你有多久沒跑步了？不知從何時起，聽到跑步，就覺得它是件挺難的事情。需要整段的時間，需要有腔調(diào)的環(huán)境，需要曬得出手的路線圖，需要專業(yè)的有顏值的穿得出門的裝備，需要……然后放棄
是時候重新定義跑步了！其實跑步時刻都在發(fā)生，生活中的我們每天都在奔跑。為了清晨第一杯熱氣騰騰的美式，為了跑完可以敞開擼的串，為了快一秒見到思念的人，為了趕上末班的地鐵……
在奔跑的一呼一吸之間，嗅覺被放大，自由感受著花香，咖啡，陽光，晚風(fēng)，青草的味道。此刻，那些儲存在味道里的記憶怦然涌動，那些關(guān)乎愛情，堅持，信任，失落，喜悅的記憶，也讓我們更好地感受生活。這就是跑步的味道，這就是生活的味道。
跑步的味道 概念視頻
我們希望通過特步專業(yè)科技產(chǎn)品的賦能，實現(xiàn)從專業(yè)競速領(lǐng)域到大眾的破圈。今年的第七屆特步321跑步節(jié)，可以和更多年輕用戶溝通，讓大家認(rèn)識到跑步就是日常的同時，感受到特步的品牌力。
在X-men對跑鞋品類做了一番調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)跑步早已被各大品牌裹上了華麗的營銷外衣，它所承載的意義越來越“深刻”。跑步真的需要這么復(fù)雜嗎？能否為跑步松綁，讓它回歸日常，讓每個人發(fā)現(xiàn)跑步本身最真實，最美好的一面？于是，項目組的小伙伴們，每人領(lǐng)取每天5公里的KPI，帶薪跑步尋找靈感。
一個微妙的洞察就這么被跑出來了：我們發(fā)現(xiàn)，跑步時最被放大的感官就是嗅覺，在一呼一吸之間，關(guān)于跑步的味道，沿路的記憶，都被記錄在大腦里。不僅如此，跑步更是一種情緒的表達(dá)，它儲存著生活的酸甜苦辣。而這，也就是跑步最本真最美好的地方啊。
在營銷傳播上，我們通過“前調(diào)，中調(diào)，后調(diào)”三個步驟，講透“跑步的味道”。
第一步，始于前調(diào)：通過具有代表性的一組城市海報，喚醒大家對生活味道的記憶，讓大眾開始把跑步沿路的物理味道，與生活百味建立認(rèn)知聯(lián)系。
第二步，樂于中調(diào)：結(jié)合產(chǎn)品與明星特色，定制味道禮盒，使它變成自能量傳播的社交貨幣，讓大家玩在一起。
第三步，久于后調(diào)：焦點落回產(chǎn)品本身，邀請專業(yè)跑者一起體驗產(chǎn)品，討論跑步的味道，為產(chǎn)品增強(qiáng)曝光，持久擴(kuò)大傳播聲勢。
且看，我們?nèi)绾握{(diào)制這款「跑步的味道」。
01 前調(diào)：感受生活的味道
每個城市都有它獨特的味道
不同的城市味道，交織融匯了生活百味。
跑一個春天，等一陣花香——武漢
跑快一些，早茶才能慢慢品味——廣州
和微咸海風(fēng)撞個滿懷——廈門
遇見清晨第一杯咖啡——上海
一呼一吸，感受生活——鄭州
穿過煙火氣，跑起來真香——長沙
每段路，都各有味道，用跑步感受生活，用味道收藏回憶。
02 中調(diào)：藝術(shù)潮玩的味道
用味道和消費者交個朋友
1、我們聯(lián)名氣味實驗室，將專業(yè)競速跑鞋160 X 3.0和大眾跑鞋減震旋分別設(shè)計，定制了三款限定味道禮盒，把禮盒打造成潮流單品。其中迪麗熱巴和范丞丞都化身味道創(chuàng)意官，調(diào)制出符合他們生活特色的味道，與粉絲默契聯(lián)動。
引擎的味道
波普藝術(shù)化的線條，更顯速度感的凌厲，隨時準(zhǔn)備突破極點，接著沖向下個起點?！?60 X 3.0 味道禮盒】
星丞大海的味道
橙綠相間的油畫筆觸，自由勾勒出，整片浪漫的星丞大海?！痉敦┴┪兜蓝Y盒】
不負(fù)花期的味道
花束般的美好，正旺盛地盤旋向上生長?！镜消悷岚臀兜蓝Y盒】
點擊圖片查看大圖
2、加持明星聲勢，帶動專業(yè)和大眾跑圈，一起曬出味道禮盒并參與話題互動，使它成為社交貨幣，供大家玩起來。
3、發(fā)售首款數(shù)字藏品“160X 3.0 NFT”，不僅是國內(nèi)運(yùn)動品牌首款跑步相關(guān)NFT藏品，321份帶有專屬號碼的NFT，也是跑步元宇宙“元住民”的獨特標(biāo)識。
03 后調(diào)：跑起來真香的味道
讓科技的味道出圈
1、將焦點落回產(chǎn)品本身，用跑步的味道概念創(chuàng)作強(qiáng)相關(guān)的海報與視頻，讓消費者建立深化認(rèn)知。
空氣中都彌漫著，不服就來比試一場的火藥味?！?60 X 3.0 產(chǎn)品海報】
全新滾動式碳板，推進(jìn)感拉滿，專業(yè)馬拉松跑鞋頂配。【160 X 3.0 產(chǎn)品視頻】
雙緩震，層層帶感，瑜伽球的軟彈腳感，每一步都有雙倍的快樂?！緶p震旋9.0 產(chǎn)品視頻】
2、邀請專業(yè)與大眾領(lǐng)域的KOL試穿，參與跑步的味道征集，進(jìn)一步為產(chǎn)品增強(qiáng)曝光。
04 最后想說
真實的幕后：視頻里的視障跑者梁奕軒和陪跑員謝盛在生活中也是一對馬拉松跑者。他們一起跑過風(fēng)霜雨露，體會生活百味，這是信任的味道。一個運(yùn)動品牌，沒有大喊口號，而是用跑起來感受到的美好日常，來點亮大家對生活的希冀。盡管疫情反復(fù)，但生活總會向前。
向此刻心懷亮光，跑出逆境的人致敬！
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
上海能乘文化傳播有限公司
上海知謹(jǐn)廣告有限公司
創(chuàng)作人員名單
CEO：Handsome
創(chuàng)意合伙人：Johnson
業(yè)務(wù)合伙人：晶晶
PM：丑丑
Copy: 小k、全全、佳慧
Account：小夢、辰兒
Art: 劉欣、毯子、范慧、曼婷
數(shù)英獎參賽項目說明 - bangX 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為擁有國內(nèi)領(lǐng)先跑鞋科技的品牌，特步在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域深耕多年且核心產(chǎn)品160系列在專業(yè)圈口碑極佳，但如何讓專業(yè)圈科技口碑為大眾產(chǎn)品線賦能，讓更多年輕人感知特步的品牌力是當(dāng)下的核心問題。
321跑步節(jié)是特步已連續(xù)打造六年的跑步營銷節(jié)日，之前更多聚焦在專業(yè)領(lǐng)域，今年特步希望可以借助321跑步節(jié)，和更大眾更年輕的消費群體溝通，真正實現(xiàn)專業(yè)到大眾的破圈。
【洞察與策略】
從專業(yè)到大眾破圈，本質(zhì)是在大眾心中建立跑步和日常的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)，很多年輕人開始覺得跑步是一件“難”的事情；年輕人的工作和時間壓力，以及跑步逐漸專業(yè)化，都在潛移默化地將跑步和大眾的距離拉遠(yuǎn)。如何讓大眾意識到跑步是一件沒有門檻的事情，就像吃飯喝水一樣，融入在你的日常生活中，躲雨，趕地鐵，迎接愛人，甚至取外賣，這些不經(jīng)意的生活瞬間和跑步緊密相連。需要一個鮮明的創(chuàng)意符號，將跑步就是日常這一策略表達(dá)出來。
“跑步的味道”應(yīng)運(yùn)而生。一方面，跑步的時候嗅覺被放大，可以更好的感知周圍環(huán)境的味道；另一方面，跑步本身就是一種情緒表達(dá)，生活的酸甜苦辣賦予了跑步獨特的味道。
【創(chuàng)意闡述】
作為一個全新的概念，我們用看，玩，跑，聊四個步驟，講透“跑步的味道”。
step1: （看）用創(chuàng)意物料把跑步的味道的定義變廣：
通過城市跑步味道海報和一條深度闡述跑步味道的概念視頻，讓跑步的味道從“咖啡，花香，泥土”等物理味道，拓展到“堅持，信任，突破”等情感態(tài)度層面的味道；并將不同的產(chǎn)品賦予各自跑步的味道，專業(yè)跑鞋-160X 3.0是引擎的味道，大眾跑鞋-減震旋是生活的味道；在上海廣州等7大熱門城市投放32個點位，92塊燈屏，覆蓋公交/動車/商場等受眾核心出行場景。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持戶外密集投放，讓跑步味道傳播寬度變廣，傳播內(nèi)容變深。
step2: （玩）用禮盒、NFT和小程序把跑步的味道玩起來：聯(lián)名氣味實驗室，打造符合范丞丞和迪麗熱巴氣質(zhì)的明星跑步味道禮盒，成為網(wǎng)絡(luò)爆款；發(fā)布國內(nèi)首款跑步相關(guān)NFT藏品“160X 3.0 NFT”，是進(jìn)入跑步元宇宙“原住民”的獨特標(biāo)識；同時在特步小程序發(fā)起“跑步味道”的測試游戲，讓每個人發(fā)現(xiàn)自己跑步的味道。
step3: （跑）：線上發(fā)布會和線下尋味跑同步開啟。迪麗熱巴，范丞丞明星分享自己跑步味道的故事，專業(yè)馬拉松運(yùn)動員助陣，三款頂尖產(chǎn)品發(fā)布。線上發(fā)布會吸引247萬+用戶觀看，將產(chǎn)品和跑步味道故事講透。在全國，特步特跑族15萬+跑者一起用跑步發(fā)現(xiàn)102座城市最美跑步味道路線。
Step4: （聊）穿上產(chǎn)品，聊聊你跑步的味道：在社交平臺發(fā)起#跑步的味道#的話題，邀請明星，專業(yè)跑者及KOL穿上產(chǎn)品，聊聊自己跑步的味道，帶來3.83億+社交傳播話題的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品的強(qiáng)曝光。
【結(jié)果與影響】
#跑步的味道#，從跑步最真實的洞察出發(fā)，一經(jīng)上線就引發(fā)了大眾的關(guān)注和討論：1.線上總閱讀量：3.83億 ；總互動量：202萬 ； 視頻播放量：2000萬 ；直播觀看量：247萬；2.線下創(chuàng)意物料在特步全國 6000 多家門店使用，并投放央視和多個城市的戶外媒體，觸達(dá) 1 億人次。線下特跑族尋味跑覆蓋102城，15W+跑者；3.項目一經(jīng)上線，就獲得數(shù)英、中國廣告雜志、今日廣告、胖鯨頭條等多家專業(yè)媒體推薦報道。
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