中國(guó)銀聯(lián)：“嘀”一次，探索世界每一次
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（入圍）
技藝單元-視頻制作類（入圍）
2024年，隨著出境市場(chǎng)的進(jìn)一步復(fù)蘇，越來(lái)越多的人選擇去更大更遠(yuǎn)的世界看看。然而當(dāng)我們真正準(zhǔn)備踏出國(guó)門的一刻，無(wú)法避免地需要在不同的支付方式中選擇。
而這也是我們接到Brief以后最棘手的問(wèn)題：
如何在國(guó)內(nèi)外支付習(xí)慣不同的背景下，提升公眾對(duì)銀聯(lián)境外可用的認(rèn)知、普及銀聯(lián)非接觸業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、并讓銀聯(lián)成為消費(fèi)者出境支付“首選”？
一個(gè)中國(guó)人共有的真實(shí)洞察：來(lái)都來(lái)了，先試試再說(shuō)。
在提出創(chuàng)意之前，我們先來(lái)審視生活中真正的洞察。每次在境外支付，當(dāng)我們不確定是否可以使用銀聯(lián)支付時(shí)總會(huì)下意識(shí)地想：
先「試試」銀聯(lián)，不行再用其他刷卡方式吧。
當(dāng)我們聽(tīng)到支付成功的回饋，這個(gè)“嘀”一聲，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是新鮮的，那意味著，第一次嘗試，在此刻成功了，也是在這一刻，共鳴的情緒與可感知的符號(hào)就在此刻具像化了。
于是我們想到了——“嘀”一次，用銀聯(lián)去試試，這樣的主題。
這個(gè)“嘀”一次，既是情緒層面，人們對(duì)世界體驗(yàn)的新鮮感，是我們心中向往的“第一次”體驗(yàn)；也是銀聯(lián)的“嘀”一次，第一次使用銀聯(lián)的嘗試。我們將第一次的難忘體驗(yàn)和銀聯(lián)的“嘀”一次的滿足綁定，進(jìn)而延伸到“帶上銀聯(lián)‘嘀’一次，探索世界每一次”的概念。
「嘀」一次，用銀聯(lián)去試試
視頻
我們把各種出境的“第一次”新奇體驗(yàn)，與銀聯(lián)非接支付“嘀一次”聲音結(jié)合，感性體驗(yàn)和理性認(rèn)知相鏈接，將支付符號(hào)打造為銀聯(lián)品牌資產(chǎn)，傳遞出境外支付首選銀聯(lián)的訊息。
為了讓影片最大程度地帶出受眾對(duì)世界的向往感，我們?cè)谟邢薜念A(yù)算下，去往各個(gè)國(guó)家進(jìn)行拍攝，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，將品牌支持的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化為撲面而來(lái)的真實(shí)情緒。
從前期選角、到多地輾轉(zhuǎn)拍攝、再到后期的音樂(lè)編排，從創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、客戶團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演再到后期制作團(tuán)隊(duì)，在反復(fù)溝通和嘗試中，從第一次，延展到每一次。
這里不得不提到我們的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，也是真切地嘗試了第一次真潛水摸魚、第一次高空跳傘，讓每一個(gè)瞬間，都帶有“用銀聯(lián)去試試”的真實(shí)感、生動(dòng)感和探索感。為了記住這些難忘的瞬間，我們整理了一套金句海報(bào)，也獻(xiàn)給我們自己的“第一次”。
每一次，都是全新的故事
為了讓可用地區(qū)更深入人心，也為了讓年輕化與國(guó)際化的調(diào)性來(lái)得更深刻。
在視覺(jué)上我們強(qiáng)化“嘀”一次的概念，把人物和Slogan做視覺(jué)上的互動(dòng)，強(qiáng)化“嘀一次”的符號(hào)，讓它更易被感知，同時(shí)結(jié)合銀聯(lián)的核心業(yè)務(wù)地區(qū)，以更明亮、更具新鮮感的場(chǎng)景，給予消費(fèi)者“銀聯(lián)帶你探索更大更新奇的世界”的向往感。
當(dāng)然我們這一波硬物料，也現(xiàn)身北京地鐵和廣州地鐵站，走過(guò)路過(guò)的消費(fèi)者都停步打卡，「身臨其境」體驗(yàn)銀聯(lián)帶來(lái)的新奇世界！
當(dāng)消費(fèi)者站立在“嘀一次”的視覺(jué)符號(hào)中，就化身銀聯(lián)的“品牌代言人”。
在Social傳播上，我們和小紅書合作，從吃、娛、購(gòu)、行等支付場(chǎng)景出發(fā)，把品牌業(yè)務(wù)的“硬廣告”轉(zhuǎn)化為“軟廣告”，用更Social語(yǔ)言，既帶到銀聯(lián)多快好省的品牌福利，同時(shí)結(jié)合銀聯(lián)化和小紅書年輕化的調(diào)性，喚醒消費(fèi)者“帶上銀聯(lián)‘嘀’一次，探索世界每一次”的情感沖動(dòng)。
“嘀”一次，和世界碰面
當(dāng)概念已經(jīng)足深入人心，如何讓消費(fèi)者具象感知并體驗(yàn)到銀聯(lián)非接觸支付、以及全世界可用的傳播訊息，同時(shí)銜接到我們的業(yè)務(wù)，真正地讓消費(fèi)者感知和體驗(yàn)到？一場(chǎng)線下Event勢(shì)在必得。
但是在沒(méi)有條件出國(guó)出境的限制下，怎么帶給消費(fèi)者身臨其境的真實(shí)感和體驗(yàn)感？于是我們選擇把“世界”搬到外灘來(lái)。
線上，我們以當(dāng)下最熱的CGI視頻預(yù)熱，讓銀聯(lián)IP銀圓圓化身世界旅行家，把全世界風(fēng)景帶到外灘，預(yù)告活動(dòng)信息。
視頻
線下，我們聯(lián)合小紅書熱門IP“小紅點(diǎn)當(dāng)紅計(jì)劃”，以世界各地體驗(yàn)為主線串聯(lián)Event，讓消費(fèi)者在使用銀聯(lián)“嘀一次”的支付體驗(yàn)中，收獲來(lái)自全世界的驚喜——當(dāng)紅卡包、世界地標(biāo)冰箱貼、旅行咖啡杯……
現(xiàn)場(chǎng)更有AI拍照技術(shù)加持，銀聯(lián)帶你云游全世界，“嘀”一次即可定格人生照片。最后巨型銀圓圓裝置也亮相外灘，超大巨物裝置營(yíng)銷，讓銀聯(lián)和消費(fèi)者玩到一起去！
項(xiàng)目最后，是“嘀”一次的未知路程
更是以后每一次，全新的故事
一個(gè)idea的落地，少不了每一次的嘗試。
在一次次的嘗試?yán)?，我們盡可能讓作品的每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠做到最好。我們希望用這一次的嘗試，幫助消費(fèi)者刷新對(duì)銀聯(lián)境外可用的認(rèn)知，并在下一次出發(fā)時(shí)、在境外支付時(shí)想到“用銀聯(lián)”，那么每一次的嘗試，都是值得的。
這一次項(xiàng)目的完美落地，少不了客戶對(duì)我們的信任和支持，從前期比稿腦暴、到創(chuàng)意反復(fù)推敲、再到落地執(zhí)行打磨，是“嘀一次”朝著一個(gè)共同目標(biāo)努力，更是團(tuán)隊(duì)“每一次”對(duì)細(xì)節(jié)的雕琢。
這也是屬于我們每一個(gè)人，“用銀聯(lián)去試試”的，第一次。
想到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)大叔舉著手機(jī)問(wèn)：“是不是綁定就可以了？以后到處都能用呀？”我們站在一旁，毫不猶豫地說(shuō)：“是的，以后每一次都可以。”勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
CEO：孫二黑
創(chuàng)意總監(jiān)（文案）：戴帽子
創(chuàng)意總監(jiān)（視覺(jué)）：孫孺
創(chuàng)意指導(dǎo)：王杰
策略總監(jiān)：陳海亮
客戶總監(jiān)：張晨萍
資深客戶經(jīng)理：陳修平
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Havas Creative China 漢威士創(chuàng)意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年出境游市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇，跨境支付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈。銀聯(lián)存在國(guó)際化形象弱化、消費(fèi)者對(duì)銀聯(lián)在境外可用認(rèn)知不足的情況，亟需提升銀聯(lián)品牌在跨境場(chǎng)景下的認(rèn)知。
（1）提升銀聯(lián)在境外可用的認(rèn)知、塑造國(guó)際化的品牌形象；
（2）促動(dòng)消費(fèi)者出境帶卡用卡，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化；
（3）通過(guò)創(chuàng)意和社會(huì)化事件提升傳播聲量，加深認(rèn)知和記憶，推動(dòng)自傳播。
【洞察與策略】
因消費(fèi)者對(duì)銀聯(lián)在境外的認(rèn)知較少，而出境游探索世界，勢(shì)必會(huì)有諸多關(guān)于“第一次”的體驗(yàn)，因此，我們把第一次在境外使用銀聯(lián)卡的體驗(yàn)，化為“嘀”一聲的聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)，與第一次解鎖各項(xiàng)體驗(yàn)的情感綁定在一起，產(chǎn)生用銀聯(lián)“嘀”一次的策略。
既是第一次使用，也是第一次體驗(yàn)。
【創(chuàng)意闡述】
“嘀”一次，用銀聯(lián)去試試 / 帶上銀聯(lián)“嘀”一次，探索世界每一次。
把第一次的情緒與“嘀”一次的體驗(yàn)相結(jié)合。
【結(jié)果與影響】
提升了銀聯(lián)國(guó)際的品牌認(rèn)知。
提升了銀聯(lián)在境外的使用率。
完成了品牌年輕化的調(diào)性塑造。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（入圍）
技藝單元-視頻制作類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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精準(zhǔn)的傳遞和創(chuàng)意的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了品牌的心智占位。 -
產(chǎn)品“嘀”一次和用戶的第一次結(jié)合巧妙。
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將第一次使用銀聯(lián)和第一次的體驗(yàn)相結(jié)合，將對(duì)世界的向往轉(zhuǎn)化為使用的具體場(chǎng)景。心理洞察明確，符號(hào)簡(jiǎn)單而強(qiáng)效，創(chuàng)意執(zhí)行有力。全渠道整合營(yíng)銷都圍繞核心輸出第一次的新體驗(yàn)就是銀聯(lián)支付的滴一聲，線下線上傳播均使用新技術(shù)AI\CGI等實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化沉浸式體驗(yàn)。 -
洞察深刻，傳播形式直接有效 -
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以 “嘀” 字?jǐn)M聲詞精準(zhǔn)表現(xiàn)支付場(chǎng)景，創(chuàng)意簡(jiǎn)潔有力、記憶點(diǎn)鮮明，凸顯產(chǎn)品核心功能。
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如何進(jìn)行品牌區(qū)隔，一直是銀聯(lián)的難題，而且怎么更有社會(huì)化的傳播廣度，也是歌難題 -
創(chuàng)意和品牌的關(guān)聯(lián)度偏低
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無(wú) -
能滴到真的挺開(kāi)心 -
核心創(chuàng)意點(diǎn)貼合產(chǎn)品功能，樸實(shí)但可做到有效傳播，增強(qiáng)用戶記憶點(diǎn)，整體傳播較為完整。 -
策略簡(jiǎn)單但是很具體，消費(fèi)者理解成本很低，嘀一次的創(chuàng)意生動(dòng)有記憶點(diǎn)
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用「嘀」一聲綁定體驗(yàn)場(chǎng)景、連接用戶情感，策略簡(jiǎn)單有效
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場(chǎng)景豐富記憶點(diǎn)直接，期待更有力度的洞察。 -
常規(guī)表達(dá)
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概念非常好，平面和視頻略平淡
技藝單元-視頻制作類
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文案不錯(cuò)，鏡頭與文案相得益彰，高級(jí)感滿滿 -
創(chuàng)意和執(zhí)行都很成熟 -
拍攝的很棒，看著就貴。洞察也很不錯(cuò)，但就制作技術(shù)來(lái)看，主要還是拍的好
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常規(guī)視覺(jué)
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繼續(xù)努力
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用超出標(biāo)準(zhǔn)的方式，將商品吸引人的點(diǎn)很好地傳達(dá)了出來(lái)。
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給剪輯和攝影點(diǎn)個(gè)贊 -
上天入海 -
很多鏡頭很美，展現(xiàn)世界的多元。
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出品有點(diǎn)平了。
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創(chuàng)意普通，鏡頭轉(zhuǎn)場(chǎng)也普通 -
視覺(jué)不夠獨(dú)特新穎
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較為常規(guī)。
專業(yè)評(píng)分
評(píng)論
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