，品牌在推進(jìn)相關(guān)公益項(xiàng)目時(shí)容易面臨公信力不足的挑戰(zhàn)。
④公益項(xiàng)目與品牌契合度問題：
嬰兒奶粉品牌與種樹公益項(xiàng)目缺乏直觀的聯(lián)系紐帶，在契合度上存在挑戰(zhàn)，難以在傳播層面激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)也難以清晰、有力地傳達(dá)種樹公益項(xiàng)目的初衷。
2.項(xiàng)目解決方案：
①公益項(xiàng)目吸引力不足問題——聯(lián)合央視動(dòng)漫IP《西游記》打造創(chuàng)意番外，并定制聯(lián)名款“一歲一禮”，喚醒90后集體記憶，搶占注意力。
②公益項(xiàng)目破圈難問題——?jiǎng)?chuàng)新魔改《西游記》爆梗名場面，以網(wǎng)感玩法引爆品牌公益
③公益項(xiàng)目公信力問題——撬動(dòng)公益所在地甘肅省張掖市臨澤縣省市縣級林草局以及當(dāng)?shù)卣f(xié)政府共同參與，強(qiáng)化項(xiàng)目公信力，提升公益事件影響力。
④公益項(xiàng)目與品牌契合度問題——聯(lián)合央媒打造有溫度的公益活動(dòng)。在紀(jì)錄片中通過當(dāng)?shù)貙殞毧释麚碛写笫ド窳χ紊?，為家鄉(xiāng)種春天的童真視角，以保護(hù)寶寶成長的世界作為紀(jì)錄片的落點(diǎn)，強(qiáng)化了公益項(xiàng)目和金領(lǐng)冠塞納牧的契合性。
3.項(xiàng)目策略:
塞納牧將國民IP《西游記》與公益結(jié)合吸引更多人關(guān)注，結(jié)合公益所在地與《西游記》的天然關(guān)聯(lián)，借勢IP打造趣味化的傳播內(nèi)容，放大公益影響力，最大化帶動(dòng)公眾參與品牌公益行動(dòng)；同時(shí)響應(yīng)國家“三北”防護(hù)林防治荒漠化戰(zhàn)略部署、“全球植萬億棵樹領(lǐng)軍者倡議”中國行動(dòng)與《聯(lián)合國防治荒漠化公約》，帶動(dòng)更多消費(fèi)者、合作伙伴和社會(huì)各界力量共同踐行綠色低碳行為，提升企業(yè)責(zé)任形象。

【創(chuàng)意闡述】

項(xiàng)目核心創(chuàng)意：
“伊利家園行動(dòng)·跟著塞納牧一起種春天”公益項(xiàng)目考證發(fā)現(xiàn)，本次植樹公益活動(dòng)選址的甘肅張掖地區(qū)，為經(jīng)典名著《西游記》中“流沙河”的原型地。同時(shí)，“流沙河”這一極具意象化的名稱，其自帶的荒漠化聯(lián)想與品牌植樹治沙的公益性質(zhì)高度契合。于是，在植樹節(jié)至世界地球日的長線傳播戰(zhàn)役期間，全面綁定國民IP《西游記》，通過在不同營銷節(jié)點(diǎn)策劃創(chuàng)新動(dòng)作持續(xù)造勢，實(shí)現(xiàn)品牌公益行動(dòng)破圈引爆。
項(xiàng)目傳播亮點(diǎn)：
①聯(lián)合央視動(dòng)漫IP《西游記》，快速搶占注意力：聯(lián)合央視動(dòng)漫IP《西游記》打造《經(jīng)典版西游記特別番外》，在內(nèi)容層面零碳視角趣味解構(gòu)《西游記》故事，將師徒四人西行取經(jīng)的日常重構(gòu)為一場“絲路零碳行為大賞”，同時(shí)運(yùn)用年輕人熟知的現(xiàn)代熱梗，抽象有趣的傳遞品牌公益理念，吸引更多90后寶爸寶媽人群關(guān)注；同時(shí)聯(lián)合IP《西游記》以互聯(lián)網(wǎng)熱梗命名一歲一禮，打造定制款西游記聯(lián)名玩偶掛件盲盒，提升寶寶和家長們的參與熱情；
②創(chuàng)新魔改《西游記》爆梗名場面，網(wǎng)感玩法實(shí)現(xiàn)公益破圈：在創(chuàng)意層面，結(jié)合《西游記中大眾最有感知度的三大劇情“三打白骨精”“蓮花洞降妖”“大戰(zhàn)紅孩兒”，將名場面發(fā)生地設(shè)置在風(fēng)沙之地流沙河，沙塵暴來襲，法寶法術(shù)失靈，師傅遇險(xiǎn)，此時(shí)擁有公益植樹、擊退風(fēng)沙技能的塞納牧化作 “寶罐”出現(xiàn)，逆轉(zhuǎn)劇情，借此創(chuàng)意設(shè)定，將抽象的植樹治沙價(jià)值轉(zhuǎn)化為直觀可見的劇情變化，讓品牌公益價(jià)值刻進(jìn)大眾DNA；同時(shí)內(nèi)容細(xì)節(jié)上疊加現(xiàn)象級熱梗，在劇情中巧妙重現(xiàn)“我叫你一聲你敢答應(yīng)嗎”等現(xiàn)象級熱梗，借助這些自帶傳播基因的熱梗，大幅提升內(nèi)容吸引力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意破圈傳播。
③撬動(dòng)公益所在地甘肅省張掖市臨澤縣省市縣級林草局以及當(dāng)?shù)卣f(xié)政府共同參與，實(shí)現(xiàn)公益引領(lǐng)：聯(lián)合中國綠化基金會(huì)、攜手“領(lǐng)嬰?yún)R”20余家系統(tǒng)合作伙伴、消費(fèi)者Kol多方代表親赴甘肅張掖，并撬動(dòng)甘肅省張掖市政府，甘肅省林草局等在甘肅張掖開展“零碳有機(jī)綠色公益行”活動(dòng)；同時(shí)以更有創(chuàng)意的視角講好公益故事，打造《“植”場人的西游記》趣味公益紀(jì)實(shí)，以“植場西游路在何方”“植場西游領(lǐng)悟真經(jīng)”雙篇章釋放來甘肅張掖種樹的緣由及公益心得第三方真實(shí)講述分享參與感悟，為公益活動(dòng)背書。
④攜手新華網(wǎng)打造紀(jì)錄片，新視角+新立意強(qiáng)化媒體背書效應(yīng)：以「每個(gè)孩子心中都有一個(gè)齊天大圣」為情感切口，通過當(dāng)?shù)貙殞毧释麚碛写笫ド窳χ紊?，為家鄉(xiāng)種春天的童真視角，喚醒大眾對「守護(hù)家園」的集體責(zé)任感，傳遞防治荒漠化公益活動(dòng)的必要性，激活全民公益共情；借多元悟空元素打造視頻亮點(diǎn)，使紀(jì)錄片更具記憶點(diǎn)和趣味性，通過融合《龍珠》、《王者榮耀》、《黑神話：悟空》中跨時(shí)代的不同悟空形象，喚醒不同圈層受眾的集體情懷，吸引更多寶爸寶媽關(guān)注。

【結(jié)果與影響】

項(xiàng)目評估：
1.社會(huì)價(jià)值：金領(lǐng)冠塞納牧“伊利家園行動(dòng)·跟著塞納牧一起種春天”公益項(xiàng)目在甘肅張掖種10萬棵梭梭樹的社會(huì)成效體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，是對國家打好“三北”防護(hù)林防治荒漠化的戰(zhàn)略部署號召的積極響應(yīng)；第二，積極推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)論壇“全球植萬億棵樹領(lǐng)軍者倡議”活動(dòng)的全面落地。
2.生態(tài)價(jià)值：金領(lǐng)冠塞納牧“伊利家園行動(dòng)·跟著塞納牧一起種春天”公益項(xiàng)目與中國綠化基金會(huì)合作再度攜手，三年種植了30萬棵梭梭樹，形成246萬平方米固沙帶，有效改善了阿拉善、張掖等荒漠化地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)自然環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。
3.經(jīng)濟(jì)價(jià)值：一方面增加土壤肥力，改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)種植環(huán)境，梭梭根部寄生作物經(jīng)濟(jì)價(jià)值高；另一方面，帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈綠色轉(zhuǎn)型樹立品牌綠色公益鮮明標(biāo)簽，提升消費(fèi)者對品牌的好感度。
4.品牌價(jià)值：金領(lǐng)冠塞納牧“伊利家園行動(dòng)·跟著塞納牧一起種春天”公益項(xiàng)目聚焦植樹造林、有機(jī)生活及播種希望等核心理念，以品牌公益為內(nèi)核，創(chuàng)新性地深度綁定國民IP《西游記》，融合西游文化基因（經(jīng)典橋段、網(wǎng)絡(luò)熱梗、大眾情節(jié)），通過多元化創(chuàng)意內(nèi)容（番外視頻、系列短劇、公益紀(jì)錄片），提升公益?zhèn)鞑サ娜の缎?、吸引力和情感連接，使零碳公益主張更易觸達(dá)用戶引起共鳴；同時(shí)攜手權(quán)威媒體新華網(wǎng)共同創(chuàng)作了“種春天”紀(jì)錄片，憑借媒體的高流量平臺，堅(jiān)實(shí)地樹立了品牌綠色公益的鮮明標(biāo)簽，顯著提升了消費(fèi)者對品牌的好感與認(rèn)同。此次公益活動(dòng)在全平臺傳播聲量突破5.5億，視頻播放量超2105萬，不僅有效放大了品牌公益的聲量，還實(shí)現(xiàn)了公益項(xiàng)目的破圈引爆，夯實(shí)了品牌綠色理念及社會(huì)責(zé)任形象。
各方評價(jià)：
1）黨政機(jī)關(guān)定調(diào)
①中國綠化基金會(huì)副主席兼秘書長陳蓬：“張掖地處河西走廊咽喉要沖，是阻擋巴丹吉林沙漠南侵的重要防線，更是河西走廊-塔克拉瑪干沙漠邊緣阻擊戰(zhàn)的核心節(jié)點(diǎn)，其生態(tài)安危關(guān)乎整個(gè)黃河流域的可持續(xù)發(fā)展。伊利集團(tuán)作為中國綠化基金會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，從生物多樣性保護(hù)到荒漠化治理，從公益林建設(shè)到生態(tài)理念傳播，不僅打造了多個(gè)示范樣板，更帶動(dòng)社會(huì)各界形成“人人參與、共建共享”的綠色潮流，為我國生態(tài)文明建設(shè)注入新的動(dòng)能。
②張掖市政府黨組成員、副市長安維國：“此次活動(dòng)不僅彰顯了企業(yè)踐行綠色可持續(xù)發(fā)展理念的遠(yuǎn)見卓識，而且體現(xiàn)了落實(shí)社會(huì)責(zé)任的高尚情懷。市縣林草部門要高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施項(xiàng)目，全力做好苗木管護(hù)撫育，確保發(fā)揮良好的生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。”
2）黨媒央媒肯定
金領(lǐng)冠塞納牧“伊利家園行動(dòng)·跟著塞納牧一起種春天”公益項(xiàng)目獲得了《中國日報(bào)網(wǎng)》《中國網(wǎng)》等黨媒、央媒的一致肯定。其中，《中國日報(bào)網(wǎng)》表示“作為一款零碳有機(jī)奶粉，金領(lǐng)冠塞納牧不僅用“頂配有機(jī)”營養(yǎng)守護(hù)寶寶健康成長，同時(shí)也用綠色公益行動(dòng)守護(hù)寶寶成長的家園?！?br /> 3）社會(huì)媒體點(diǎn)贊
金領(lǐng)冠塞納牧“伊利家園行動(dòng)·跟著塞納牧一起種春天”公益項(xiàng)目獲得了《新周刊》《三聯(lián)生活周刊》《鳳凰網(wǎng)》等頭部權(quán)威媒體的點(diǎn)贊。其中，《三聯(lián)生活周刊》點(diǎn)贊金領(lǐng)冠塞納牧聯(lián)合新華網(wǎng)推出的《“種”春天》公益紀(jì)錄片，表示“植樹公益第三年，金領(lǐng)冠塞納牧不僅將在甘肅張掖種下10萬棵梭梭樹，還聯(lián)合新華網(wǎng)打造種春天公益紀(jì)錄片第三季《大圣在哪里》，用童真視角講述關(guān)于成長和守護(hù)的故事?！?br /> 4）伊利集團(tuán)認(rèn)可
作為第一家簽署聯(lián)合國生物多樣性公約《企業(yè)與生物多樣性承諾書》的中國企業(yè)，伊利集團(tuán)在2023年又首批加入“全球植萬億棵樹領(lǐng)軍者倡議”中國行動(dòng)，助力中國在2030年前種植、保護(hù)和恢復(fù)700億棵樹的目標(biāo)?！耙晾覉@行動(dòng)”聯(lián)合金領(lǐng)冠塞納牧、中國綠化基金會(huì)在阿拉善種下的一棵棵梭梭樹，正是對這一行動(dòng)的響應(yīng)。