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最近交了一份和工裝有關(guān)的作業(yè)——小紅書想邀請(qǐng)3位工裝OG，向大家分享他們對(duì)工裝的看法。做著做著，組內(nèi)幾個(gè)算不上很懂工裝的人，也開始被「工裝」打動(dòng)。
長(zhǎng)話長(zhǎng)說之前，不如先聽聽來(lái)自@McHotdog 熱狗、@胡軍、@周柏豪，三位老炮視角下的工裝—
《小紅書潮流工裝檔案-熱狗篇》
保持耐磨是很難的，
這世上沒有磨不平的棱角，所以有了工裝
《小紅書潮流工裝檔案-胡軍篇》
工裝展示了我的棱角，
也代表了我想和這個(gè)世界碰一碰的態(tài)度
《小紅書潮流工裝檔案-周柏豪篇》
不用和外在的重量斤斤計(jì)較，
心里有重心的人，撐得起每一件有分量的工裝
在傳播上，我們想著重分享三位老師的想法，所以很難去單純地圍繞主題，展開寫文案。所以對(duì)于一些工裝態(tài)度的表達(dá)，我們以單獨(dú)的海報(bào)進(jìn)行了呈現(xiàn)：
「起」:
“怎么讓不愛穿工裝的人，也會(huì)被工裝打動(dòng)”
最初的Brief很簡(jiǎn)單，核心是“介紹工裝”，讓潮流愛好者、工裝圈層OG認(rèn)同、尊重；讓泛人群想去了解工裝文化。
工裝文化研究起來(lái)橫跨兩百年，講起來(lái)就復(fù)雜了。
從起點(diǎn)出發(fā)：工裝的存在，最初就是用于保護(hù)勞動(dòng)者。不管工裝歷史潮流如何發(fā)展，工裝的幾個(gè)基本關(guān)鍵詞始終不變：
/經(jīng)久耐磨/ /實(shí)用舒適/ /多口袋多功能/
但這些對(duì)如今的人們，很重要嗎？為什么還要去穿工裝？
不想只是說什么“務(wù)實(shí)反叛”“對(duì)抗快時(shí)尚”，我們想從一個(gè)更客觀的角度展開討論。
正如“工裝的起點(diǎn)”，對(duì)當(dāng)下的人來(lái)說，工裝在保護(hù)什么？
「承」:
“原來(lái)，工裝保護(hù)的不是身體，而是有棱角的自己”
我們采訪了身邊幾位穿工裝的朋友，得到了一些反饋：
一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，出現(xiàn)了：
并不是穿上工裝，人們就看起來(lái)很硬很態(tài)度。
而是本來(lái)就有棱角的人，穿上了工裝。
并且穿上了工裝以后，他們也并沒有被速朽的種種磨平。
我們得出了結(jié)論——
世上沒有磨不平的棱角，所以，有了工裝！
工裝應(yīng)對(duì)著時(shí)間和生活的摩擦：工裝，保護(hù)了我的棱角。
「轉(zhuǎn)」:
“棱角不一定非要硬，也可以是真情的自然流露”
項(xiàng)目的難點(diǎn)不是主題和極限的執(zhí)行時(shí)間，真正難點(diǎn)在：不了解三位藝人的棱角是什么。起初，我們憑借網(wǎng)上搜來(lái)的資料，提煉三位老師的棱角。
在我們的邏輯里——
胡軍老師，代表了最原始的工裝，工裝保護(hù)了他在多變時(shí)代里的不變；
熱狗老師，代表了潮流文化里的工裝，工裝保護(hù)了他知世故而不世故的個(gè)性；
周柏豪老師，代表了年輕人的工裝，工裝保護(hù)了他自如應(yīng)對(duì)多重身份的初心。
但，三位老師都有自己的想法，親自參與表達(dá)和腳本修改，也補(bǔ)充了一些些細(xì)節(jié)，讓敘事看起來(lái)更真實(shí)自然。
狗哥，在上線前還改了一些他覺得不自然的地方。
這，何嘗不是一種棱角。
最后片尾的金句，既是藝人的人生態(tài)度，也是我們想表達(dá)的觀點(diǎn)。
項(xiàng)目上線前的傳播video，三位老師工裝之下的“棱角”各不相同。
I.《熱狗Teaser》
II.《胡軍Teaser》
III.《周柏豪Teaser》
「番外」:
“是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，也是粉絲后援會(huì)”
所有難掩的激動(dòng)，都在這些圖里了···
最后最后，你還記得你第一次穿上工裝的時(shí)候嗎？
創(chuàng)作名單：
策略總監(jiān)：Luke
客戶經(jīng)理：kana
創(chuàng)意組長(zhǎng)：雯慧
資深美指：二十
創(chuàng)意文案：小桂
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - The N3 Agency 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
小紅書想要在站內(nèi)，打造一個(gè)潮流IP「工裝檔案」，希望我們挖掘出工裝文化、工裝潮流背后，與人有關(guān)的精神態(tài)度，并通過3位工裝OG的分享，向用戶進(jìn)行一次觀點(diǎn)輸出。最后，讓泛人群對(duì)工裝感興趣，在小紅書上發(fā)布筆記討論的同事，也能在工裝文化中獲得小小啟發(fā)。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，工裝最初為保護(hù)勞動(dòng)者而生。雖然現(xiàn)在生活中，早已沒有了需要保護(hù)的“鋒利”的事物，但工裝經(jīng)久耐磨、實(shí)用舒適、多口袋多功能的特質(zhì)，卻依然保護(hù)著“工裝人”身上【知世故而不變】的態(tài)度。那些愛穿工裝的人，并不是因?yàn)榇┥瞎ぱb，才顯有態(tài)度。而是本來(lái)就有棱角的人，穿上了工裝。工裝，對(duì)應(yīng)著他們和時(shí)間生活的摩擦，工裝，也保護(hù)了他們的棱角。
【創(chuàng)意闡述】
順著洞察，我們提煉出傳播主題： 工裝，會(huì)保護(hù)我的棱角。并邀請(qǐng)3位OG@胡軍、@熱狗McHotdog、@周柏豪，從不同維度，分享他們工裝之下的“棱角”。胡軍的工裝，展示棱角，也代表著他想和這個(gè)世界碰一碰的態(tài)度；熱狗的工裝褲，代表著他出道至今沒變過的underground初心，他穿著工裝褲，還是想做那個(gè)“貧民百萬(wàn)歌星”；而周柏豪的多口袋工裝，兜住了他不同身份下，始終穩(wěn)固的重心。 除了TVC外，在傳播上，我們還以金句海報(bào)的形式，配合站內(nèi)話題#不費(fèi)力工裝風(fēng)，向TA傳播工裝中更普世的態(tài)度，打動(dòng)了更多圈層人群，了解、愛上工裝。
【結(jié)果與影響】
小紅書站內(nèi)話題閱讀量：173M+
影片播放量：16M+
全網(wǎng)互動(dòng)量795K+
項(xiàng)目全網(wǎng)曝光：277M+
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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圈層營(yíng)銷優(yōu)秀案例 -
好
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跳出服飾功能介紹的淺層框架，以 “棱角” 為情感錨點(diǎn)重構(gòu)工裝文化內(nèi)涵。精準(zhǔn)匹配藝人特質(zhì)與工裝精神，讓明星敘事不只是流量加持，更成為文化主張的具象化表達(dá)，既獲得圈層認(rèn)同，又讓泛人群感受到工裝背后的個(gè)性價(jià)值，為潮流品類文化營(yíng)銷提供了 “情感共鳴 + 人物賦能” 的優(yōu)質(zhì)思路。 -
平臺(tái)、人群、場(chǎng)景、benefit，一氣呵成。
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挺有態(tài)度的，質(zhì)感與調(diào)性也在線，slogan很有意思
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特別好的洞察，特別精準(zhǔn)的明星，特別有共鳴的價(jià)值主張 -
很有創(chuàng)意很有創(chuàng)意
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恰如其分的表達(dá)，說的是自己的經(jīng)歷，但內(nèi)在傳遞的是工裝代表的態(tài)度。 -
三個(gè)不同人群代表把工裝潮流詮釋得到位，內(nèi)容有圈粉力。
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精準(zhǔn)抓住工裝文化的核心矛盾 —當(dāng)代人無(wú)需工裝"保護(hù)身體"，卻需要其"守護(hù)精神棱角"。既避開了工裝文化"小眾圈層化"的傳播局限，又戳中當(dāng)代人"在世俗中保持個(gè)性"的情感痛點(diǎn)，讓工裝從 "服飾單品"升級(jí)為"精神符號(hào)"。"棱角"的精神主張為小紅書潮流板塊注入"情感內(nèi)核"。 -
整體制作精良
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明星選角很有代表性，結(jié)合他們的態(tài)度，襯托了活動(dòng)的主題。執(zhí)行上文案和內(nèi)容都很用心打磨。 -
整體營(yíng)銷內(nèi)容完整，且有用戶洞察，但表達(dá)還是偏傳統(tǒng) -
創(chuàng)意的標(biāo)題和文案真的很棒，很棒的洞察和整個(gè)創(chuàng)意概念結(jié)合得非常完美。如果選擇的這三位明星里，有女性就更好了。 -
最高明的商業(yè)，不是販賣商品，而是販賣身份。小紅書沒有賣工裝，而是在邀請(qǐng)用戶加入一種態(tài)度鮮明的生活方式。明星與品牌的合作也因此成為一種雙向選擇，共同為“我是誰(shuí)”發(fā)聲，這才是最有力的代言。 -
從洞察-視覺錘-媒介資源組合-內(nèi)容文案，一氣呵成，非常不錯(cuò)的營(yíng)銷范本
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藝人與文案相得益彰。 -
insight非常好
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從工裝到態(tài)度到選角，很有個(gè)性 -
常規(guī)的用明星表達(dá)一種態(tài)度的行為方式，但是和小紅書潮流的關(guān)聯(lián)度太低 -
很中年男性用戶的內(nèi)容，卻顯得少年感十足 -
。
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核心創(chuàng)意亮眼，成功為工裝注入情感與態(tài)度內(nèi)核，三位藝人的選擇也形成了有效區(qū)隔。但藝人對(duì)主題的演繹缺乏強(qiáng)記憶點(diǎn)，且整體傳播形式較為單一，未能充分釋放創(chuàng)意勢(shì)能。 -
規(guī)規(guī)矩矩，很標(biāo)準(zhǔn)的呈現(xiàn) -
內(nèi)容大于形式，只能說文案輸出不錯(cuò) -
代言人的使用上，偏說教意味。后期整合的平面，視覺，文案，加分不少。
技藝單元-文案類
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一句好的文案，能讓前行的人駐足思考，沒有標(biāo)準(zhǔn)的文案技巧，卻又直接且精準(zhǔn)的洞察 -
文案跳出工裝“耐磨實(shí)用”的表層認(rèn)知，提煉出“保護(hù)棱角”的精神內(nèi)核，表達(dá)有力度，同時(shí)又很精準(zhǔn)的洞察到人群圈層，意義非凡。
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很標(biāo)準(zhǔn)的文案，角度、細(xì)節(jié)拿捏到位，美術(shù)設(shè)計(jì)也到位。 -
把潮流解剖得更內(nèi)里了，有故事、有生活感，不再是浮于表面的花哨 -
有意思，難得是有質(zhì)感。 -
關(guān)于工裝的點(diǎn)都寫得到位的
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盧克一如既往的恰當(dāng)，溫柔而有棱角
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創(chuàng)意形式并不算特別新鮮，但文案寫得真的好，每一句都非常有洞見，相信沒有深入研究過的人是寫不出這些文案的，“工裝，會(huì)保護(hù)我的棱角”作為一個(gè)穿了十年工裝的TA深有同感
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很好地提煉了工裝的精神特質(zhì)，區(qū)別于正確地言之有物，用一種很有信念感的文字詮釋態(tài)度。
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很有創(chuàng)意
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調(diào)性和符合人群
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很清晰的表達(dá) -
“喜歡穿馬甲，是因?yàn)椴粣鄞髅婢摺！?/div>
三個(gè)人物三個(gè)角度 不錯(cuò)的視角
文案里透露著“獨(dú)特”的質(zhì)感，把“工裝” 的“物語(yǔ)”與人的情感與精神結(jié)合的很好
文案質(zhì)感很好，但整體案例影響力有待提升。
巧妙把“工裝”與個(gè)性保護(hù)聯(lián)結(jié)，既潮又有態(tài)度感，畫面和諧，但可更創(chuàng)新
將產(chǎn)品功能和特點(diǎn)與人的情緒、選擇關(guān)聯(lián)在一起，用共鳴去打動(dòng)人，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)工裝的“興趣、選擇”
文案與項(xiàng)目調(diào)性很一致
相對(duì)小眾的領(lǐng)域，但是創(chuàng)意不吸引人。
做廣告，產(chǎn)品的賣點(diǎn)當(dāng)然應(yīng)該好好展現(xiàn)，但以產(chǎn)品賣點(diǎn)做主軸來(lái)串連文案的感覺太過明顯，就會(huì)不舒服。平衡確確實(shí)實(shí)很難。
專業(yè)評(píng)分
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