國際運動品牌Under Armour在天貓開了家糖果店：把苦練成甜
全球疫情讓「健康」成了硬通貨，就連愛動腦不愛動爪的野狗們都饞起了肌肉。而近兩年女性運動市場的崛起，讓各大品牌紛紛往時尚傾斜，在運動越來越休閒之時，唯獨有個品牌還在贊美著運動的傷痛與美。這種不達目的不肯善罷甘休的氣息一直吸引著野狗，終於有機會和喜歡的運動品牌 —— UNDER ARMOUR合作。
W 聯(lián)手 UnderArmour安德瑪 借用8.20天貓超品日，實現(xiàn)「線上線下全案整合營銷創(chuàng)意策劃」，W 輸出 campaign 核心物料visual video視頻和明星 KV 海報，同時為其提供產(chǎn)品設計方案，創(chuàng)新產(chǎn)品體驗推出限量版糖果禮盒概念，讓 UnderArmour 真的在天貓平臺開了壹家糖果店，實現(xiàn)#把苦練成甜#的品牌煥新塑造。
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《把苦練成甜》
苦 你吃得了嗎
這麼累 想練成誰
Are you afraidOf endless sweat
Or a distant dream?沒人看見 需要那麼苦嗎
Is the pain necessary?韓東君：「苦 是跟自己較的勁」
Elvis Han: “Pain is the armour.”「不信 你去問她」
“Ask her if you doubt it.”
差不多得了吧 會受傷的Stop,
before you get hurt曾可妮：「怕受傷 藉口罷了」
Jenny Zeng: “Stop is what makes me hurt.”
每天跑 不累嗎
Aren’t you tired?金源：「接著跑」
Jin Yuan: “Keep running.”韓東君：「吃的這些苦 都是我的不服」
Elvis Han：“Light up the fire inside you.”曾可妮：「舞房裡的苦 會成就舞臺上的酷」
Jenny Zeng：“Cross the darkness,
great the dawn.”韓東君：「太苦 那是你練得還不夠」
Elvis Han：“Try harder,
until you reach the crown.”#把苦練成甜#
NO CROSS, NO CROWN
15s版本-明星系列視頻
韓東君 15s版本視頻
曾可妮 15s版本視頻
金源 15s版本視頻
下方查看明星系列KV
UA運動員, 美國男演員 —— 巨石強森
中國內(nèi)地女演員，歌手，舞者 —— 曾可妮
中國演員，賽車手 —— 韓東君
中國奧運明星運動員 —— 金源
野狗和UA夥伴前期共同構思
「全鏈條整合營銷方案」
一、UnderArmour是壹個什麼樣的品牌？
我們堅定且驕傲的回答，UA 和所有國際頂級運動品牌都不壹樣！真的太不壹樣了！在國內(nèi)外運動品牌大放異彩的這幾年之所以喜歡 UNDER ARMOUR ，是因為這個品牌一直保持著特立獨行的「苦行僧」精神。當別的運動品牌都在展現(xiàn)運動者最「神」的時刻，UA 卻永遠在記錄汗水、傷口、疼痛、苦練，告訴妳，妳要真的運動，真的去練！
UA的廣告能把所有假運動的人都勸退，因為UA的照片永遠是最「醜」的。發(fā)力前掙扎的肌肉，皺在一起的表情，汗水弄亂的髮型，這些在擅長製造夢幻的工業(yè)廣告中鮮有出現(xiàn)的真實，真實地存在在每一年UA的廣告中。如果說別的運動品牌都愛造夢，那UA總在記錄那痛苦而漫長的夢想成真的「前一秒」：大神仍凡人，瞬間成永恆。
二、UnderArmour在中國，該如何創(chuàng)新營銷方式 打造爆款？
文章圖片截取自營銷行業(yè)網(wǎng)站
2020年，UA依舊不屈不撓，品牌年度 slogan #有我就沒完#(#The Only Way Is Through#)繼續(xù)贊揚著運動的傷痛與美。野狗遇到了【最苦的品牌】+【最會玩的天貓】，要如何在電商環(huán)境下又保持苦練的品牌精神，又能適應最出爆款的天貓超品日，我們該如何做出創(chuàng)新的品效合一的廣告，整合線上流量資源，達成超高成交額，實現(xiàn)「品效合一」的營銷成果而成為當下最熱電商IP。
特別在因疫情受限的今年，品牌線下投放及活動相應壓縮，貓超成了品牌們的必爭之地。據(jù)說天貓超品日提案，絲毫不亞於一場大型營銷江湖比武論劍，甚至有品牌會提前半年時間籌備這一場品牌的雙11。野狗接到brief時，籌備期不到3個月，期間還要進行貓超內(nèi)部PK。但在天貓常常做出漂亮成績的野狗，也硬是啃下了這塊硬骨頭。
三、超品全案：線上線下一起#把苦練成甜#
W負責了UA整體天貓超品日的全案策劃和設計構思，從店鋪裝修、機制玩法、尖貨禮盒、明星直播、淘寶人生、線下門店進行概念創(chuàng)意和設計，打造UA的糖果陣地，讓整個UA超品日都夠甜。
明星陣容集體轉發(fā)微博
天貓超品日店鋪首頁 —— 女生進入版
天貓超品日店鋪首頁 —— 男生進入版
UA 天貓超品日，我們將整個 UA 旗艦店化身改造成糖果店，妳感受到甜甜的滋味了麼~
進入 UnderArmour 官方旗艦店還可玩「糖果」小遊戲，有驚喜哦！
明星直播截圖，強森，曾可妮，韓東君，金源每日明星店長與粉絲互動，在線發(fā)糖啦~
UnderArmour × 淘寶人生，讓另一個次元的你，先幫你試試裝備~
線下門店倒流 —— UA線下糖果快閃店
UA線下糖果店
鋼鐵森林變糖果門店，歡迎大家去打卡領糖
注：W提供創(chuàng)意概念及設計草圖部分
UA線下門店商品陳列
爆款尖貨禮盒：這顆糖讓你嘗到運動滋味
低調(diào)、苦練、內(nèi)斂、重專業(yè)的品牌，想在充滿想象力、重體驗、輕快好玩的天貓上吸引新客群，實現(xiàn)品效合一的傳播，需要一個反差感的轉化形式 —— 糖果。我們建議安德瑪品牌推出自己的限量糖果禮盒，並且該禮盒拆開的每壹部分都可以用作健身的器械或工具。
限量糖果禮盒 前期設計初稿
運動的人戒糖，對之避而不碰，但我們反其道而行之，告訴運動家們，你需要戒糖，但更需要好糖，它是運動時身體分泌的多巴胺，是突破個人紀錄時的興奮，是痛苦後收穫的完美身材，是大汗淋灕後的痛快。只是為了品嘗到最後的甜，你得先嘗點苦頭。這不僅是運動，而是在任何行業(yè)的專注者都必將經(jīng)歷痛苦的過程，直到#把苦練成甜#。
限量糖果包裝最終設計稿
「巨硬」「汗咸」「刻苦」「酷辣」「跳躍」把運動中你會經(jīng)歷的5種滋味，做成了5顆最「苦」的糖，每顆糖都大有玄機：
外層糖紙是用毛巾，可用來擦汗；糖繩是彈力帶，可以作為運動器械使用。說白了，你得先得解開彈力帶來一組訓練，擦乾了汗水，才能品嘗到運動真正的「甜」。我們借以此糖，讓你親身體驗#把苦練成甜#。糖的口味對應著UA五類專業(yè)裝備：
「巨硬糖」是強森聯(lián)名系列的「硬氣」，用強森專屬的牛頭logo簡化改造變成糖紙圖案，夠硬的裝備才練得出夠硬的肌肉。
「汗咸糖」是男子訓練裝備，裡面的服裝有UA科技，可以讓你聞不到汗水的臭味。但前提是，你真的有練出滿身大汗的決心和毅力。將汗滴的形狀做成糖果包裝
「酷辣糖」是女子訓練裝備，糖紙上的圖案來自UA女式運動Bra上的穩(wěn)固結構，是一個類似∞的符號，加上火元素傳遞女性力量爆發(fā)時又酷又辣的樣子。
大家收到UA糖果盒後都曬出了自己的禮盒美照
（注：W負責限量糖果盒的設計圖部分）
video拍攝：把所有明星都練得有點苦
你可能不知道，當你因舉鐵而痛苦時，你體內(nèi)的運載細胞其實每天都舉鐵舉得很歡樂；當你跑到缺氧時，你體內(nèi)的血紅細胞也正在和你賽跑；當你摔疼了，你的神經(jīng)反而興奮地傳遞著信號。你覺得苦，但你的身體覺得很快樂。運動就是這麼一件矛盾的事，所以才會越練越上癮。
「不懂運動的快樂，是你練得還不夠！」Vedio通過「外苦內(nèi)甜」的反差，帶用戶進入體內(nèi)的運動世界，來呈現(xiàn)這一簡單卻難被體會的道理。
靈感來源是這個正在「舉重」的細胞
當然，雖然展現(xiàn)「甜」，但品牌一直以來堅持的「真運動」的「苦」也並沒有被丟掉，於是這份「苦差事」就交給了video的主角：3位真的很苦的明星。
韓東君：吃過的苦都是我的不服
如果你最近恰好在追跑男，應該見證過韓東君的肌肉。見了本尊的野狗表示，是真的很迷人。韓東君本就是健身狂魔，在片場隨手拿起道具就開練，聽說他曾胖過，現(xiàn)在好看的肌肉線條都是一點一點練出來的，真#把苦練成甜#。
拍攝當日，為達到真實的運動效果，韓東君練了整整一下午的仰臥起坐和槓鈴，健康的膚色上反射著汗水，果然UA的裝備與型男最搭啊。
曾可妮：舞房裡的苦，會成就舞臺上的酷
曾可妮讓人很驚艷，因為鏡頭原因大部分女明星真人都非常瘦，而曾可妮的瘦中帶著一股力量勁，好看的馬甲線，長腿長臂，舞動起來非常美。她本人也極度自律，學舞非?？?，現(xiàn)場老師示範一兩次她就能完美髮揮。
當天拍攝現(xiàn)場非常悶熱，整個舞蹈房好像蒸桑拿，可妮也是個狠人，在這樣的環(huán)境下跳了一遍又一遍，還有摔倒的鏡頭。本狗在現(xiàn)場差點熱暈，終於明白了我和女明星的差距……
金源：把終點當成起點，接著跑
最苦的還是運動員金源，拍攝當天頂著烈日，在暴曬的體育場跑了整整一上午，跑道吸收熱量後再揮發(fā)出來，會讓整個熱度翻倍。然而運動員本源，只是很淡然地說了一句：「沒事，我們以前經(jīng)常在這種環(huán)境下訓練。」（然後回家她就發(fā)現(xiàn)自己曬傷了……）
外在是真的很苦了，內(nèi)在部分則由倫敦的導演親自做實驗進行拍攝，再後期加工，呈現(xiàn)出身體的奇妙變化。
最後成片的過程，真是應驗了#把苦練成甜#這句話，以至於交片多日後，我的眼前還是流了一身大汗的東君在對著我說：「太苦！那是你練得還不夠！」
今年野狗和天貓?zhí)貏e有緣，與造物節(jié)、天貓超品日、天貓正當紅合作都效果甚好，我們更是受到了天貓超品日團隊的邀請，參與更多更深入的合作。雖然2020過得極為艱難，電商環(huán)境下的直播帶貨等多種營銷形式也對廣告業(yè)造成不小衝擊，但野狗依舊不認命，不回頭狂奔著，這或許就是野狗式的#把苦練成甜#吧！
哪有什麼勝利可言，撐住意味著一切。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
W
創(chuàng)作人員名單：
首席創(chuàng)意官：李三水
文案組長：大伯
設計：黃綺
客戶管理：妖星
數(shù)英獎參賽項目說明——W，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
在全球運動品牌為迎合電商平臺和女性、95后消費者而潮流化的趨勢中，UNDER ARMOUR一直堅持著“真運動”和“硬核科技”，消費主力群體為30+中產(chǎn)階級男性群體。而此次UNDER ARMOUR參加天貓超級品牌日，希望在保住原有客群的基礎上，結合天貓平臺主客群特點，吸引更多女性和95后群體。一個主張“苦練”的運動品牌，如何在以“趣味”為特長的天貓電商平臺吸引新粉呢？【洞察與策略】
我們是如何想的：
低調(diào)、苦練、內(nèi)斂、重專業(yè)的品牌，想在充滿想象力、重體驗、輕快好玩的天貓上吸引新客群，實現(xiàn)品效合一的傳播，我們找到了一個反差感的轉化形式——糖果。
運動的人戒糖，對之避而不碰，但我們反其道而行之，告訴運動家們，你需要戒糖，但更需要好糖，它是運動時身體分泌的多巴胺，是突破個人紀錄時的興奮，是痛苦后收獲的完美身材，是大汗淋漓后的痛快。只是為了品嘗到最后的甜，你得先嘗點苦頭。這不僅是運動，而是任何行業(yè)的專注者都必將經(jīng)歷痛苦的過程，直到#把苦練成甜#。
我們是如何做的：
一家最“苦”的糖果店，線上線下販賣運動的各種滋味：
UNDER ARMOUR天貓超級品牌日期間，我們把UNDER ARMOUR天貓旗艦店改裝成了一家糖果店，并根據(jù)運動的五種滋味，與UNDER ARMOUR的五類核心產(chǎn)品結合，打造了五款糖果爆款禮盒“酷辣糖—女子訓練產(chǎn)品”、“汗咸糖—男子訓練產(chǎn)品”、“巨硬糖—強森同款增肌裝”、“刻苦糖—庫里同款籃球產(chǎn)品”、“跳跳糖—高彈跳鞋款”。每日會有一位明星店長坐鎮(zhèn)糖果店，通過直播、圖文、小程序游戲等形式與消費者互動、推薦產(chǎn)品。同樣，這家糖果店還開到了淘寶人生，用戶可通過虛擬形象進行裝備在線試穿。線下也同樣改裝成了糖果店，消費者可在門店內(nèi)通過運動獲得糖果獎勵。【創(chuàng)意闡述】
TVC ：你看起來練得很苦，但你的身體很快樂。
你在舉鐵時，你體內(nèi)的運載細胞也在快樂舉重；你加速奔跑時，體內(nèi)的血液也在加速狂奔。真實的運動過程中，每個運動者的表情看起來痛苦，但他們的身體卻處在愉悅的興奮感中，運動帶來的血液加速、神經(jīng)興奮、多巴胺分泌等，讓身體細胞和你一起愉快運動。我們通過“外在看起來苦，內(nèi)在卻很快樂”的反差形式，呈現(xiàn)出運動“外苦內(nèi)甜”的本質，傳遞#把苦練成甜#的主題。【結果與影響】
我們做到的：
6248W+ 總曝光量；1.5億 話題閱讀量；4032W+ 天貓超品GMV；500W+ 視頻播放量。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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成就一個國際運動品牌在中國贏得共鳴 -
UA很好的抓住了運動人群的，明星的引領效應也激發(fā)更多想要參與但是怕苦的人加入。是一個完整的項目創(chuàng)意。 -
很有態(tài)度
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