麥當(dāng)勞叔叔之家公益活動(dòng)：長(zhǎng)頭發(fā)的網(wǎng)球
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)（銅）
公益單元-公益類(lèi)（銀）
麥當(dāng)勞叔叔之家，是麥當(dāng)勞公司設(shè)立的全球性非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，為異地就醫(yī)的困難患兒家庭提供一個(gè)距醫(yī)院僅數(shù)分鐘路程的免費(fèi)住所，即“家以外的家”。
每年，麥當(dāng)勞叔叔之家都會(huì)組織一場(chǎng)公益活動(dòng)，旨在讓更多人關(guān)注到病患，并為他們獻(xiàn)上屬于自己的一份愛(ài)心。2024年，隨著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的熱情高漲，麥當(dāng)勞叔叔之家決定帶病患兒童去現(xiàn)場(chǎng)觀看一場(chǎng)網(wǎng)球公開(kāi)賽。
得知這個(gè)消息，Havas決定深度參與這場(chǎng)公益活動(dòng)，獻(xiàn)出屬于我們的一份力。發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，讓公益的始末被更多人看見(jiàn)。于是，我們幫助麥當(dāng)勞叔叔之家，想到了一個(gè)“長(zhǎng)頭發(fā)的小網(wǎng)球”的公益活動(dòng)，組織病患小朋友們給網(wǎng)球設(shè)計(jì)“發(fā)型”，并在中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽上展出。在觀看比賽以外，更能通過(guò)網(wǎng)球這個(gè)小小媒介，讓更多人知道并參與到這場(chǎng)公益中來(lái)。
而項(xiàng)目之所以被稱(chēng)為《長(zhǎng)頭發(fā)的小網(wǎng)球》，是因?yàn)楹芏嗌〉男『⒁蛑委熓チ祟^發(fā)，這在外表上最為顯著，常常使他們受到異樣的眼光，帶來(lái)負(fù)面的情緒。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，頭發(fā)的重新長(zhǎng)出象征著健康的恢復(fù)，是他們渴望的目標(biāo)。
于是，麥當(dāng)勞叔叔之家通過(guò)鼓勵(lì)小朋友們想象康復(fù)后會(huì)選擇什么發(fā)型，激發(fā)他們的創(chuàng)意，并讓他們?cè)诰W(wǎng)球上制作出自己最喜歡的發(fā)型設(shè)計(jì)，無(wú)論顏色或造型都可以天馬行空。這些長(zhǎng)著頭發(fā)的網(wǎng)球寄托了孩子們對(duì)康復(fù)的希望，象征著他們對(duì)健康的憧憬。
最終，這些獨(dú)特的網(wǎng)球?qū)⒃谥袊?guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽上亮相，并通過(guò)拍賣(mài)的形式讓觀眾參與，活動(dòng)期間，持續(xù)進(jìn)行；同時(shí)，也送出一部分“長(zhǎng)頭發(fā)的小網(wǎng)球”給明星球員。
與此同時(shí)，從網(wǎng)球賽場(chǎng)，到麥當(dāng)勞門(mén)店，與受眾產(chǎn)生了更多互動(dòng)，麥當(dāng)勞叔叔之家在麥當(dāng)勞門(mén)店舉辦活動(dòng)，面向社會(huì)各界人士，健康的小朋友們也可以領(lǐng)取小網(wǎng)球和材料做手工，同時(shí)進(jìn)行捐款。參與的方式也很簡(jiǎn)單，只需要掃描二維碼，即可進(jìn)行捐贈(zèng)。
與此同時(shí)，我們拍攝了一部感人的公益案例影片《長(zhǎng)頭發(fā)的小網(wǎng)球》，記錄了這個(gè)過(guò)程，以此向公眾傳遞孩子們對(duì)康復(fù)和未來(lái)的美好期盼。影片將記錄從孩子們的創(chuàng)作過(guò)程，到網(wǎng)球在賽場(chǎng)上展示，再到麥當(dāng)勞店內(nèi)的宣傳活動(dòng)，展示社會(huì)各界對(duì)孩子們的支持與關(guān)愛(ài)。
《長(zhǎng)頭發(fā)的小網(wǎng)球》
文案
他們渴望健康
渴望失去的頭發(fā) 能重新生長(zhǎng)
麥當(dāng)勞叔叔之家
邀請(qǐng)孩子們?yōu)榭祻?fù)后的自己設(shè)計(jì)發(fā)型
中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽
讓這份渴望 被更多人看到
因?yàn)槊恳粋€(gè)“長(zhǎng)出頭發(fā)”的小網(wǎng)球
都是一份對(duì)健康的期盼
關(guān)注異地就醫(yī)大病患兒家庭
我們一起 讓他們更有依靠
在此，我們要感謝參與活動(dòng)的每一個(gè)人，每一個(gè)愛(ài)心的最小單位。從麥當(dāng)勞叔叔之家，到允許我們進(jìn)行拍攝的網(wǎng)球公開(kāi)賽主辦方，還有在不追求預(yù)算的情況下，不余遺力幫助我們產(chǎn)出視頻宣傳物料的楊玥導(dǎo)演。感謝獻(xiàn)出愛(ài)心的每一個(gè)人。
未來(lái)，還有更多公益行動(dòng)等待我們共同參與。
我們一起，傳播更多的支持與關(guān)愛(ài)，讓世界變得更加美好。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官: 馬寅波
客戶(hù)副總監(jiān): 唐洪橋
制片: 陳曉茜
創(chuàng)意組長(zhǎng): 戴靈慧
策略: 張碧鷗
創(chuàng)意副總監(jiān):姚浩
創(chuàng)意副總監(jiān):吳昊
創(chuàng)意組長(zhǎng):崔晴
資深文案:丁琳
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Havas Creative China 漢威士創(chuàng)意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在中國(guó)，許多重病患兒需遠(yuǎn)赴外地接受治療，家庭不僅面臨高昂的醫(yī)療費(fèi)用
還要承擔(dān)在陌生城市長(zhǎng)期停留的住宿壓力，麥當(dāng)勞叔叔之家為這些家庭提供免費(fèi)住宿，幫助他們?cè)谥委熎陂g有個(gè)安心的
“家”但由于宣傳渠道受限、公眾認(rèn)知不足，麥當(dāng)勞叔叔之家需要一種更具感染力與傳播力的方式，喚起社會(huì)對(duì)這一公益項(xiàng)目的關(guān)注與支持。
【洞察與策略】
?對(duì)?童重病治療帶來(lái)的脫發(fā)問(wèn)題，我們洞察到：對(duì)孩???，“?頭發(fā)”不僅僅是外貌恢復(fù)，更是健康、尊嚴(yán)和希望的象征。這?感受被?期忽視，卻是家庭情緒的真實(shí)縮影。基于此洞察，我們提出核?策略：讓孩?親?把“希望中的發(fā)型”畫(huà)在?球上，創(chuàng)作出?顆顆“?頭發(fā)的?球”。 借助與國(guó)際???球協(xié)會(huì)及中國(guó)?球公開(kāi)賽的合作，這些“?球”成為故事傳播的媒介，吸引公眾駐?、掃碼了解，并完成公益捐贈(zèng)。這?創(chuàng)意不僅深具情感穿透?，也巧妙融合品牌使命與體育精神，將“住宿?持”這?看不?的公益價(jià)值具象化、情感化。 這?策略為?當(dāng)勞叔叔之家打造了?個(gè)可持續(xù)、可復(fù)制、具備?泛影響?的公益?zhèn)鞑ツＰ?，幫助品牌在有限預(yù)算和政策約束下，達(dá)成感知提升與?為轉(zhuǎn)化的雙重?標(biāo)。
【創(chuàng)意闡述】
我們從?童抗病過(guò)程中的真實(shí)情感出發(fā)，將“?出頭發(fā)”的愿望具象為?顆顆“?頭發(fā)的?球”，讓?朋友親?設(shè)計(jì)出他們“康復(fù)后最想要的發(fā)型”，并展?在中國(guó)?球公開(kāi)賽現(xiàn)場(chǎng)、?當(dāng)勞?店及社交平臺(tái)上。每顆球附帶?維碼，公眾掃碼可了解背后的孩?故事并直接捐款。
本次項(xiàng)?圍繞“?頭發(fā)的??球邀你做公益”為號(hào)召。創(chuàng)意以孩?親?繪制的“夢(mèng)想發(fā)型”?球?yàn)檩d體，在?球公開(kāi)賽現(xiàn)場(chǎng)、?當(dāng)勞?店、社交平臺(tái)同步亮相。內(nèi)容形式涵蓋圖?新聞、?媒體內(nèi)容、線(xiàn)下互動(dòng)裝置與?店物料。觀眾通過(guò)掃碼球旁?維碼進(jìn)?故事??，了解孩?故事并直接捐款。
【結(jié)果與影響】
成果概述：本次公益戰(zhàn)役僅?極?的預(yù)算，在?付費(fèi)投放的前提下，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)?標(biāo)受眾的情感觸達(dá)和?為轉(zhuǎn)化，不僅提升了?當(dāng)勞叔叔之家在公眾中的認(rèn)知度，也實(shí)現(xiàn)了捐贈(zèng)?次與?額的實(shí)際增?。
商業(yè)?標(biāo)：提升公眾認(rèn)知度與品牌偏好。
成果：活動(dòng)上線(xiàn)?周內(nèi)，相關(guān)內(nèi)容瀏覽量增? 40.32%；公眾搜索量增? 33.16%。
營(yíng)銷(xiāo)?標(biāo)：提升參與?數(shù)和?發(fā)傳播?為。
成果：北京503家?店同步參與推?，社交平臺(tái)話(huà)題互動(dòng)超116萬(wàn)，活動(dòng)?維碼累計(jì)被掃碼逾3萬(wàn)次。
戰(zhàn)役?標(biāo)：塑造更具溫度與創(chuàng)意的公益品牌形象。
成果：獲得《中國(guó)?年報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等主流媒體主動(dòng)報(bào)道；公眾?發(fā)留?超過(guò)1萬(wàn)條，評(píng)論集中體現(xiàn)“感動(dòng)”“真實(shí)”“創(chuàng)意”等關(guān)鍵詞。
項(xiàng)?期間捐贈(zèng)?數(shù)與?額分別增?12.3%與9.7%，顯著超出既定?標(biāo)。
0媒體預(yù)算，上線(xiàn)?周即獲得超300萬(wàn)次?然媒體曝光，社交互動(dòng)達(dá)116萬(wàn)次，搜索量增?33.16%。活動(dòng)?周內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容瀏覽量+40.32%、相關(guān)搜索+33.16%，有效提升品牌公益形象，并促進(jìn)捐贈(zèng)轉(zhuǎn)化。
提升公眾認(rèn)知度，促使活動(dòng)期間捐款?數(shù)提升5%-10%。
活動(dòng)期間捐款?數(shù)同?增?7.6%，達(dá)到全年單?最?值。
對(duì)公益項(xiàng)???，公眾認(rèn)知度是捐贈(zèng)?為的前提。提?認(rèn)知能帶來(lái)更穩(wěn)定的?期?持和品牌信任。本次活動(dòng)通過(guò)情感聯(lián)結(jié)和互動(dòng)?式，有效打破信息壁壘，讓更多?理解并信任?當(dāng)勞叔叔之家，從?提升整體影響?和捐贈(zèng)轉(zhuǎn)化。提升公眾對(duì)?當(dāng)勞叔叔之家的認(rèn)知度，社交平臺(tái)互動(dòng)量同?提升15%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)（銅）
公益單元-公益類(lèi)（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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切入點(diǎn)很棒，sence也很棒，國(guó)際水準(zhǔn) -
很感動(dòng) -
真心的希望，公益項(xiàng)目不只浮于表面 能真正的喚起公眾的關(guān)注 廣告能做的也許不多，但廣告畢竟還是做了
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好多公益活動(dòng)和創(chuàng)意，都只把孩子當(dāng)感動(dòng)道具。 這個(gè)創(chuàng)意把病患孩子當(dāng)主角，讓他們?cè)谶^(guò)程中感受到希望和美好。 角度很巧，文案再走心些會(huì)更好。 -
以 “長(zhǎng)頭發(fā)的網(wǎng)球” 串聯(lián)公益與希望，創(chuàng)意溫暖且直擊痛點(diǎn)，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大影響力。情感真摯動(dòng)人，兼具人文關(guān)懷與傳播力
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公益能產(chǎn)出影響力，在于巧思，而同時(shí)視頻的真實(shí)比技法更能打動(dòng)人心 -
有點(diǎn)亮點(diǎn)的
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有意義項(xiàng)目，借賽事比較巧妙的傳遞品牌的善意，提升品牌好感度和社會(huì)關(guān)注度，讓他們得到更多的關(guān)愛(ài)。 -
該作品以 “給網(wǎng)球設(shè)計(jì)發(fā)型” 為巧思，讓患病脫發(fā)兒童寄托康復(fù)渴望，創(chuàng)意質(zhì)樸無(wú)煽情，直擊異地就醫(yī)患兒心理痛點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)民意聚焦 “溫暖”“共情”。深耕本土兒童公益需求，以賽事展出延伸傳播力，讓公益既有情感共鳴又有落地實(shí)效，平實(shí)中見(jiàn)溫度與擔(dān)當(dāng)。
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是個(gè)很不錯(cuò)的idea，但是在短視頻類(lèi)里面，就視頻來(lái)說(shuō)，執(zhí)行得可以更好，現(xiàn)在有點(diǎn)像個(gè)casevideo。 -
頭發(fā)和希望都在生長(zhǎng)。
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有溫度的創(chuàng)意表達(dá)，簡(jiǎn)單有愛(ài)
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童趣的載體有效連接了各個(gè)場(chǎng)域，視頻組來(lái)說(shuō)紀(jì)實(shí)性動(dòng)人 -
應(yīng)該讓更多人看到這顆網(wǎng)球。 -
策略提出的洞察和品牌方想要宣傳的“住宿支持”距離很遠(yuǎn)，導(dǎo)致核心創(chuàng)意點(diǎn)和核心內(nèi)容無(wú)法直接溝通brief的核心需求，消費(fèi)者可能需要進(jìn)入到下層溝通才能了解麥當(dāng)勞叔叔之家的品牌倡導(dǎo)，拋開(kāi)策略的偏移只看創(chuàng)意本身的話(huà)其實(shí)蠻有趣的，內(nèi)容點(diǎn)比較動(dòng)人，網(wǎng)球和頭發(fā)的創(chuàng)意連接也很巧妙，話(huà)題性和吸睛力也很強(qiáng)，可惜與brief的偏離讓這些優(yōu)點(diǎn)對(duì)品牌的賦能都打了折扣 -
項(xiàng)目本身并沒(méi)有出奇之處，從患兒沒(méi)有頭發(fā)到給網(wǎng)球做頭發(fā)，太直給了。但看到傳播以0成本撬動(dòng)媒體報(bào)道和提高了捐款比例，還是實(shí)現(xiàn)了一定的社會(huì)影響力。 -
溫情創(chuàng)意傳善意，網(wǎng)球載夢(mèng)暖童心 以發(fā)寄望觸人心，公益?zhèn)鞑ワ@溫度
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小巧思確有大善意 -
可愛(ài)。 -
可愛(ài)，有趣，有意義。 -
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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明明講的是很沉重的主題，卻完全沒(méi)走賣(mài)慘路線(xiàn)，而是用一個(gè)“小網(wǎng)球長(zhǎng)頭發(fā)”的點(diǎn)，把情緒一點(diǎn)點(diǎn)推出來(lái)。病童掉發(fā)和“長(zhǎng)發(fā)網(wǎng)球”之間承接很自然，既有象征意味，又落在具體行動(dòng)上，再配合麥當(dāng)勞門(mén)店和賽場(chǎng)場(chǎng)景的串聯(lián)，溫情克制，娓娓道來(lái) -
很溫暖
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有愛(ài) -
繼續(xù)努力
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體育，童趣與公益的巧妙融合。
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以 “兒童情感需求” 為核心，打破公益短視頻 “悲情敘事” 的傳統(tǒng)框架，通過(guò) “長(zhǎng)頭發(fā)網(wǎng)球” 這一充滿(mǎn)想象力的情感載體，將重病患兒對(duì) “健康與尊嚴(yán)” 的渴望具象化，既填補(bǔ)了兒童公益中 “情感關(guān)懷” 的空白，又構(gòu)建了 “感知 - 共情 - 行動(dòng)” 的公益閉環(huán)， 兼具了公益類(lèi)短視頻的情感溫度和社會(huì)價(jià)值。
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快樂(lè)是主旋律，網(wǎng)球+頭發(fā)的創(chuàng)意很有巧思，雖然是公益項(xiàng)目但不悲情不做作，小小的愿望大大的回響，充分利用社會(huì)化媒體和麥當(dāng)勞線(xiàn)下渠道傳播的能量，讓更多人參與到公益中來(lái)。很好的加強(qiáng)了麥門(mén)的社會(huì)價(jià)值。
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巧妙的選題，很輕巧，也很有記憶度。 -
很接地氣的創(chuàng)意，小成本實(shí)現(xiàn)情感營(yíng)銷(xiāo)。 -
可惜長(zhǎng)頭發(fā)無(wú)法落到現(xiàn)實(shí)
公益單元-公益類(lèi)
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借助網(wǎng)球公開(kāi)賽的影響力，讓“?球”成為故事傳播的媒介，巧妙融合品牌使命與體育精神，有創(chuàng)意，更有愛(ài)。 -
創(chuàng)意優(yōu)秀，立意深遠(yuǎn) -
公益類(lèi)的佳作怎么這么多
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做的很有童心很有愛(ài)，最理想化地實(shí)現(xiàn)了公益廣告該有的樣子 -
帶動(dòng)親子家庭深度參與，擴(kuò)大公益覆蓋。
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干凈利落，不消費(fèi)苦難，清晰的品牌角色和真正對(duì)TA有用的品牌行動(dòng)。 -
沒(méi)有過(guò)渡渲染悲情，而是用充滿(mǎn)童真和趣味的內(nèi)容進(jìn)行公益號(hào)召
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有溫度的好項(xiàng)目，品牌很好地去踐行自己的社會(huì)責(zé)任。
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很有溫度、很有創(chuàng)意。不沉重但讓人有記憶度的表達(dá)。 -
麥當(dāng)勞之于很多孩子，是具有不一樣的意義， 就像一個(gè)你喜歡的人，帶來(lái)的關(guān)心，一定是有加倍功效的， 這就是本案最大的價(jià)值起點(diǎn)，一場(chǎng)網(wǎng)球比賽并不一定能讓孩子多么開(kāi)心，但麥當(dāng)勞準(zhǔn)備的“長(zhǎng)頭發(fā)的網(wǎng)球”卻會(huì)被孩子們惦記很久。 -
巧妙，美術(shù)很棒
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公益也可以很可愛(ài)。 -
創(chuàng)意互動(dòng)提升健康關(guān)注，公益與賽事結(jié)合。 -
溫暖有創(chuàng)意。
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把病痛抽象成可被觸碰的希望，洞察柔軟又極具傳播性，情緒、參與與轉(zhuǎn)化鏈路完整。
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以小成本、小規(guī)模撬起話(huà)題與關(guān)注
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洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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很有麥當(dāng)勞的精神，溫暖可愛(ài)的創(chuàng)意，很暖心
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品牌聯(lián)手的公益思維，既是壯大、也是牽絆，從中尋得多角色存在的行銷(xiāo)主題，是對(duì)行創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的大考驗(yàn)！ -
很可愛(ài)，很直接。 -
很溫暖的創(chuàng)意，簡(jiǎn)單但也直接 -
小巧思確有大善意
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很感人～ -
以‘長(zhǎng)頭發(fā)的小網(wǎng)球’為創(chuàng)意載體，將重癥患兒的希望與尊嚴(yán)化為可視互動(dòng)元素，情感觸達(dá)強(qiáng)且參與機(jī)制清晰。 -
小而美的公益項(xiàng)目，借助網(wǎng)球賽事，讓更多人關(guān)注到特殊群體，提升品牌好感度，但整體事件自傳播性和話(huà)題性較弱。
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童真的創(chuàng)意打破沉重議題 -
以小見(jiàn)大，溫暖人心的洞察、可愛(ài)的呈現(xiàn)，不是傷春悲秋的傳統(tǒng)公益行動(dòng)。但是切實(shí)落地的效果還是比較局限
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有巧思的小創(chuàng)意，可以看到的趨勢(shì)是大眾越來(lái)越反感苦大仇深的公益營(yíng)銷(xiāo)，相比之下，一些小小的美好和善意更能讓人們共情
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出發(fā)點(diǎn)很好，但是忽略了麥當(dāng)勞叔叔之家的benifit
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無(wú)法解決問(wèn)題
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
評(píng)論
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