伊利破次元大片：山海皆可平
山有極限名為峰，海有邊際稱作岸。
可熱愛無邊無際、無限無垠，
所以區(qū)區(qū)山海，有何懼，皆可平！
01
623是奧林匹克日，伊利作為曾經(jīng)陪伴20多年的贊助商，早已不想再進行身份敘事，也不想再延伸到什么每個人都參與的平凡敘事，而單純的想再為中國體育精神吼一嗓子！
畢竟，體育對更強的不斷追逐，更是永不放棄的堅持。
咱們民族數(shù)千年的典故里早已寫明——
愚公移山：“持之以恒、人定勝天”；精衛(wèi)填海：“矢志不渝、抗?fàn)幉幌ⅰ毕惹亍渡胶＝?jīng)》；夸父追日：“明知不可為，而為之”；刑天舞干戚：“反抗權(quán)威、至死不屈”；后羿射日：“反抗迫害，為民除害”先秦《山海經(jīng)》...
愚公移山，最后移成功了嗎？怎么成功的？精衛(wèi)填海，最后海填平了嗎？大部分人都不記得了。
因為“勇于反抗、不服輸?shù)倪^程”就是意義本身，
不服輸?shù)挠職?，?shù)千年來一直流淌在我們的血液里。
02
當(dāng)《山海經(jīng)》的神話傳說、典雅的水墨畫技法遇上現(xiàn)代體育精神，會擦出怎樣的火花？
伊利用《山海皆可平》給出了最炫酷的答案！
視頻文案
你一定聽過，愚公移山和精衛(wèi)填海，
愚公堅信，山能移走，精衛(wèi)執(zhí)著，?？商钇?，
我們的回答從來都是：人定勝天！從夸父逐日到北斗巡天，大禹治水到蛟龍?zhí)胶＃?br/>這份精神，千年未變！
中國健兒踏平山海，不斷創(chuàng)造新的神話。伊利于2005年，率先成為支持體育事業(yè)的乳品品牌，
20年來，481次榮耀加冕，209次國歌奏響，
我們 始終一路同行，持續(xù)助力中國運動健兒。未來，山更高，海更深，
但熱愛不可擋，山海皆可平。
我們更高處見！
創(chuàng)意將中國傳統(tǒng)水墨畫技法融入動畫，讓水墨在宣紙上自然暈染，仿佛每一筆都蘊含著千年的文化底蘊。
山水之間，大寫意手法勾勒出虛實相生的意境，讓人仿佛置身于一幅流動的畫卷之中。
還有一個很妙的點是，愚公移山、精衛(wèi)填海、夸父逐日、大禹治水這些耳熟能詳?shù)墓适?，或來自《山海?jīng)》，或來自《列子》，這些千百年前的典故，與跑步、滑雪、網(wǎng)球、射擊等現(xiàn)代體育項目巧妙結(jié)合，深深刻入中華民族的血脈，虛無縹緲的神話瞬間具象化。
精衛(wèi)填海的不屈不撓，夸父逐日的執(zhí)著，愚公的堅持不懈，與鄭欽文面對球網(wǎng)時的堅持、與蘇炳添奔跑的步伐、與蘇翊鳴征服雪山的勇氣相呼應(yīng)...舊的神話深入血脈，新的神話不停書寫！這場跨越時空的傳承，讓體育精神在東方美學(xué)的渲染下，顯得更加深邃而動人。
伊利代言人蘇炳添、蘇翊鳴、鄭欽文，和千千萬萬的中國運動健兒，他們用親身經(jīng)歷詮釋了什么是真正的熱愛和堅持。
蘇炳添，那個在短跑賽道上創(chuàng)造了亞洲奇跡的男人。在面對“人種極限”的質(zhì)疑時，他以9秒83的成績宣告：“我從不設(shè)限!”，這不僅是對質(zhì)疑的有力回?fù)簦菍w育精神中突破自我、挑戰(zhàn)邊界內(nèi)核的深刻體現(xiàn)。
蘇翊鳴，作為滑雪場上的天才少年，以行動直面挑戰(zhàn)。完成高難度2160動作后，他將其視為“新起點”，這份永不止步的自信與勇氣，正是源于對滑雪運動純粹的熱愛。
鄭欽文，女子網(wǎng)球?qū)玫男滦?，她用“哪有跨不過的山，握緊球拍，山海皆可平”的信念激勵人心。同時也將這份精神力量轉(zhuǎn)化為賽場動力，在WTA排名中不斷攀升，持續(xù)刷新個人職業(yè)生涯的最佳戰(zhàn)績。
當(dāng)《山海經(jīng)》神話與奧運健兒的拼搏身影重疊，伊利用一杯牛奶的溫度，完成了三重身份的融合————文化傳承的守護者、中國體育事業(yè)同行者，高品質(zhì)乳制品的制造者。
高水準(zhǔn)制作呈現(xiàn)出水墨美學(xué)，底層是伊利對東方精神的深度挖掘，神話中的“人定勝天”，與伊利“品質(zhì)，源于熱愛”的品牌主張高度契合。
與此同時，伊利已然用20年的陪伴，持續(xù)給予中國體育事業(yè)“高品質(zhì)”支持，成為“中國速度”“中國高度”背后的有力支撐。
而當(dāng)文化、體育與伊利的產(chǎn)品力交匯，“山海皆可平”的終極答案呼之欲出——所謂跨越山海的力量，既是運動員的信仰，也是伊利持續(xù)守護的國民健康基石。
03
關(guān)于水墨動畫，我們找到了位于英國的FPS團隊，其成員脫身于愛死機制作班底。
并不是說他們就一定做的比國內(nèi)好，而是本次的執(zhí)行時間前后加一起只有2周，且復(fù)雜程度不低。國內(nèi)團隊均回復(fù)我們，需要1個月的情況下，他們火力全開，才能卡著點出色完成。
落地遠(yuǎn)大于飛在天上創(chuàng)意和夸夸其談。
04
“伊利贊助的從來都不是一個賽事，而是一種精神?！?/p>
這句話伊利已經(jīng)說了好多年，過去，20年，8個城市，伊利一直同行。未來無論多少年，多少城市，任他山高海深，伊利依然和他們在一起。
創(chuàng)作人員名單：
伊利品牌管理部總監(jiān)：于文宇
伊利品牌管理部品牌經(jīng)理：王夢磊
眾拓IMC總經(jīng)理：杜文婷
眾拓客戶總監(jiān)：陳泫希
眾拓客戶副總監(jiān)：張蕾
眾拓客戶經(jīng)理：王夢瀟、程妍昀
制作公司：比靈星
上海比靈星創(chuàng)意總監(jiān)：米大川
數(shù)英獎參賽項目說明 - 眾拓營銷 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1.背景與目標(biāo)：
在核心競品依托奧運官方合作資源構(gòu)建傳播壁壘的背景下，伊利在奧運營銷賽道陷入天然競爭劣勢：常規(guī)曝光與促銷難突圍，消費者對其體育營銷實力的質(zhì)疑漸顯。本項目核心目標(biāo)：在無奧運官方權(quán)益加持下，以情感化敘事突破資源局限，重構(gòu)伊利與中國體育的深度綁定，將“無權(quán)益”短板轉(zhuǎn)化為“更具情感共鳴”的差異化溝通契機，最終強化消費者對伊利品質(zhì)的信賴，實現(xiàn)品牌好感度與用戶黏性雙增長，并短期拉動終端動銷。
【洞察與策略】
2.洞察與策略：
快消品市場競爭白熱化，伊利被核心競品借奧運官方贊助資源精準(zhǔn)壓制，營銷空間與體育場景用戶觸達(dá)受阻。?通過深度洞察發(fā)現(xiàn)：消費者選乳制品已從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情感認(rèn)同，“品牌價值觀契合”首超功能、價格，成為影響購買決策的首要因素，25-40歲主力群體更青睞“長期主義”品牌，且對“長期陪伴”的信任高于“官方認(rèn)證”。據(jù)此，伊利避開資源正面競爭，聚焦20年支持中國體育的情感資產(chǎn)破局?；谠摱床欤覀冎贫巳墏鞑ゲ呗砸詫崿F(xiàn)心智破局：首先通過情感喚醒，借運動員親身經(jīng)歷激活消費者的成長記憶與共鳴；繼而以真實故事（如蘇翊鳴的成長歷程）強化品牌長期陪伴的價值印證；最終實現(xiàn)心智占領(lǐng)，將“伊利=中國體育長期同行者”寫入消費者品牌認(rèn)知底層。該策略不僅規(guī)避資源不對稱劣勢，還解決伊利戰(zhàn)略資源缺失下的營銷挑戰(zhàn)，既維持體育領(lǐng)域影響力，又建差異化信任體系，為品牌競爭力提升與終端轉(zhuǎn)化奠基。
【創(chuàng)意闡述】
3.創(chuàng)意闡述：
以“熱愛不可擋，山海皆可平”為核心主張，創(chuàng)作水墨風(fēng)格品牌大片《山海皆可平》，將愚公移山、夸父逐日等神話意象與運動員拼搏故事融合，強調(diào)“堅持與陪伴”的精神共性。創(chuàng)意執(zhí)行中，未刻意強調(diào)“奧運”元素，而是突出“中國體育”和“全民熱愛”，成功規(guī)避權(quán)益缺失問題。傳播層面，線上以微博話題#山海皆可平#引爆，結(jié)合運動員KOL發(fā)聲推動UGC二創(chuàng)；朋友圈廣告精準(zhǔn)定向體育興趣人群；線下同步覆蓋北京、呼和浩特等重點城市交通樞紐，對抗競品戶外曝光，形成包圍式觸達(dá)。所有內(nèi)容均導(dǎo)向“伊利20年營養(yǎng)支持”的功能訊息，實現(xiàn)情感與品質(zhì)的雙溝通。
【結(jié)果與影響】
4.結(jié)果與影響：
面對奧運官方權(quán)益缺失及競品借官方贊助的全方位壓制，本次營銷以“長情陪伴強化品質(zhì)信賴”為核心，實現(xiàn)品牌傳播與生意轉(zhuǎn)化雙重突破。?借《山海皆可平》水墨大片融合品牌20年體育支持與中國經(jīng)典意象，以“熱愛不可擋，山海皆可平”建情感錨點；依托“官方引爆-KOL二創(chuàng)-全域滲透”鏈路，獲全網(wǎng)曝光超4億，多平臺指數(shù)領(lǐng)先競品；線下通過交通樞紐高頻覆蓋與明星代言人落地，反制競品傳播。?活動突破行業(yè)同質(zhì)化，觸達(dá)20-50歲品質(zhì)敏感人群，強化“20年品質(zhì)堅守”認(rèn)知，超額達(dá)成“品質(zhì)信賴賦能業(yè)務(wù)”目標(biāo)。在競品重投入下，品牌聲量反超，消除消費者對品牌實力的疑慮，解決資源不對稱下的信任與增長難題，最終鞏固用戶忠誠、轉(zhuǎn)化競品客群，構(gòu)建“長期陪伴”差異化壁壘，推動品牌資產(chǎn)與銷售協(xié)同提升。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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把中國傳統(tǒng)神話和現(xiàn)代體育精神完美融合，很抓眼球！ -
營銷做出了大國之氣 -
動畫執(zhí)行不錯 -
本案以《山海經(jīng)》神話為文化母體，用水墨動畫進行現(xiàn)代表達(dá)，并聯(lián)動運動員精準(zhǔn)詮釋體育精神。三者并非簡單疊加，而是在“人定勝天、勇于探索”的精神內(nèi)核上達(dá)成高度共振，成功將古典文化轉(zhuǎn)化為厚重的品牌資產(chǎn)。 -
蕩氣回腸的東方美學(xué)敘事風(fēng)格,希望看到更多講精神的新形式 -
民族精神很好地通過 山海皆可平 五個字傳遞出來，配合賽事及運動員打造了一個很有力量感的事件 -
在奧運營銷資源不對稱的競爭格局下，以"山海皆可平"的宏大敘事成功實現(xiàn)破局。 -
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很伊利 但缺乏新意
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表現(xiàn)挺好，事件性無。 -
主題很大，參與明星很大牌，但是品牌記憶不深刻，換成任何一個品牌可能都挺適合。 -
內(nèi)容不錯，品牌除了出錢，感覺不存在更合理。 -
炫技，沒分享欲望
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太沉重了
技藝單元-美術(shù)類
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水墨畫很好 -
水墨表達(dá)出彩，在處理上實拍和水墨的結(jié)合不夠完美，但一些古今銜接是動過腦筋的。 -
蕩氣回腸的東方美學(xué)敘事風(fēng)格,希望看到更多講精神的新形式
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破次元的制作手法，彰顯東方體育大國氣質(zhì)精神。 -
還沒煽起來 -
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以東方美學(xué)重塑了品牌精神
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稍微有點粗糙 -
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水墨與中國傳統(tǒng)故事為品牌精神賦能的出發(fā)點是好的
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很現(xiàn)代很動感的水墨風(fēng)格，期待和品牌主題故事更深度的結(jié)合。 -
通過水墨畫和古代典傳力的人人物，以及和奧運健兒去進行連接，這當(dāng)中的邏輯關(guān)系在畫面和文案里都有點不明就里，動畫沒有和實拍素材進行較好的連接，缺少了一些巧勁。
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精致度還是能提高點
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單純從視覺、美術(shù)角度來說，并不出色，也不新鮮。 -
水墨用的有點粗糙了。
技藝單元-視頻制作類
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評分主要是打給動畫的，非常棒的動畫 -
繼續(xù)努力
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氣勢做的很好 但內(nèi)容有點空 結(jié)尾的力量有點散
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常規(guī)視覺
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美術(shù)可出挑。品牌簡單關(guān)聯(lián)，但產(chǎn)品記憶點不夠。 -
水墨部分拉垮了
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二維動畫與實拍部分的結(jié)合有些生硬
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視覺制作有些粗糙，鏡頭銜接不夠出彩
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視覺不夠獨特新穎
專業(yè)評分
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