京東超市618：雷佳音的美夢(mèng)之旅
原標(biāo)題：京東超市618：和雷佳音一起造夢(mèng)
今年的618，當(dāng)京東超市遇見寶藏影帝雷佳音注定掀起一場(chǎng)不平凡的波浪。
當(dāng)超市、低價(jià)、補(bǔ)貼、雷佳音，這些關(guān)鍵詞串聯(lián)到一起時(shí)，我們?cè)撛趺粗v好一個(gè)故事。
在與京東超市的策略探討中，我們始終明確：用好藝人的演技與大促的營(yíng)銷線索之間，需要用創(chuàng)意做好完美的平衡。
今年，京東超市“真低價(jià) 超能補(bǔ)”的口號(hào)不再是一句簡(jiǎn)單的 slogan，而是有實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼作為支撐，那么，這些補(bǔ)貼力度與服務(wù)本身，便是撬動(dòng)記憶點(diǎn)的閥門。
于是，借由“超能補(bǔ)”，我們與雷佳音一起做了“三場(chǎng)”夢(mèng)中之夢(mèng)。
《雷佳音的美夢(mèng)之旅》
創(chuàng)意上，我們將京東超市的超能補(bǔ)商品與利益點(diǎn)深度植入了雷佳音的三層夢(mèng)境中。
《盜夢(mèng)空間》的層層夢(mèng)境給了我們靈感，一層層醒不來(lái)的夢(mèng)，一遍遍重復(fù)又重復(fù)的“超能補(bǔ)”讓視頻不斷傳遞有效信息，并環(huán)環(huán)相扣。
但最后，夢(mèng)不再是夢(mèng)，當(dāng)一切都醒來(lái)時(shí)，京東超市 618 的補(bǔ)貼力度，才真正讓美夢(mèng)成真！
一重夢(mèng)：仕女采荔都能補(bǔ)
荔枝，無(wú)疑是今年雷佳音的大熱關(guān)鍵詞之一。
而京東超市核心的超能補(bǔ)生鮮產(chǎn)品及 618 補(bǔ)貼與雷佳音的碰撞是這一場(chǎng)夢(mèng)的開始。
我們將荔枝新鮮和補(bǔ)貼的利益點(diǎn)借由穿越千年而來(lái)的仕女口中說(shuō)出，反復(fù)回蕩，而通過(guò)雷佳音的演繹，讓商品品類的視覺錘也發(fā)揮到極致。
而這個(gè)場(chǎng)景設(shè)置中，為了營(yíng)造更沉浸的感受，我們按照真實(shí)博物館的置景進(jìn)行搭建，同時(shí)荔枝山的規(guī)劃我們也真真實(shí)實(shí)地“手作”了上千個(gè)荔枝，讓后期CG實(shí)現(xiàn)提供基本的模型與視覺參考。
二重夢(mèng)：紙巾精靈都能補(bǔ)
第二重夢(mèng)中，我們將實(shí)現(xiàn)聚焦在京東超市更有代表性的日用品當(dāng)中，通過(guò)一個(gè)個(gè)靈動(dòng)的紙巾精靈的口中，表述出啥都能補(bǔ)的特色利益點(diǎn)。
在這一部分的畫面呈現(xiàn)中，我們盡可能呈現(xiàn)出紙巾的俏皮與魔性，就像《哈利波特》中的“吼叫信”一樣，賦予物體與人類的結(jié)合性感知。
特效老師親身演示，讓紙巾更具備靈動(dòng)性～
三重夢(mèng)：超絕鮮奶都能補(bǔ)
來(lái)到第三層夢(mèng)中，更顛的場(chǎng)景依舊在進(jìn)行。
京東超市聯(lián)合頭部牛奶品牌推出 18 天鮮獨(dú)有服務(wù)，牛奶從出廠到消費(fèi)者手中，生產(chǎn)日期不超過(guò) 18 天。
這次我們讓“?！睆堊鞛樽约捍?。
由于既要兼顧夢(mèng)境的癲狂狀態(tài)，又要合理地呈現(xiàn)牛奶的18 天鮮利益點(diǎn)，我們與導(dǎo)演考慮了許多關(guān)于奶牛飛行的狀態(tài)，最終我們讓奶牛不借助任何工具自然地飛行在天空中，馱著牛奶盒，從視覺上更加清晰直給。
而最后，當(dāng)夢(mèng)境醒來(lái)，雷佳音的美夢(mèng)終于成真了：因?yàn)?，京東超市 618，真低價(jià)，超能補(bǔ)！一切真真切切補(bǔ)給你！
最終，衣服里的一顆荔枝，結(jié)束了這場(chǎng)美夢(mèng)，也許，夢(mèng)從來(lái)沒(méi)有來(lái)過(guò)，但這不重要，重要的是，你要記住：真低價(jià)，超能補(bǔ)！
有關(guān)雷佳音“超能補(bǔ)”的一切
618 期間，我們利用雷哥天然的號(hào)召感結(jié)合京東超市超能補(bǔ)的利益點(diǎn)，進(jìn)行深度捆綁，制造“國(guó)補(bǔ)”與超能補(bǔ)的 social 話題、借勢(shì)天然流量創(chuàng)造更多討論與勢(shì)能。
1分錢抽荔枝
同步結(jié)合大劇情熱度，推廣站內(nèi)“1分錢抽荔枝”活動(dòng)。
尋鮮海報(bào)
借劇中話題，強(qiáng)化京東超市生鮮源頭直發(fā)及運(yùn)保鮮能力；分享妃子笑荔枝、荔枝味零食等主題貨品，實(shí)現(xiàn)IP熱度向銷售轉(zhuǎn)化。
送佳音的雷佳音
618 高潮期，正值高考。
雷佳音這位學(xué)霸，為所有高考送也上了佳音。
希望能借助這些吉祥好物，為高考考生們加油打氣，送上祝福。
《為全網(wǎng)考生送佳音》
京東超市618，真低價(jià)，超能補(bǔ)。
更多又好又便宜、新奇有趣的商品，都在朝著你奔赴而來(lái)。
希望你的生活，能處處有“佳音”～
高考百大貨品海報(bào)
高考期間，卷動(dòng)百大貨品自發(fā)積極參與向用戶傳遞「高考期間，超多開運(yùn)好物都在京東超市」的貨品及品牌印象。期間品牌聯(lián)動(dòng)聲勢(shì)浩大，形成較有規(guī)模的高考熱點(diǎn)傳遞。
噱頭貨品海報(bào)
貨品戰(zhàn)役：為明星單品定制病毒式傳播打法，直接有效傳遞平臺(tái)明星單品，進(jìn)而對(duì)大盤貨品反哺。期間制造新奇貨品話題互動(dòng)，弓發(fā)用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品多樣性、獨(dú)家性的立體認(rèn)知。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：京東超市
創(chuàng)意代理：干脆互動(dòng)
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：齊天佐
CD：王大澤、杜帥
AD：楠楠
Account：香蕉、洋洋、宇軒
Art：琨、寧子、俊帆、大款、阿萍
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Just Social 干脆互動(dòng) ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2025年5月，京東超市618以“真低價(jià) 超能補(bǔ)”為口號(hào)，手握重磅明星代言人雷佳音，再度領(lǐng)先對(duì)手，打響又一年大促戰(zhàn)役。當(dāng)明星天然流量與待播大劇熱度成為王牌，如何將京東超市“超能補(bǔ)”心智與其有效捆綁，差異性認(rèn)知平臺(tái)獨(dú)家貨盤及服務(wù)，讓流量轉(zhuǎn)化為品牌口碑與銷量，在大促傳播激流中脫穎而出，是此次營(yíng)銷重點(diǎn)。618營(yíng)銷環(huán)境激烈，有品牌討論聲量，差異性彰顯京東超市貨品的豐富性與服務(wù)獨(dú)特性，是最大目標(biāo)。其中，新奇貨盤與全網(wǎng)低價(jià)超能補(bǔ)利益點(diǎn)，及 18 天鮮等特色服務(wù)信息量較大，且分散。需要有的放矢地利用藝人流量和階段性 social 話題整合打造傳播事件亮點(diǎn)，力爭(zhēng)做到億級(jí)曝光霸榜吸睛、全網(wǎng)熱議成為挑戰(zhàn)。同時(shí)，貨品認(rèn)知度提升，促進(jìn)更大成單量也成為重要目標(biāo)之一。
【洞察與策略】
策略層面，整合大促貨品及效果目標(biāo)，秉持基于藝人IP，用好雷佳音天然特點(diǎn)，讓藝人不再是“工具”，制定大創(chuàng)意引爆+大熱點(diǎn)助攻的打法。執(zhí)行層面，立體化打造“熱點(diǎn)戰(zhàn)役”、“明星戰(zhàn)役”、“貨品戰(zhàn)役”三大整合內(nèi)容。多節(jié)點(diǎn)、多維度拆解平臺(tái)貨品及服務(wù)，不間斷性創(chuàng)造營(yíng)銷議題，達(dá)成霸屏目標(biāo)。基于對(duì)現(xiàn)階段人群對(duì)各平臺(tái)大促日益消減的熱情現(xiàn)狀，需挖掘更具備討論度的天然情緒與野生話題，如6月高考、娛樂(lè)熱點(diǎn)，將議題包裹品牌以及促銷信息，形成區(qū)別于說(shuō)教式的大促心智輸出。
【創(chuàng)意闡述】
【熱點(diǎn)戰(zhàn)役】借勢(shì)高考，打造「社會(huì)熱點(diǎn)+明星IP+大眾情緒」與貨品結(jié)合的營(yíng)銷創(chuàng)新模式。通過(guò)雷佳音名字有好運(yùn)的標(biāo)簽，貼合大眾求好運(yùn)的社會(huì)情緒形成人格化背書。高考全民熱點(diǎn)氛圍下+大眾求好運(yùn)高中的社會(huì)情緒+雷佳音名字好運(yùn)祝福標(biāo)簽，聯(lián)動(dòng)品牌KA貨品，打造創(chuàng)意祝福ID。卷動(dòng)百大貨品自發(fā)積極參與向用戶傳遞貨品及品牌印象?！久餍菓?zhàn)役】借勢(shì)雷佳音大眾幽默形象認(rèn)知，及其即將上映的IP大劇預(yù)熱話題等資源，巧借「荔枝」等貨品及利益點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，打造《雷佳音的美夢(mèng)之旅》品牌TVC。結(jié)合大劇情熱度，推廣站內(nèi)“1分錢抽荔枝”活動(dòng)借劇中話題，強(qiáng)化生鮮源頭直發(fā)及保鮮能力，實(shí)現(xiàn)IP熱度向銷售轉(zhuǎn)化。期間，還聯(lián)手代言人，借“國(guó)補(bǔ)”認(rèn)知的東?，打造“生活貨品也有補(bǔ)貼”的social議題引發(fā)大規(guī)模討論?！矩浧窇?zhàn)役】為明星單品定制病毒式傳播打法，直接有效傳遞平臺(tái)明星單品，進(jìn)兒對(duì)大盤貨品反哺。期間制造新奇貨品話題互動(dòng)，引發(fā)用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品多樣性、獨(dú)家性的立體認(rèn)知。
【結(jié)果與影響】
最終，銷售層面，成交GMV同比增長(zhǎng) X2.17%，成交訂單同比增長(zhǎng) X7.84%（“X”為內(nèi)部數(shù)據(jù)，暫不對(duì)外）。各大平臺(tái)累計(jì)曝光量23.24億+，總互動(dòng)討論890 萬(wàn)+，策劃social話題23個(gè)，13個(gè)登榜熱搜，9次自然熱搜。核心主視頻物料累計(jì)播放2852萬(wàn)次+。項(xiàng)目案例多次被行業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)刊登轉(zhuǎn)載。（數(shù)據(jù)截止2025年6月23日）
過(guò)通不同階段戰(zhàn)役創(chuàng)意傳播及話題制造，有效結(jié)合明星營(yíng)銷為平臺(tái)貨品進(jìn)行反哺，產(chǎn)生巨大營(yíng)銷聲量與實(shí)際轉(zhuǎn)化。網(wǎng)友熱評(píng)京東超市貨品的獨(dú)特性與稀缺感，對(duì)平臺(tái)特色服務(wù)有更深刻認(rèn)知。同時(shí)，雷佳音明星相應(yīng)產(chǎn)生正向賦能，大眾與粉絲層面對(duì)平臺(tái)好感度大幅提升。執(zhí)行過(guò)程中，不間斷發(fā)散話題20余個(gè)，利用“物料創(chuàng)意+傳播加持”雙管齊下，輻射微博、小紅書、抖音、朋友圈投放等矩陣，利用各平臺(tái)差異性優(yōu)勢(shì)制定具備分發(fā)策略的傳播打法，將“明星議題+民間議題+貨品導(dǎo)流”形成有效閉環(huán)，從“話題興趣”與“互動(dòng)興趣”轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買意愿”。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
專業(yè)評(píng)分
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）