阿里公益×海底撈：尋味雷山，助力苗族美食走出大山
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
原標(biāo)題：阿里公益×海底撈：尋味雷山，從非遺魚(yú)醬酸到海底撈酸湯火鍋
項(xiàng)目信息
雷山，位于貴州西南部，保留著完整的傳統(tǒng)苗族習(xí)俗，被稱(chēng)為“中國(guó)苗族文化中心”；但由于地理位置偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低等原因，目前仍然是一個(gè)欠發(fā)達(dá)縣域。魚(yú)醬酸，作為當(dāng)?shù)刂禺a(chǎn)，采用非遺技藝發(fā)酵，精選爬巖魚(yú)，搭配鮮紅椒和木姜子，發(fā)酵數(shù)月而成，味道濃郁鮮香，別具風(fēng)味，延續(xù)千年的苗族美食是否能走出大山，成為當(dāng)?shù)厝酥赂坏摹敖痧G餑”呢？有什么?式，既能幫助?醬酸提升產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，又能提升品牌價(jià)值，最終幫助當(dāng)?shù)卮迕癯掷m(xù)提升收?？
常識(shí)創(chuàng)意通過(guò)整體策略、創(chuàng)意、視頻、平面設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃和社交媒體內(nèi)容打造的方式，助力阿里公益×海底撈×貴州雷山“尋味雷山”非遺魚(yú)醬酸火鍋推廣計(jì)劃。
阿里公益和海底撈與雷山當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，對(duì)非遺魚(yú)醬酸進(jìn)行“改造”，根據(jù)領(lǐng)先的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，建立追溯體系，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化生產(chǎn)，并在海底撈全國(guó)1300多家門(mén)店，推出酸辣度不同的非遺魚(yú)醬酸火鍋；隨之發(fā)起開(kāi)壇節(jié)、雷山方言挑戰(zhàn)賽、苗族風(fēng)情拍照等活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)具魅力的雷山非遺文化體驗(yàn)，并在社交媒體發(fā)起#酸的生活法則#互動(dòng)話題活動(dòng)；同時(shí)進(jìn)一步拓展魚(yú)醬酸的產(chǎn)業(yè)可能，聯(lián)合推出魚(yú)醬酸小high杯，將酸爽美味帶到千家萬(wàn)戶(hù)。
項(xiàng)目最終促成了海底撈和雷山魚(yú)醬酸企業(yè)簽訂了超300噸的訂單，通過(guò)本次合作，魚(yú)醬酸的生產(chǎn)、制作、食安、品牌都被提升到一個(gè)更高水準(zhǔn)，整體產(chǎn)業(yè)成熟度大幅升級(jí)；魚(yú)醬酸，具備了從小調(diào)料發(fā)展為大產(chǎn)業(yè)的新可能。無(wú)論是種植辣椒的農(nóng)民，還是捕捉爬巖魚(yú)的漁夫，或者制作魚(yú)醬酸的工人，收入和生活水準(zhǔn)都得以提升。整體#尋味雷山#活動(dòng)，在社交媒體帶來(lái)2.7億閱讀曝光量和30.07萬(wàn)的品牌互動(dòng)量，進(jìn)一步吸引更多人關(guān)注到雷山非遺魚(yú)醬酸，也吸引更多消費(fèi)者到海底撈門(mén)店品嘗風(fēng)味獨(dú)特的魚(yú)醬酸火鍋，短短3個(gè)月，雷山魚(yú)醬酸火鍋在海底撈的點(diǎn)單量就突破了90萬(wàn)份。
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 常識(shí)創(chuàng)意COMMON DES/GN，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
雷山，由于地理位置偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低等原因，目前仍然是一個(gè)欠發(fā)達(dá)縣域。魚(yú)醬酸，作為當(dāng)?shù)刂禺a(chǎn)，別具風(fēng)味，如何讓延續(xù)千年的苗族美食出大山，成為當(dāng)?shù)厝酥赂坏摹敖痧G餑”呢？有什么方式，既能幫助魚(yú)醬酸提升產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，又能提升品牌價(jià)值，最終幫助當(dāng)?shù)卮迕癯掷m(xù)提升收入？
【洞察與策略】
單純靠非遺魚(yú)醬酸的力量，很難走出大山；如果想要讓非遺魚(yú)醬酸既能走出大山，又能提升標(biāo)準(zhǔn)，需要借助其它知名品牌的力量，我們于是想到了知名餐飲品牌海底撈，通過(guò)聯(lián)名創(chuàng)新產(chǎn)品的方式，就可以達(dá)到多贏的目標(biāo)。
【創(chuàng)意闡述】
阿里公益和海底撈與雷山當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，對(duì)非遺魚(yú)醬酸進(jìn)行“改造”，在海底撈全國(guó)1300多家門(mén)店，推出酸辣度不同的“尋味雷山”非遺魚(yú)醬酸酸湯火鍋；隨之發(fā)起開(kāi)壇節(jié)、雷山方言挑戰(zhàn)賽、苗族風(fēng)情拍照等活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)具魅力的雷山非遺文化體驗(yàn)，并在社交媒體發(fā)起#酸的生活法則#互動(dòng)話題活動(dòng)；同時(shí)進(jìn)一步拓展魚(yú)醬酸的產(chǎn)業(yè)可能，聯(lián)合推出魚(yú)醬酸小high杯，將酸爽美味帶到千家萬(wàn)戶(hù)。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目最終促成了海底撈和雷山魚(yú)醬酸企業(yè)簽訂了超300噸的訂單，通過(guò)本次合作，魚(yú)醬酸的生產(chǎn)、制作、食安、品牌都被提升到一個(gè)更高水準(zhǔn)，整體產(chǎn)業(yè)成熟度大幅升級(jí)；魚(yú)醬酸，具備了從小調(diào)料發(fā)展為大產(chǎn)業(yè)的新可能。無(wú)論是種植辣椒的農(nóng)民，還是捕捉爬巖魚(yú)的漁夫，或者制作魚(yú)醬酸的工人，收入和生活水準(zhǔn)都得以提升。整體#尋味雷山#活動(dòng)，在社交媒體帶來(lái)2.7億閱讀曝光量和30.07萬(wàn)的品牌互動(dòng)量，進(jìn)一步吸引更多人關(guān)注到雷山非遺魚(yú)醬酸，也吸引更多消費(fèi)者到海底撈門(mén)店品嘗風(fēng)味獨(dú)特的魚(yú)醬酸火鍋，短短3個(gè)月，雷山魚(yú)醬酸火鍋在海底撈的點(diǎn)單量就突破了90萬(wàn)份，銷(xiāo)售額高達(dá)三個(gè)億。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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“山貨進(jìn)城”好案例，執(zhí)行既本真也年輕時(shí)髦，意義與生意結(jié)果都響亮實(shí)在。 -
跨界賦能非遺，產(chǎn)業(yè)升級(jí) + 文化傳播，聯(lián)名典范極具示范價(jià)值 -
跨界邏輯清晰，實(shí)現(xiàn)公益、商業(yè)、文化三方共贏。對(duì)更多鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目具備可復(fù)制性。 -
社會(huì)意義和活動(dòng)創(chuàng)意都不錯(cuò) -
不僅是跨界，還具有助農(nóng)公益屬性。
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挺有意義的跨界聯(lián)動(dòng) 機(jī)具有結(jié)構(gòu)商業(yè)價(jià)值也具有工藝價(jià)值 且視覺(jué)表現(xiàn)手法也很巧妙
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食材故事的非遺化
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實(shí)打?qū)嵉墓嫘袆?dòng) -
借助雙方渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，既提升了品牌好感度，又帶動(dòng)了實(shí)際轉(zhuǎn)化。
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這次跨界合作展現(xiàn)了商業(yè)品牌賦能非遺的務(wù)實(shí)路徑。海底撈的訂單與標(biāo)準(zhǔn)輸出確實(shí)為魚(yú)醬酸帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，數(shù)據(jù)成果扎實(shí)。但需思考，這種聯(lián)名模式是否真正構(gòu)建了非遺品牌自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？抑或使其長(zhǎng)期依賴(lài)合作方渠道。項(xiàng)目的可持續(xù)性與文化價(jià)值的深層轉(zhuǎn)化，仍是待觀察的課題。
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物料設(shè)計(jì)巧妙
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視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)烈，跨界聯(lián)合也非常有意義。
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視覺(jué)很好看
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是一個(gè)讓人看了食欲大增的case，在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上也酸性有加，但在傳播上有一種海底撈的特別套餐，而跨界層面雷山話語(yǔ)權(quán)較弱。 -
緊扣“鄉(xiāng)村振興”的時(shí)代命題，提升公益格局，社會(huì)效益顯著，營(yíng)銷(xiāo)涵蓋了魚(yú)醬酸、米酒、臘肉等多種產(chǎn)品，容易導(dǎo)致對(duì)”尋味雷山“的核心認(rèn)知模糊，媒介傳播較弱。
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對(duì)于商業(yè)的促成可能平臺(tái)功能大于項(xiàng)目傳播功能，從案例本身，出街物料就是海報(bào)和TVC，比較單一，且物料信息傳達(dá)不夠直觀清晰
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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平面設(shè)計(jì)有當(dāng)?shù)靥厣?。公益和城市（非遺）文化，以及商業(yè)都有涉及到。算是成功的合作。 -
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場(chǎng)景化傳播兼顧趣味與文化，推動(dòng)非遺破圈，深化情感共鳴。
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非遺+民俗+海底撈IP+商業(yè)巧妙結(jié)合，不僅是成功的跨界，還是有趣的營(yíng)銷(xiāo)。 -
聯(lián)名方式新穎，切實(shí)體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任
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以美食為橋梁，將公益融入商業(yè)鏈路。借海底撈渠道賦能少數(shù)民族文化，讓消費(fèi)行為升維。
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視覺(jué)風(fēng)格不錯(cuò)，記憶點(diǎn)簡(jiǎn)單強(qiáng)烈，傳播力度稍弱。 -
挺好的助農(nóng)項(xiàng)目 -
“公益價(jià)值 + 商業(yè)邏輯 + 文化傳播” 三重共振，既解決了欠發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的實(shí)際問(wèn)題，又實(shí)現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與在地群體的多贏。 -
是一件好事，但不是一件出彩的項(xiàng)目 -
鄉(xiāng)村振興
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非遺與公益的結(jié)合有溫度，但廣告創(chuàng)意內(nèi)容欠缺 -
無(wú) -
無(wú) -
將“非遺文化”、“鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”與“現(xiàn)代商業(yè)”整合在一起；發(fā)起開(kāi)壇節(jié)、雷山方言挑戰(zhàn)賽、苗族風(fēng)情拍照等活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)具魅力的雷山非遺文化體驗(yàn)，并在社交媒體發(fā)起#酸的生活法則#互動(dòng)話題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線下門(mén)店雷山酸味火鍋的銷(xiāo)量增長(zhǎng) 對(duì)外傳播內(nèi)容比較單一 除了活動(dòng)和海報(bào)，較少看到更多內(nèi)容，產(chǎn)品介紹略顯傳統(tǒng)，沒(méi)有特別的吸引力 -
視覺(jué)很出彩 -
案例只貼了內(nèi)容物料，沒(méi)有呈現(xiàn)完整的整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與動(dòng)作鏈路
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