這是特步品牌升級(jí)片。

如果看完影片，你有更多興趣和時(shí)間，可以讀完這篇文章，來(lái)看這次W是如何協(xié)助特步完成叫板耐克的戰(zhàn)略目標(biāo)，去超過(guò)，那個(gè)世界級(jí)的勾。

長(zhǎng)期以來(lái)，特步品牌和消費(fèi)者都會(huì)面對(duì)靈魂拷問(wèn)：何時(shí)何地，憑藉何人。特步才有機(jī)遇和能力，通過(guò)自己在跑步領(lǐng)域潛心創(chuàng)造的一切，去超越那個(gè)世界上最強(qiáng)最快的勾？

如今，W野狗品牌艙助力特步，借勢(shì)屢獲全球跑鞋大獎(jiǎng)的冠軍跑鞋，代表民族運(yùn)動(dòng)品牌首次叫板世界級(jí)跑鞋對(duì)手：NIKE。

于是一場(chǎng)萬(wàn)眾關(guān)注的勾叉大戰(zhàn)，正式開(kāi)跑。

「世界跑鞋·中國(guó)特步」特步戰(zhàn)略升級(jí)片

「世界跑鞋·中國(guó)特步」特步戰(zhàn)略升級(jí)文案

超越世界級(jí)
才是世界級(jí)

在項(xiàng)目提案初期，W便敏銳地洞察到了特步品牌升級(jí)的問(wèn)題本質(zhì)：超越世界級(jí)對(duì)手，跑出自己的世界。

特步創(chuàng)始35年來(lái)，從“中國(guó)跑鞋·特步造”再到“世界跑鞋·特步造”。

這簡(jiǎn)單字眼的扭轉(zhuǎn)，期間所傾注的幾代特步人的艱辛創(chuàng)業(yè)和不屈理想。

面對(duì)全世界跑鞋領(lǐng)域的勁敵，特步從最初的俯首學(xué)步到今天的昂揚(yáng)反超，漫漫征途，一切成就來(lái)之不易，值得自豪。

2022年，更是特步品牌戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)鮮明立場(chǎng)和獨(dú)特視角，去為#世界跑鞋·中國(guó)特步#的宏圖鋪展找到最佳落腳處，于是W的野狗們將目光鎖定在特步品牌誕生伊始就擁有的品牌圖騰：X。

特步品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

直面勁敵推導(dǎo)升級(jí)策略
趕超自我才能敢超世界

X，在過(guò)去代表特步勇于破局、絕不自我設(shè)限的青春符號(hào)，在今天則更是替整個(gè)民族運(yùn)動(dòng)品牌傳達(dá)重要聲音——絕不屈從于任何他人的標(biāo)準(zhǔn)，更不滿足自己獲取的任何成就。

只要有一線機(jī)會(huì)，特步品牌、特步跑鞋和特步人，就會(huì)毫不猶豫地迎難直上，挑戰(zhàn)未知、超越自我。這當(dāng)然是特步的精神，但某種意義上，也是跑步運(yùn)動(dòng)最本質(zhì)的精神和吸引力。

如特步董事長(zhǎng)丁水波先生所言：只要去跑，就是對(duì)的。

正是因?yàn)樘夭礁矣谔魬?zhàn)世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，包括自我曾經(jīng)擁有的所有無(wú)比正確勾的記錄，我們才能跑出自己的世界、中國(guó)跑鞋的世界和特步的世界。

策略推展到這里，W的野狗們已足夠清晰——

特步的世界級(jí)，是一次又一次更新自我的升級(jí)，是特步向全世界宣告“沒(méi)有永遠(yuǎn)的自我滿足，只有永遠(yuǎn)的自我超越”的升級(jí)。

一個(gè)人為什么會(huì)熱愛(ài)跑步？

因?yàn)榕懿奖旧恚褪且粋€(gè)人的運(yùn)動(dòng)。

在這場(chǎng)自己和自己競(jìng)跑的運(yùn)動(dòng)中，中國(guó)特步，用一雙世界跑鞋，陪伴你，支撐你，推動(dòng)你，超越自我，超越當(dāng)下，去跑出自己的世界。

在特步的世界里。

你，就是你自己的世界紀(jì)錄。

W式策略創(chuàng)意推導(dǎo)一覽

謝霆鋒與韓寒領(lǐng)銜起跑
超越的對(duì)手竟是過(guò)往自己

本次品牌升級(jí)片，特步邀請(qǐng)代言人謝霆鋒和跑步推廣大使韓寒領(lǐng)銜出演，希望能通過(guò)他們之間的交鋒傳遞特步#敢超世界·趕超自己#的品牌升級(jí)理念。

在對(duì)霆鋒與韓寒進(jìn)行角色設(shè)定中，W發(fā)現(xiàn)他們不僅對(duì)跑步秉持長(zhǎng)期主義，在“超越自我”這件事情上也都在不斷升級(jí)。

帶勾面具過(guò)程稿一覽

出道至今，謝霆鋒擁有多重身份，在音樂(lè)方面取得成就之后，轉(zhuǎn)型偶像派演員也獲得業(yè)界肯定，近年更是自我轉(zhuǎn)型升級(jí)鋒味主廚。

霆鋒所超過(guò)的世界

韓寒以少年作家身份橫空出世，而后成為國(guó)內(nèi)一流拉力賽車手，再之后賽而優(yōu)則導(dǎo)，手執(zhí)導(dǎo)筒躋身國(guó)內(nèi)一線導(dǎo)演行列。

韓寒所超越的世界

霆鋒與韓寒，在人生路上都取得了無(wú)數(shù)個(gè)勾，也跑過(guò)不被人所看好的X，但最終都跑出自己的世界。

結(jié)合藝人親身經(jīng)歷，W大膽設(shè)定創(chuàng)意情節(jié)，讓霆鋒和韓寒分別超越過(guò)往的自己，再跑向自己的世界。

人生就是一路
勾叉交錯(cuò)超越自我的馬拉松

設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過(guò)程中，W的野狗們根據(jù)謝霆鋒和韓寒的跑者特點(diǎn)，以及特步跑向世界級(jí)的戰(zhàn)略升級(jí)目標(biāo)，繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意層面的深化。

勾和X都只是過(guò)去的經(jīng)歷和如今的挑戰(zhàn)，真正最值得超越的，是跑者自己。所以無(wú)論謝霆鋒和韓寒跑過(guò)多少勾與X，他們最終超過(guò)的那個(gè)對(duì)手，都是過(guò)往的成就。

這一層創(chuàng)意上的提煉，不僅避免陷入品牌紛爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，也賦予特步在戰(zhàn)略升級(jí)層面的足夠自信。

影片中，霆鋒與韓寒互相打趣，超過(guò)那些和他們長(zhǎng)得相似的跑者，那些跑者跑在一條形似勾的巨大跑道上，而霆鋒和韓寒要跑的，是一條難跑的上坡路。兩人不怕艱難，相視會(huì)心一笑，選擇和勾方向不同的岔路向前跑去，在地圖上，他們腳下的路和原本的跑道重疊為一個(gè)巨大的X型特步logo，霆鋒和韓寒在這個(gè)巨大的logo上奔跑，畫(huà)面最終拉遠(yuǎn)，浮現(xiàn)主題文案，并淡出品牌標(biāo)板。

整個(gè)創(chuàng)意可以被總結(jié)為一句話：人生就是一路勾叉交錯(cuò)超越自我的馬拉松。

影片字體上的勾叉大戰(zhàn)過(guò)程稿

再次回看影片中的勾叉大戰(zhàn)，W的野狗對(duì)勾與X之間的關(guān)系號(hào)行了另一種解讀，并明確了影片中所出現(xiàn)的各種符號(hào)的本質(zhì)意義。

片中出現(xiàn)的有限的勾和X，絕不會(huì)在任何形狀上去類比相關(guān)品牌logo，或在意涵上壓制耐克以及特步品牌的目的。

勾，更多代表大眾認(rèn)知中對(duì)于既定成就、已有經(jīng)歷的認(rèn)可和崇尚；而X，則更多代表對(duì)未知挑戰(zhàn)、嶄新嘗試、突破常規(guī)、大膽創(chuàng)新、重訂標(biāo)準(zhǔn)的寓意的鼓勵(lì)。

影片核心創(chuàng)意既不是對(duì)表面對(duì)錯(cuò)的比較，更不是對(duì)常規(guī)好壞的界定，而是——

擁有足夠多的勾
是去嘗試X的底氣；
經(jīng)歷足夠多的X
也是獲得勾的必經(jīng)之路。

從追求勾，到成就勾，從接受X，再到創(chuàng)造X。

正是特步從中國(guó)跑向世界的完整歷程。

野狗運(yùn)動(dòng)品牌片
一開(kāi)頭就足夠特別

一只好的品牌片，應(yīng)該從第一個(gè)鏡頭就體現(xiàn)出這條影片的態(tài)度與風(fēng)格。

在大致情節(jié)已經(jīng)敲定后，勘景中的W的野狗們?nèi)栽谒伎既绾斡靡粋€(gè)足夠響亮的開(kāi)頭為這支影片奠定基調(diào)。在張家口的取景地，獵獵山風(fēng)吹徹，一望無(wú)盡的跑道旁是蒼翠的草地。

這個(gè)場(chǎng)景很難不讓人想到耐克最經(jīng)典的“活出你的偉大”系列廣告。

在正片開(kāi)始前，不如向這位可敬的對(duì)手進(jìn)行致敬。

在開(kāi)頭處致敬對(duì)手 表明超越世界的決心

W的野狗和客戶一拍即合，決定讓這個(gè)經(jīng)典的跑者形象再現(xiàn)熒幕。事實(shí)證明，這個(gè)不同凡響的開(kāi)頭也為影片增色不少。

特步在最初便致敬世界級(jí)的對(duì)手，旗幟鮮明地表達(dá)了自己意欲躋身世界級(jí)的宏圖。

正如觀眾評(píng)論所說(shuō)：

“能把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和野心放在廣告里，不正說(shuō)明民族品牌崛起的決心了嗎？我們應(yīng)該支持?！?/p>

“開(kāi)頭不就是致敬經(jīng)典呢么？特步講的就是超越自己，用跑馬拉松形式展現(xiàn)，我覺(jué)得沒(méi)啥問(wèn)題。”

“之前一直買耐克，沒(méi)低于1000，但是現(xiàn)在天天穿特步確實(shí)比較合腳，光從舒適度而言特步在設(shè)計(jì)上，已經(jīng)有了超越耐克的節(jié)奏了?！?/p>

“在戰(zhàn)略升級(jí)是放出超越耐克的“狠話”，這不算癡人說(shuō)夢(mèng)，反倒覺(jué)得勇氣可嘉，畢竟耐克壟斷已經(jīng)很久了。2022上半年，四大港股國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌收獲雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超阿迪耐克，增長(zhǎng)率方面，特步增長(zhǎng)最快，so~”

“李寧、安踏、特步都不錯(cuò)，比耐克好太多了，某牌5個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，一季度收入又降3%，被特步超越也不難理解。”

“這個(gè)廣告可以成為國(guó)內(nèi)體育品牌的反擊戰(zhàn)打響的第一槍。”

“我買了特步的跑鞋，雖不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，但對(duì)于我們這種常常跑步磨損大的人來(lái)說(shuō)，性價(jià)比還高，換起來(lái)價(jià)格不心疼，在普通人的圈層特步等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)是超越耐克了。”

“看懂了，特步誓要超越現(xiàn)在的大牌成為國(guó)際品牌?！?/p>

既跑過(guò)世人跑過(guò)的風(fēng)景
也勇于去追無(wú)人追過(guò)的創(chuàng)造

W不做廣告，而是希望將創(chuàng)意和對(duì)品牌的理解以廣告的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。項(xiàng)目也如同長(zhǎng)跑，會(huì)有大家都樂(lè)于看見(jiàn)的風(fēng)景，也會(huì)有一些其他跑者尚不敢去面對(duì)的險(xiǎn)境。

但越險(xiǎn)，則越有趣。在后期推進(jìn)時(shí)，W的野狗為了使這條影片的升級(jí)決心和挑戰(zhàn)氣質(zhì)更為明顯，也為呈現(xiàn)特步“超越世界級(jí)·才是世界級(jí)”的升級(jí)決心，進(jìn)行了許多獨(dú)具匠心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

W的野狗們通過(guò)反復(fù)的打量、繪制和修補(bǔ)，將本身歪斜的跑道調(diào)整為了形似耐克logo的勾形跑道。眾跑者在這條跑道上奔跑，讓這條影片的超越感更為直接。

雖然未在最終成片中呈現(xiàn)，但這份敢跑無(wú)人跑過(guò)的勇氣，亦代表野狗們協(xié)助特步叫板世界的自信。

W對(duì)勾型跑道的獨(dú)特設(shè)計(jì)思路

對(duì)特步品牌升級(jí)的精準(zhǔn)把握
代表野狗對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的未來(lái)嗅覺(jué)

品牌片上線之后，收獲運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的肯定與稱贊，同時(shí)也招徠部分評(píng)價(jià)者認(rèn)為特步在叫板耐克的懷疑。對(duì)于這樣的聲音，W的野狗感到興奮，敢超世界和趕超自己的路不會(huì)好跑，提升成績(jī)最好的方式只有超越自己，消除質(zhì)疑最好的辦法就是用成績(jī)回應(yīng)。

特步在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)正式提出“世界跑鞋 中國(guó)特步”的口號(hào)，這既表示W(wǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)的精準(zhǔn)把握，也代表野狗們?cè)谶@個(gè)趕超時(shí)代對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的靈敏判斷。

野狗獨(dú)有的創(chuàng)造力
為特步戰(zhàn)略升級(jí)持續(xù)助力

2001年創(chuàng)建特步，2007年正式確立多品牌戰(zhàn)略，2019年至今堅(jiān)持國(guó)際化布局。二十年磨一劍，如今特步的160X世界級(jí)跑鞋也正是按響了特步進(jìn)軍第一梯隊(duì)的號(hào)令。

W的野狗們?cè)诓呗苑矫鏋樘夭街贫耸煮鹧裕?strong>創(chuàng)沖突、造深度、證實(shí)力、明立場(chǎng)，成功為特步戰(zhàn)略戰(zhàn)略升級(jí)助燃加力。

先導(dǎo)片上線后收獲好評(píng)無(wú)數(shù)，“超越”主旨不僅預(yù)示在人生的馬拉松，我們唯有趕超自己才能敢超世界；更是將“特步=世界級(jí)中國(guó)跑鞋”的信息精準(zhǔn)傳遞給受眾。

截止9日中午，先導(dǎo)片+Topview全網(wǎng)曝光量1200萬(wàn)+，朋友圈曝光1000萬(wàn)。

影片上線收獲網(wǎng)友好評(píng)；

W 野狗戰(zhàn)略式創(chuàng)意四維
幫運(yùn)動(dòng)品牌跑對(duì)升級(jí)之路

一直以來(lái)，W憑藉對(duì)時(shí)代的敏銳判斷和對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，為國(guó)內(nèi)外鞋服運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略層面的思考，尤為擅長(zhǎng)為品牌找到最有效的升級(jí)之路。

從“Timberland·真是踢不爛”“New Balance·每一步都算數(shù)”“Under Armour·把苦練成甜”“李寧·悟行”到“特步·世界跑鞋 中國(guó)特步”。

W為品牌提煉關(guān)鍵詞，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，協(xié)助運(yùn)動(dòng)品牌在劇變時(shí)代重塑消費(fèi)認(rèn)知。

跳出常規(guī)思維，采用戰(zhàn)略思考及體系化思維，無(wú)論在策略推導(dǎo)、創(chuàng)意把關(guān)、作品呈現(xiàn)還是傳播營(yíng)銷上，戰(zhàn)略式創(chuàng)意思維旨在探索包括鞋服品牌在內(nèi)的眾多品牌的內(nèi)核升級(jí)，呈現(xiàn)品牌個(gè)性、表達(dá)品牌態(tài)度，和品牌最終相互成就，共同跑完不好跑的路。

“前面的路，不好跑啊”。而今邁步，以特步為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正跑在不好跑的路上。跑過(guò)不好跑的無(wú)人路，就能跑出自己的品牌世界。

在這條跑向世界行列的攀升路上，W愿與、趕與、也會(huì)與眾超越者同行。

勾只是開(kāi)始，我們還要超越更多曾經(jīng)跑在我們前面的對(duì)手。

W的野狗們的拍攝花絮

總策劃

W的野狗頭子

W野狗文策艙
Tina
宗原

W野狗創(chuàng)造艙
Carry
許 龔
丫 丫

W野狗品牌艙

W野狗音樂(lè)艙

W野狗藝術(shù)艙

導(dǎo)演：王礪珉
制作：橫跨影視

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

點(diǎn)擊圖片查看大圖

創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意總監(jiān)：李三水
美術(shù)：許龔
美術(shù)：王婉毓