特步青云新品：每一步，安心著陸
在隨處一個路口都是滿天雞血口號，到處是漂亮面孔刷臉的跑鞋營銷市場，特步欲推新品，還能講出什么新意來？
先上一張主視覺，不信你不好奇！
如果你已被深深吸睛，不妨繼續(xù)一覽，以特步首度發(fā)售緩震系列跑鞋為契機，看 W 如何協(xié)助特步青云新品穩(wěn)穩(wěn)著陸！
青云緩震旗艦跑鞋產(chǎn)品創(chuàng)意KV
操盤特步新品上市整合營銷
助推青云新品入局緩震跑鞋賽道
在“世界跑鞋，中國特步”這一戰(zhàn)略宏圖的指引下，從覆蓋專業(yè)跑者到為大眾跑者做專業(yè)跑鞋，特步意欲延續(xù)品牌自具的專業(yè)性勢能，在緩震跑鞋領(lǐng)域開辟新機會。
借此機遇，W 攜手特步展開青云新品上市整合營銷，創(chuàng)造為大眾跑者所青睞的鮮明產(chǎn)品形象，在跑鞋營銷領(lǐng)域內(nèi)帶來一波極具新鮮感的新品宣發(fā)刷屏動作。
在此，且上三支系列短視頻為大家?guī)硪徊ㄅ苄绲囊曈X大餐。
特步青云XTEP ACE科技 大體重篇
特步青云XTEP POWER科技 脆腳踝篇
特步青云XTEP FIT科技 寬腳板篇
為青云旗艦緩震跑鞋
上線王鶴棣明星級主視覺
隨著營銷活動相關(guān)資產(chǎn)一起打造的，還有詮釋青云緩震旗艦跑鞋產(chǎn)品概念的明星KV，邀請?zhí)夭狡放拼匀送斛Q棣出鏡現(xiàn)身，隨心躍起，安心著陸。
同時這套產(chǎn)品概念KV視覺，也同步上線特步官網(wǎng)。
王鶴棣明星KV上線特步官網(wǎng)
青云緩震旗艦跑鞋產(chǎn)品概念KV
中國超5億大眾跑者市場
亟需專業(yè)性能支撐的入門款跑鞋
W 的小野狗們充分調(diào)研與分析國產(chǎn)跑鞋品牌與外資品牌的競爭角力，在發(fā)展歷史、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、品類成熟度和品牌營銷策略上，經(jīng)過充分梳理后發(fā)現(xiàn)，全球行業(yè)范圍內(nèi)，一大市場共識——即緩震跑鞋領(lǐng)域是未來大眾跑者市場的主攻地盤。
繼續(xù)洞察當(dāng)下消費市場，W 同特步共同意識到，中國在體育政策與國民健康意識覺醒的共同推動下，跑步已是當(dāng)下極受歡迎的大眾運動項目。且跑步作為時尚生活方式的新趨勢，日常慢跑業(yè)已成為中國相當(dāng)數(shù)量跑者的“主場”。
在這一入門級跑步場域中，品牌瞄準當(dāng)下時代機遇，有必要推出名適合TA品類的緩震型旗艦跑鞋。
瞄準初跑者普遍焦慮心態(tài)
洞見初跑者市場定位新機遇
W 的野狗們繼續(xù)深挖大眾跑者，單次跑步多集中在5公里內(nèi)的短距離都是潛力巨大的新手跑者。他們是初跑者，但 W 的小野狗們洞穿了他們內(nèi)心那些沒說出口的。
他們渴望有天公平贏得參與賽事的機會，但在跑步生涯起步中，
會經(jīng)常面對可能的體重管理挑戰(zhàn)以及跑步相關(guān)專業(yè)技術(shù)與技巧的缺失，并因此，經(jīng)常要承受因無人指導(dǎo)所帶來的運動傷害。
正像許多初跑者所擔(dān)心的，在這些客觀因素的交織下，在一程程的跑步中，跑步損傷的風(fēng)險無疑會陡然增加。而不安往往就在腳步著陸前的那一刻，或是怕踩空崴到腳踝，或是怕鞋型不適合擠腳，或是擔(dān)心大體重下劇烈跑動會對腳造成額外負擔(dān)等等...諸多的痛點情景都化為了用戶心中揮而不滅的那份不安。
而這個國人中絕大多數(shù)初跑者都會有的強心態(tài)，于特步而言，正是新品上市尋找的定位機會。
針對初跑大眾群體，他們中承受跑步傷痛風(fēng)險有近75%的高企比例，這正可以成為特步以其專業(yè)性強勢助力初跑者的突破口。
而這，就是特步一直想尋求的重大機遇。
獻給初跑者的青云跑鞋
塑造安心奔跑體驗強認知
正是洞察了大眾跑者市場的初跑心態(tài)和強烈的跑步安全需求，W 為特步找到了絕佳市場契機和切角。
另一方面，作為初跑者對于跑鞋并非有著極致的性能訴求和價格承受力，這些現(xiàn)實層面的考慮，都迫使他們更注重運動裝備的性價比，雖然如此，他們其實一直追求有專業(yè)和舒適加持的跑步鞋服裝備。
而特步適時推出的青云系列跑鞋，在特步家族歷來具有的專業(yè)性基因之上，又疊加了最受關(guān)注和消費者在意的跑步安全的產(chǎn)品訴求，無疑夯實了青云產(chǎn)品的購買驅(qū)動力。
縱觀整個的跑鞋市面，青云所主打的讓人安心的跑步體驗，也可以說是獨樹一幟，足以讓相當(dāng)數(shù)量的初跑者們對其青睞有加。
W式的產(chǎn)品思維
敲定三大「安心」科技賣點
在客戶給出的青云新品相關(guān)科技性能指標與賣點中，W 的小野狗們也積極投入精力在大量資料調(diào)研和趨勢判斷上，
結(jié)合對大眾跑者痛點問題的精準狙擊，為特步從0到1有序梳理出了核心科技賣點。
怕擠腳、怕傷膝蓋、怕傷腳踝、怕扭傷，針對國人在跑步中亟需腳部保護的突出問題，W 的小野狗們悉數(shù)提煉出最易引發(fā)傷病的大體重、寬腳板以及脆腳踝的3大痛點。
最終充分挖掘出了特步青云旗艦跑鞋適合中國人所有腳型安心開跑的超級賣點，也是助力大眾跑者打消疑慮成就初跑必備的超級理由。
同時 W 也協(xié)助特步深化XTEP三大科技理念，為其寄予消費者視野，梳理出為腳膝減壓的XTEP ACE科技、針對國人腳型專研的XTEP FIT科技、內(nèi)置T400碳片的XTEP POWER科技。
W 的小野狗們也通過激發(fā)產(chǎn)品打造思維，為青云新品確定了內(nèi)置碳片抗扭“動態(tài)抗扭”、全掌緩震保護“全掌緩震”、加寬鞋楦設(shè)計“加寬鞋楦”等三大安心的科技支撐。
野狗式一句話解題
「每一步安心著陸」點亮產(chǎn)品
安心，正是跑鞋對跑者的溫柔承諾；著陸，正是在穩(wěn)穩(wěn)地接住跑者每一步。最終，W 的野狗們凝練出了這句產(chǎn)品slogan：#每一步安心著陸#。
當(dāng)這句產(chǎn)品slogan落定后，W 的小野狗們也從設(shè)計上希望有更出彩的呈現(xiàn)，以形為意，把slogan與特步跑鞋的形象結(jié)合，嘗試了數(shù)個版本的創(chuàng)意表現(xiàn)。
創(chuàng)造三支各有其趣的“腳型”
新奇視覺演繹大眾初跑痛點
有了主題后，W 的小野狗們也繼續(xù)乘勝追擊，開始思考怎樣特別的創(chuàng)意形式可以讓“安心著陸”這一認知殺出重圍，在整合傳播中步步驚艷。
結(jié)合在前策端 W 洞察出的中國人在腳型上的常見痛點，諸如“扁平足”、“易扭傷”、“寬腳板”、“大體重”等，W 的小野狗們不想從尋常的文字宣導(dǎo)去作硬表達，轉(zhuǎn)而在視覺上尋找野狗式的新意突破。
很快，便想到了各種動物腳與機器人腳作為視覺核心：大體重是大象腳，脆脆腳踝是機械彈簧腿，寬寬腳掌是鴨子蹼，扁扁的平足則是機器人腳板，再加上3D萌作形式的超表達，讓特步希望青云可以針對性表達其所適用的痛點，有了直觀而視覺化的呈現(xiàn)。
在不落沉窠的同時，也能顯得高級、生動而趣感十足。
最終到了我們最愛發(fā)揮爆棚想像力的環(huán)節(jié)，從放飛一雙青云跑鞋風(fēng)箏的狂想，到創(chuàng)想出各種新奇腳型踩著緩震軟路為青云而來，在KV主視覺產(chǎn)出上，可謂是花樣翻不停。
最后幾經(jīng)靈感火花的碰撞，W 的小野狗們想到，每一場跑步無論你是怎樣的腳型、怎樣的步態(tài)，特步青云跑鞋不都在穩(wěn)穩(wěn)“接”住你的腳步。
這一“接”的動勢，網(wǎng)感與趣味性即躍然眼前。
并且創(chuàng)造出硬控消費者的視覺記憶點，最終經(jīng)過屢次嘗試后，W 的小野狗們最終決定結(jié)合大體重、易扭傷、怕擠腳的消費者痛點，以擬人化的視覺形式，把痛點演繹成大象腳掌、機器人彈簧膝、鴨子寬腳蹼，迸發(fā)盎然趣意。
在創(chuàng)作過程中，也曾大膽創(chuàng)想，以打開的鞋盒為“窗”，去定格看到青云跑鞋第一眼的驚艷一瞥。并直接明了地講出“扁平足”、“易扭傷”、“寬腳板”、“大體重”等國人初跑者最高頻的痛點，為特步品牌帶來了頗為新穎的視覺表達。
打造創(chuàng)意腳型系列短片
吸睛視覺演繹腳鞋合拍
W 的小野狗們還精心創(chuàng)造了系列創(chuàng)意視頻，幾支動物腳和機器人腳隔空探找，只想安心著陸，幸好有青云緩震旗艦跑鞋穩(wěn)穩(wěn)托住。
不管你是什么腳型，特步青云都會和你的腳型很合拍，在這個情節(jié)人里，和你的腳雙向奔赴跑在一起。
寬腳板篇
“哇，在一起，在一起啦！”
大體重篇
“嗯 終于找到合適的啦！”
脆腳踝篇
“哎 哎呀呀 總算找到不鬧別扭的啦！”
下面釋出的是過程腳本，最終出街的視頻也算很好呈現(xiàn)了我們的創(chuàng)意想法，著實讓大家為之欣喜。
當(dāng)然還有一枚遺珠，就是另一個版本的TVC創(chuàng)意，在這里也放送出來，一起感受一下各種腳型一路狂跑的歡樂吧。
TVC腳本創(chuàng)意過程稿
未釋出版本的腳本文案
同時在外圍傳播端，W 的小野狗們也力圖周到構(gòu)思產(chǎn)品宣導(dǎo)問題，助力客戶發(fā)想了從核心發(fā)佈會到線上推廣、線下大事件的全階段的傳播建議。以整合營銷的思維，通盤考慮構(gòu)建線上線下的整合性傳播鏈路。
一場掀翻想象的首個空降發(fā)佈會，讓青云新品安全著陸，足夠狂想和大膽了。
策劃在地鐵站內(nèi)和跑鞋相親的相親腳，#一大波腳型在地鐵相親#，可以說足夠的吸睛和引人側(cè)目。
當(dāng)然還少不了圈粉的周邊IP設(shè)計，設(shè)計不同腳型的趣味襪子，安心又好玩。
線上線下聯(lián)動情人節(jié)營銷
全國6城轉(zhuǎn)角遇到“夢中情鞋”
借勢情人節(jié)，W 的小野狗們也同時創(chuàng)造了一套在青云跑鞋上上演“合拍愛情”的青云賣點social海報。
以傳遞安全感的安心語言表達，表現(xiàn)穿著“情侶鞋”青云的情侶們，在運動時，都能給予彼此安心。
青云緩震旗艦跑鞋情人節(jié)海報宣發(fā)
在過程中，W 的小野狗們也嘗試了多個版式和元素搭配思考，結(jié)合情人節(jié)情侶之間在生活中的同頻合拍，尋找多樣化的表達。
同時在營銷觸點上，為了“接”住這波天然熱度，W 還攜手特步專為青云的新品上市，創(chuàng)造了一波全國6城聯(lián)動的線下營銷事件。
情人節(jié)期間，在全國6城商圈商城內(nèi)打造愛的轉(zhuǎn)角，轉(zhuǎn)角遇到最合拍的夢中情鞋，為TA抽取安心好禮的營銷活動。
W 的野狗們更是精心設(shè)計物料的每個細節(jié)，在轉(zhuǎn)角一側(cè)，是予TA安心的文案“合拍的愛，就是接得住TA的小情緒，拖得起TA的每一步”。
轉(zhuǎn)角另一側(cè)，是青云緩震旗艦跑鞋展示以及安心好禮抽獎活動，為門店會員引流達成實效轉(zhuǎn)化。
“轉(zhuǎn)角遇到給TA的安心好禮”線下活動現(xiàn)場照
整合式營銷輻射全國
助力青云圈粉大眾跑者
一場整合性輻射泛大眾跑者的特步新品上市傳播營銷，在跑鞋市場蕩開新漣漪，其以專業(yè)與安心的強檔搭配，為消費者帶來了旗艦品質(zhì)的跑鞋入坑之選，也必將助推跑者文化在全民范圍內(nèi)的擴散與流行。
在后續(xù)的下沉傳播階段，特步品牌也同樣邀請到@顏如晶 帶領(lǐng)的達人跑團為青云緩震旗艦跑鞋造勢發(fā)聲，演繹出青云領(lǐng)銜的時尚跑步生活新方式。
在一系列的營銷步驟加持下，青云新品獲得了一眾用戶們的種草和嘉贊。
最后
感謝 W 的好客戶品牌方特步的支持與信任，從產(chǎn)品端賣點的包裝打磨到傳播端的戰(zhàn)略式整合營銷，W 同客戶一道實現(xiàn)了人貨場的全鏈路打通，在特步意欲開拓的大眾跑圈再下一城。
未來，W 將同特步一道攜手共行，#每一步安心著陸#。
再次感謝每一位，
為此次特步青云緩震旗艦跑鞋新品上市營銷項目，付出的創(chuàng)造者們！
品牌方：特步
出品方：W
總策劃·出品：W 的野狗頭子
W 野狗文策艙：TT、王志華
W 野狗創(chuàng)造艙：天鴻、Conben、金環(huán)、Jia、木木
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