中國民生銀行：愿意花三年時(shí)間，講好一個(gè)品牌主張
熟悉金融行業(yè)特點(diǎn)的朋友都知道，金融品牌的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，坦率地講，常常會(huì)更難一點(diǎn)。
在宏觀層面，近些年的中央金融工作會(huì)議，不斷強(qiáng)調(diào)金融發(fā)展應(yīng)以人民為中心，堅(jiān)持為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為國家戰(zhàn)略服務(wù)，堅(jiān)定走好中國特色金融發(fā)展之路。也就是說，需要深刻把握金融工作的“政治性”與“人民性”。
加上金融行業(yè)向來秉持審慎穩(wěn)健的經(jīng)營理念，要求全面風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域“全覆蓋”。使得金融品牌在傳播上較少使用代言人，也沒辦法和互聯(lián)網(wǎng)、快消、數(shù)碼科技等品牌一樣過于出挑的追求創(chuàng)意上的戲劇性和傳播上的話題性，這都是需要認(rèn)真面對(duì)的現(xiàn)狀。
而我們的客戶——中國民生銀行，稍稍特殊的一點(diǎn)在于，其核心業(yè)務(wù)是服務(wù)千行百業(yè)的萬千大中小微企業(yè)的金融需求。當(dāng)核心業(yè)務(wù)落地，變成的是海量的、龐雜的，細(xì)碎而又辛苦的金融服務(wù)工作。也就意味著，整合傳播的內(nèi)容梳理，自然會(huì)有不少大大小小的挑戰(zhàn)。
好在2022年，在服務(wù)中國民生銀行之初，我們就洞察到了一個(gè)突破口。
在習(xí)慣以背后“支持者”品牌角色示人的中國4608家金融機(jī)構(gòu)中，我們看到了中國民生銀行在服務(wù)上的差異化優(yōu)勢(shì)——無論寒來暑往，哪怕商海沉浮，始終在街頭巷尾與萬千客戶并肩前行，由此為中國民生銀行提出了“并肩”品牌主張。
這跳脫了金融行業(yè)以業(yè)務(wù)做定位的“傳統(tǒng)營銷范本”，從新的角度，塑造中國民生銀行以“用心服務(wù)”做占位的獨(dú)特品牌形象。最終，我們以“并肩體”的創(chuàng)意表達(dá)，漂亮的完成了一輪品牌煥新。
項(xiàng)目回顧：民生銀行創(chuàng)造“并肩體”，總結(jié)960萬平方千米的故事（點(diǎn)擊查看）
2023年，又繼續(xù)和民生銀行一道，深化“并肩”理念，讓品牌與用戶的兩顆心同頻共振，看見千萬人看見的，關(guān)心千萬人關(guān)心的，與千萬人并肩同心——用「正負(fù)形透視」的藝術(shù)手法，再創(chuàng)“同心體”。
項(xiàng)目回顧：中國民生銀行《同心》，23個(gè)字里都是當(dāng)代切片（點(diǎn)擊查看）
兩年下來，算是初步夯實(shí)了中國民生銀行“與千萬人并肩同心”的品牌主張。
時(shí)間來到2024年，我們依然是從策略原點(diǎn)出發(fā)，選擇「史詩感油畫」與「新工筆插畫」兩種具備儀式感和尊重感的繪畫體裁，繼續(xù)講述，二十多年來無數(shù)民生人深入園區(qū)與社區(qū)、鄉(xiāng)村和街道，與大浪潮中積極進(jìn)取的大企業(yè)、與草原上的牧羊人、與社區(qū)里的老人與孩子，一起奮力創(chuàng)新、發(fā)光發(fā)熱、認(rèn)真生活的真實(shí)故事。在時(shí)代磅礴的畫卷里，記錄一起并肩同心的身影。
講好這些真實(shí)故事，對(duì)民生銀行來說意義尤為重大。一方面，是用有血有肉、有呼吸的事實(shí)，去更真切的詮釋“與千萬人并肩同心”的差異化品牌主張，踐行民生銀行成為一家有溫度、可信賴銀行的基本理念。另一方面，講述來自各分支行的真實(shí)服務(wù)案例，也會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成珍貴的共識(shí)和凝聚力，在外部讓更多潛在客戶了解民生用心服務(wù)的品牌特色，助力業(yè)務(wù)拓展。
「史詩感油畫」
深刻把握金融工作的政治性與人民性，在“國慶節(jié)”這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，以11幅油畫，組成當(dāng)代史詩長(zhǎng)卷，記錄在推進(jìn)中國式現(xiàn)代化新征程中并肩同心的力量。
下面請(qǐng)橫屏欣賞《時(shí)代并肩長(zhǎng)卷》油畫（點(diǎn)擊查看）
2024年國慶節(jié)前，第一輪的中國民生銀行「史詩感油畫」投放了北京、上海、廣州、杭州、天津、成都、西安及廈門城市地鐵媒介。其中，北京投放西單及王府井等核心商圈地鐵站，上海投放陸家嘴地鐵站等熱門商圈。整體8個(gè)城市投放，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，曝光總數(shù)達(dá)到1.88億人次。北上區(qū)域投放，抽樣調(diào)查顯示，廣告喜好度和好感提升人群占比均接近70%。
同時(shí)在民生銀行內(nèi)部，也收獲了數(shù)萬名員工的好評(píng)如潮。
「新工筆插畫」
以9副絢麗多彩的新工筆插畫，組成《當(dāng)代同心繪本》。在2025元旦來臨，萬象更新的節(jié)日氛圍里，講述與千萬人并肩同心的“民生新故事”。
得益于民生銀行供應(yīng)鏈金融，
王廠長(zhǎng)在新的一年可以繼續(xù)收獲甜蜜
民生人連夜飛奔千里，急客戶之所急，
現(xiàn)場(chǎng)為其辦理緊急貸款業(yè)務(wù)
民生人和草原牧民一起，
趕著牛羊踏上直播電商的風(fēng)口
“剩下的，交給我們就行”，
民生人用心為客戶提供非凡禮遇服務(wù)
民生客戶經(jīng)理耐心、
細(xì)致地給外國朋友講解手機(jī)支付的方便和驚喜
民生銀行“愛心驛站”，
為路過的每個(gè)人端茶待客
民生人為果農(nóng)老李舉辦客戶采摘游園活動(dòng)，
打開石榴銷路
民生人為王奶奶畫了一本“漫畫”，
教她用會(huì)了智能手機(jī)銀行
總稿：
中國民生銀行，與千萬人并肩同心
2025元旦春節(jié)期間，第二輪的中國民生銀行「新工筆插畫」投放了北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、長(zhǎng)沙、重慶、哈爾濱、武漢等城市戶外大屏媒介；投放了北京、成都、天津及廈門等商超媒介；以及首都機(jī)場(chǎng)及大興機(jī)場(chǎng)媒介即將上線投放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在元旦春節(jié)期間，整體投放曝光總數(shù)達(dá)到1億人次。
回顧近半年的項(xiàng)目過程，我們選擇用兩種截然不同的繪畫風(fēng)格，去詮釋同一個(gè)品牌主張，除了希望繼續(xù)深化中國民生銀行“與千萬人并肩同心”理念之外，在創(chuàng)作層面，仍想以精湛的繪畫技法和表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新，試圖在一定程度上改變大眾對(duì)于金融品牌的視覺印象，這也是未來值得為之持續(xù)努力的事情。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作名單
品牌：中國民生銀行
代理商：凡人廣告
平面制作：Onni、梁冰、大雯雯、小J、YU、小鋼蛋、Even、阿燦
特邀插畫師：路克
創(chuàng)作人員名單
凡人廣告創(chuàng)始人：Randal
創(chuàng)意群總監(jiān)（Copy）：初一
創(chuàng)意總監(jiān)（Art）：李景文
客戶總監(jiān)：龍哥
美術(shù)組：大嘻嘻、可樂、小鄔
文案組：鵬哥
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，銀行被視為躺賺的金融機(jī)構(gòu)。國民和企業(yè)“集體為銀行打工”成為略帶自嘲和無奈，也頗為真實(shí)的社會(huì)評(píng)價(jià)。但作為與民營企業(yè)同根同源的中國民生銀行，始終將為民企，特別是為中小微企業(yè)用心服務(wù)作為全行戰(zhàn)略重點(diǎn)。在習(xí)慣以背后“支持者”品牌角色示人的中國絕大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)中，中國民生銀行是那個(gè)——無論寒來暑往，哪怕商海沉浮，始終在街頭巷尾與萬千客戶并肩前行的人。
由此我們?yōu)槊裆y行提出了“與千萬人并肩同心”的品牌主張。并在2024年，選擇「史詩感油畫」與「新工筆插畫」兩種具備儀式感和尊重感的繪畫體裁，講述二十多年來無數(shù)民生人深入園區(qū)與社區(qū)、鄉(xiāng)村和街道，與大浪潮中積極進(jìn)取的大企業(yè)、與草原上的牧羊人、與社區(qū)里的老人與孩子，一起奮力創(chuàng)新、發(fā)光發(fā)熱、認(rèn)真生活的真實(shí)故事。在時(shí)代磅礴的畫卷里，記錄一起并肩同心的身影。
【洞察與策略】
在宏觀層面，近些年的中央金融工作會(huì)議，不斷強(qiáng)調(diào)金融發(fā)展應(yīng)以人民為中心，堅(jiān)持為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為國家戰(zhàn)略服務(wù)，堅(jiān)定走好中國特色金融發(fā)展之路。也就是說，需要深刻把握金融工作的“政治性”與“人民性”。
加上金融行業(yè)向來秉持審慎穩(wěn)健的經(jīng)營理念，要求全面風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域“全覆蓋”。使得金融品牌在傳播上較少使用代言人，也沒辦法和互聯(lián)網(wǎng)、快消、數(shù)碼科技等品牌一樣過于出挑的追求創(chuàng)意上的戲劇性和傳播上的話題性，這都是需要認(rèn)真面對(duì)的現(xiàn)狀。
而我們的客戶——中國民生銀行，稍稍特殊的一點(diǎn)在于，其核心業(yè)務(wù)是服務(wù)千行百業(yè)的萬千大中小微企業(yè)的金融需求。當(dāng)核心業(yè)務(wù)落地，變成的是海量的、龐雜的，細(xì)碎而又辛苦的金融服務(wù)工作。也就意味著，整合傳播的內(nèi)容梳理，自然會(huì)有不少大大小小的挑戰(zhàn)。
在2022年，服務(wù)中國民生銀行之初，在習(xí)慣以背后“支持者”品牌角色示人的中國4608家金融機(jī)構(gòu)中，我們看到了中國民生銀行在服務(wù)上的差異化優(yōu)勢(shì)——無論寒來暑往，哪怕商海沉浮，始終在街頭巷尾與萬千客戶并肩前行，由此為中國民生銀行提出了“并肩”品牌主張。
這跳脫了金融行業(yè)以業(yè)務(wù)做定位的“傳統(tǒng)營銷范本”，從新的角度，塑造中國民生銀行以“用心服務(wù)”做占位的獨(dú)特品牌形象。最終，我們以“并肩體”的創(chuàng)意表達(dá)，漂亮的完成了一輪品牌煥新。
2023年，又繼續(xù)和民生銀行一道，深化“并肩”理念，讓品牌與用戶的兩顆心同頻共振，看見千萬人看見的，關(guān)心千萬人關(guān)心的，與千萬人并肩同心——用「正負(fù)形透視」的藝術(shù)手法，再創(chuàng)“同心體”。
兩年下來，算是初步夯實(shí)了中國民生銀行“與千萬人并肩同心”的品牌主張。
2024年，我們依然是從策略原點(diǎn)出發(fā)，選擇「史詩感油畫」與「新工筆插畫」兩種具備儀式感和尊重感的繪畫體裁，繼續(xù)講述，二十多年來無數(shù)民生人深入園區(qū)與社區(qū)、鄉(xiāng)村和街道，與大浪潮中積極進(jìn)取的大企業(yè)、與草原上的牧羊人、與社區(qū)里的老人與孩子，一起奮力創(chuàng)新、發(fā)光發(fā)熱、認(rèn)真生活的真實(shí)故事。在時(shí)代磅礴的畫卷里，記錄一起并肩同心的身影。
講好這些真實(shí)故事，對(duì)民生銀行來說意義尤為重大。一方面，是用有血有肉、有呼吸的事實(shí)，去更真切的詮釋“與千萬人并肩同心”的差異化品牌主張，踐行民生銀行成為一家有溫度、可信賴銀行的基本理念。另一方面，講述來自各分支行的真實(shí)服務(wù)案例，也會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成珍貴的共識(shí)和凝聚力，在外部讓更多潛在客戶了解民生用心服務(wù)的品牌特色，助力業(yè)務(wù)拓展。
【創(chuàng)意闡述】
近些年的中央金融工作會(huì)議，不斷強(qiáng)調(diào)要深刻把握金融工作的“政治性”與“人民性”。在這一時(shí)代背景下，如何詮釋民生銀行的“并肩同心精神”？我們選擇記錄和贊美當(dāng)代無數(shù)奮進(jìn)者。因?yàn)樗麄兡_踏實(shí)地在創(chuàng)造的當(dāng)下，就是歷史。他們或許是在大浪潮中積極進(jìn)取的大企業(yè)，或許是田間地頭的牧羊人……記錄他/她們，就是記錄當(dāng)代史詩——以12 幅油畫，組成時(shí)代并肩長(zhǎng)卷，記錄并肩同心的力量。
油畫體裁，用濃重莊嚴(yán)的色調(diào)凝聚情緒張力，加上對(duì)比與過渡的層次感，呼應(yīng)2024年國慶慶典氛圍的同時(shí)，將民生銀行與千萬人并肩同心，用心服務(wù)的金融場(chǎng)景藝術(shù)化。
長(zhǎng)卷式空間敘事，借鑒傳統(tǒng)中國畫的散點(diǎn)透視，將業(yè)務(wù)場(chǎng)景分解為多個(gè)“時(shí)空切片”。引導(dǎo)視線從時(shí)代延伸向金融活動(dòng)，凸顯中國民生銀行堅(jiān)持服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的初心，融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局，推動(dòng)中國式現(xiàn)代化歷史進(jìn)程的史詩感。
油畫體裁摒棄了傳統(tǒng)油畫中對(duì)自然體面轉(zhuǎn)折、空間層次、明暗光影變化的細(xì)致描繪，采用極簡(jiǎn)化的造型和平涂的色彩，使畫面具有很強(qiáng)的單純感，讓觀眾能夠直接感受到作品所傳達(dá)的核心內(nèi)容，不會(huì)被過多的細(xì)節(jié)所干擾。
從形式感方面，注重畫面的形式構(gòu)成，通過簡(jiǎn)潔裝飾、直觀表現(xiàn)、內(nèi)在和諧的色彩塊面拼貼與組合等形式，以及對(duì)線條、形狀、色彩等元素的精心安排，形成具有裝飾性的圖案和節(jié)奏韻律，給人以視覺上的愉悅。
從文化內(nèi)涵方面，油畫平面蘊(yùn)含著豐富象征意義，我們通過對(duì)特定文化元素的運(yùn)用、對(duì)金融行業(yè)當(dāng)代的故事，以及對(duì)金融客群的關(guān)注，使平面作品具有更深層次的意義。
在現(xiàn)代社會(huì)信息快速傳播的背景下，消費(fèi)者受眾的視覺習(xí)慣逐漸適應(yīng)了快速瀏覽和簡(jiǎn)潔明了的圖像，油畫質(zhì)感平面作品以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和強(qiáng)烈的視覺效果，給觀眾帶來新的視覺沖擊和新鮮感。引發(fā)觀眾的情感共鳴，觀眾可以從作品中看到自己的生活、情感和思考，代入感更強(qiáng)。
在精謹(jǐn)細(xì)膩、寫實(shí)的中國畫筆法基礎(chǔ)上，融貫中西所長(zhǎng)，結(jié)合現(xiàn)代插畫技法，形成一種與時(shí)俱進(jìn)、適應(yīng)當(dāng)代審美需求的全新插畫表現(xiàn)形式。用一筆一畫，落在實(shí)處的畫法，詮釋民生銀行與千萬人并肩同心，腳踏實(shí)地、一磚一瓦的精神態(tài)度。最終以9幅「新工筆畫」組成一本絢麗多彩、文字生動(dòng)的當(dāng)代同心繪本，講述民生銀行用心服務(wù)的新故事。
新工筆插畫，反差的運(yùn)用現(xiàn)代色彩斑斕的插畫，色彩上打破了傳統(tǒng)金融品牌的視覺印象。強(qiáng)調(diào)大面積的同色系，既增強(qiáng)辨識(shí)和認(rèn)知度，體現(xiàn)金融品牌穩(wěn)健形象的同時(shí)，增加現(xiàn)代感和親和力?；凇巴摹备拍畹臉?gòu)圖，強(qiáng)調(diào)民生銀行與客戶之間的緊密聯(lián)系。同時(shí)人物與場(chǎng)景上的輕松、活潑、靈動(dòng)，又體現(xiàn)民生銀行充滿創(chuàng)造性的用心服務(wù)理念。最終這9副插畫組成的「當(dāng)代并肩繪本」，在2024年底迎接2025的萬象更新之際，視覺沖擊富有生機(jī)，猶如春天的召喚，引人入勝。
新工筆插畫延續(xù)傳統(tǒng)工筆畫的細(xì)膩筆觸，對(duì)物體的紋理、質(zhì)感進(jìn)行精細(xì)描繪，同時(shí)融入當(dāng)代藝術(shù)的抽象與構(gòu)成理念，通過虛實(shí)相生的畫面營造出獨(dú)特意境。
在傳統(tǒng)工筆畫淡雅色調(diào)基礎(chǔ)上，大膽運(yùn)用高飽和度色彩與對(duì)比色，形成獨(dú)特視覺沖擊。并將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念融合，既保留文化底蘊(yùn)，又符合當(dāng)代審美，引發(fā)受眾文化共鳴。
新工筆插畫的精美畫面與獨(dú)特美學(xué)，為用戶帶來沉浸式視覺體驗(yàn)。用戶在欣賞平面時(shí)，仿佛置身藝術(shù)作品，從而更易被平面所呈現(xiàn)的內(nèi)容吸引，增加對(duì)廣告作品的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)與興趣。
【結(jié)果與影響】
2024年國慶節(jié)前，第一輪的中國民生銀行「史詩感油畫」投放了北京、上海、廣州、杭州、天津、成都、西安及廈門城市地鐵媒介。其中，北京投放西單及王府井等核心商圈地鐵站，上海投放陸家嘴地鐵站等熱門商圈。整體8個(gè)城市投放，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，曝光總數(shù)達(dá)到1.88億人次。北上區(qū)域投放，抽樣調(diào)查顯示，廣告喜好度和好感提升人群占比均接近70%。
同時(shí)在民生銀行內(nèi)部，也收獲了數(shù)萬名員工的好評(píng)如潮。
2025元旦春節(jié)期間，第二輪的中國民生銀行「新工筆插畫」投放了北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、長(zhǎng)沙、重慶、哈爾濱、武漢等城市戶外大屏媒介；投放了北京、成都、天津及廈門等商超媒介；以及首都機(jī)場(chǎng)及大興機(jī)場(chǎng)媒介投放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在元旦春節(jié)期間，整體投放曝光總數(shù)達(dá)到3.16億人次。
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