美團(tuán)團(tuán)購(gòu)紀(jì)錄片：夢(mèng)回白馬浪
在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)覆蓋范圍內(nèi)，
“吃”永遠(yuǎn)占統(tǒng)治地位，但吃是到店吃而不是外賣(mài)吃。
到店的“到”最終一定會(huì)指向具體空間與地點(diǎn)，這個(gè)具體的空間和地點(diǎn)的故事，便會(huì)順利成章地成為或者企圖成為一種內(nèi)容IP，內(nèi)容做成熟了之后，會(huì)自然反哺業(yè)務(wù)（現(xiàn)在還沒(méi)有）。
這就是項(xiàng)目的邏輯鏈。
城市選擇了蘭州。
首先IP名字“炊煙升起的地方”就在這一關(guān)夭折，理由是太農(nóng)村了，現(xiàn)在老百姓做飯已經(jīng)不冒煙了。
但最早的企圖和標(biāo)準(zhǔn)，我們依然覺(jué)得是一種對(duì)的常識(shí)。
標(biāo)準(zhǔn)之一：這種IP名字第一眼直覺(jué)最好可以有遼闊和溫暖的感覺(jué)，提供一點(diǎn)現(xiàn)實(shí)感和撫慰感。假如在繁忙的工作中偶爾刷到，能對(duì)旅游和回家產(chǎn)生向往。和“此刻阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面”產(chǎn)生的心理機(jī)制類似。
標(biāo)準(zhǔn)之二：邏輯上，不管經(jīng)濟(jì)多么發(fā)達(dá)，中餐美食的底子始終是農(nóng)耕文化。尊重并珍惜這種底子是社會(huì)共識(shí)。不管是有錢(qián)的沒(méi)錢(qián)的，南方的北方的，男的女的老的年輕的，沒(méi)有人會(huì)不尊重這種文化（自動(dòng)擁有了鎧甲）。這也代表了美團(tuán)作為國(guó)民企業(yè)的文化責(zé)任感。
標(biāo)準(zhǔn)之三：技術(shù)上，對(duì)傳統(tǒng)的內(nèi)容IP名稱稍微翻新一下，既和合作方（中國(guó)國(guó)家地理）的氣質(zhì)、和大家對(duì)美食欄目的固有想象保持一致，又有一定的微創(chuàng)新。
關(guān)于蘭州，第一關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)都是鄉(xiāng)愁。
蘭州不是移民城市，蘭州是民移城市。
蘭州人和家鄉(xiāng)的情感羈絆格外強(qiáng)，每個(gè)人似乎都陷入了“愛(ài)蘭州但不得不離開(kāi)它”的糾結(jié)之中。
經(jīng)濟(jì)是一個(gè)重要因素。
90年代之后，全中國(guó)72個(gè)大中城市，都靠房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)騰飛。但蘭州偏偏沒(méi)有多少土地可以開(kāi)發(fā)，而且山質(zhì)地松軟，沒(méi)法像重慶那樣沿著山蓋樓。沒(méi)有土地，就趕不上土地金融化的大潮，經(jīng)濟(jì)也必然會(huì)落伍。
于是蘭州就成了全國(guó)唯一一個(gè)削山擴(kuò)城的地方。這是一個(gè)極為艱難的過(guò)程。這是字面意義上的與天斗、與地斗。中國(guó)僅此一城。
這種感慨和鄉(xiāng)愁，在蘭州人吃面的習(xí)慣里，特別是在蘭州的音樂(lè)里面特別明顯。
把鄉(xiāng)愁鋪在底下，然后再在上面鋪上四層感受——
滿大街熱騰騰的面館和美食。（熱愛(ài)生活，溫暖）
民謠。早年滿大街都是音樂(lè)在流淌，livehouse和面館一樣多，吉他手和拉面師傅一樣多。有特別文藝的一面。（參照哈瓦那）
五六十年代的榮光，失落工業(yè)城市美學(xué)（干燥，魔幻，阿富汗和曼哈頓的結(jié)合體）
游子情懷，來(lái)自蘭州，去往世界，但心和胃永遠(yuǎn)都屬于蘭州。（蘭州人基本全部在外發(fā)展）
鋪完就是這個(gè)短片了。
文案
我回來(lái)了
先跟媽媽打電話
再跟黃河說(shuō)一聲
然后蹲到中山橋畔的磨溝沿門(mén)口
吃一碗牛大蘭州孩子都是量子態(tài)的
胃在白建強(qiáng)門(mén)口，心在皋蘭山下
人在去往世界的路上，四?；丶?br/>又寸步不離黃河兩岸胃，是蘭州人帶在自己身上的一小塊故土
這塊故土最離不開(kāi)的，就是牛肉面
牛肉面之于蘭州
就像腌鯡魚(yú)之于老瑞典
麥當(dāng)勞之于老北京
不只是飯，更像是一種母語(yǔ)般的精神需求所以蘭州700多條路中
400多條有牛肉面館
街頭7塊，大店88元
無(wú)論豐儉，專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都一樣
就連帶包裝的出口款也不例外首先，湯體務(wù)必清澈。
如蘭州少年的目光
牛肉面的湯是清的，黃河的水是渾的
這在蘭州就屬于自然現(xiàn)象
然后面要攢勁
你要是見(jiàn)過(guò)蘭州的師傅干活
你就知道，攢勁這個(gè)詞
雖然不是字面意思，但明明就是字面意思辣椒油程序也不能錯(cuò)
板椒打底、燈籠椒提味、線椒增香
還有牛肉、青蒜，務(wù)必新鮮
一碗牛大就好了哪怕從太空艙返回地球
蘭州人也要起個(gè)大早，蹲這碗面
為什么？
外地人不明白
蘭州人自己人也不明白
不重要
人世間最好的體驗(yàn)都不需要明白
誰(shuí)吃誰(shuí)知道……
千禧年時(shí)候
蘭州滿大街都流淌著民謠
那時(shí)候蘭州孩子的歌
像緩緩生長(zhǎng)的一根駱駝刺
二十年來(lái)都無(wú)聲無(wú)息但某一天
你年近四十，不在蘭州了
忽然吃到牛肉面
那根二十年前的刺
會(huì)在喝第一口湯的時(shí)候，突然戳中你
眼睛潮濕，借著牛肉面的熱氣，是看不出來(lái)的蘭州孩子都倔
心里軟的部分不多
就那么一小塊，留給了這根刺
這根刺和牛肉面、甜醅子、麻辣燙
和馬踏飛燕、四庫(kù)全書(shū)、馬門(mén)溪龍、讀者文摘
和蘭煉蘭化蘭大
和霍去病孫悟空一樣
都是你的血脈血脈會(huì)在某個(gè)年紀(jì)徐徐覺(jué)醒，無(wú)法抵抗
最終你會(huì)明白，你根本沒(méi)離開(kāi)過(guò)
你離不開(kāi)蘭州的你走過(guò)白馬浪的傍晚
回到長(zhǎng)大過(guò)的房子里
在荒涼的璀璨之中睡去
又在舊衣柜的氣味里醒來(lái)
會(huì)覺(jué)得不在蘭州的時(shí)候
蘭州是一場(chǎng)夢(mèng)回到蘭州的時(shí)候
整個(gè)世界是一場(chǎng)夢(mèng)
師豪開(kāi)始提過(guò)槍斃旁白的建議，是一個(gè)非常重要的建設(shè)性意見(jiàn)，但很難落實(shí)，看看就好了。
視頻截圖
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 清晨馬路 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
本次項(xiàng)目聚焦于到店消費(fèi)而非外賣(mài)，強(qiáng)調(diào)線下空間的體驗(yàn)價(jià)值。計(jì)劃打造具有溫暖感、現(xiàn)實(shí)感的美食內(nèi)容IP，強(qiáng)化用戶對(duì)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的認(rèn)知和情感連接。蘭州因其獨(dú)特的文化底色和鄉(xiāng)愁情感，具備孵化內(nèi)容IP的潛力，被選為首個(gè)試點(diǎn)城市。
【洞察與策略】
核心洞察：
1、情感錨點(diǎn)：蘭州是中國(guó)削山擴(kuò)城的城市，文化韌性極強(qiáng)，蘭州人對(duì)家鄉(xiāng)的羈絆深刻，鄉(xiāng)愁成為情緒紐帶；
2、文化基底：中華美食的底層邏輯是農(nóng)耕文化，具有廣泛的情感包容性；
3、內(nèi)容缺口：需平衡文化傳承與現(xiàn)代感知，同時(shí)契合中國(guó)國(guó)家地理的調(diào)性。
策略：
1、IP名稱需傳遞遼闊溫暖感，引發(fā)對(duì)旅游或歸家的向往；扎根農(nóng)耕文化，展現(xiàn)文化責(zé)任感；
2、在鄉(xiāng)愁情緒上疊加本地美食、文藝氣息、工業(yè)美學(xué)、游子情懷。
【創(chuàng)意闡述】
以短片形式，結(jié)合蘭州削山擴(kuò)城的視覺(jué)奇觀、面館的煙火氣、民謠音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、工業(yè)廢墟美學(xué)，構(gòu)建多層次敘事。聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理，強(qiáng)化地理文化深度；同時(shí)融入美團(tuán)到店消費(fèi)場(chǎng)景。
【結(jié)果與影響】
通過(guò)情感化內(nèi)容，提升美團(tuán)用戶的品牌好感度和到店消費(fèi)頻次。
專業(yè)評(píng)分
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（29條）