京東×黑神話：悟空，開啟“天命人向西游”新體驗
原標(biāo)題：京東x《黑神話：悟空》開啟“天命人向西游”沉浸式旅行新體驗
品牌營銷玩法日趨多元化，品牌聯(lián)動已然是營銷市場中的利器，但如何讓兩者聯(lián)合實現(xiàn)1+1> 2的效果，仍是品牌面臨的挑戰(zhàn)。在國家《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中，提出“以文塑旅、以旅彰文”，推動文化和旅游深度融合，增強(qiáng)文化自信。因此，近年來，越來越多以中國傳統(tǒng)文化為背景的品牌營銷活動應(yīng)運(yùn)而生。此次，京東通過與大熱游戲IP《黑神話：悟空》的聯(lián)動，巧借熱點，用文化與創(chuàng)意賦能營銷，領(lǐng)跑熱點趨勢。
Z世代作為消費(fèi)市場主力軍，成為各大品牌爭奪的目標(biāo)用戶群體。游戲 IP 跨界合作已成為品牌與年輕消費(fèi)群體連接的重要橋梁?！逗谏裨挘何蚩铡纷鳛槭卓顕a(chǎn)3A游戲大作，以其精良的制作水準(zhǔn)與深厚的文化底蘊(yùn)，獲得了國內(nèi)、外主機(jī)游戲市場的極大成功。不僅受到游戲圈層玩家的關(guān)注，更實現(xiàn)了破圈效應(yīng)，成為年輕人時下熱議話題之一。京東則敏銳洞察其中的生意機(jī)會與潛力，捕捉到其3C數(shù)碼業(yè)務(wù)與游戲本身的結(jié)合點。作為《黑神話：悟空》的合作伙伴，不僅《黑神話：悟空》官方在京東開設(shè)了正式銷售渠道-黑神話京東自營旗艦店，售賣其官方周邊產(chǎn)品，還打造了《黑神話：悟空》IP主題月活動，意在通過深度聯(lián)動實現(xiàn)雙贏。十一旅游黃金周期間，京東策劃并打造了一場融合游戲內(nèi)容、旅游文化以及產(chǎn)品體驗的營銷大事件。力求最大化傳播活動效果，打造沉浸式旅行互動體驗，強(qiáng)化京東與《黑神話：悟空》的品牌鏈接，在游戲及出游愛好者群體中建立“購3C數(shù)碼裝備逛京東 ”的品牌心智。
與大熱IP合作，是品牌夢寐以求的流量入口。然而，已經(jīng)有不少品牌與《黑神話：悟空》合作，如何在已有聯(lián)名產(chǎn)品中脫穎而出，是擺在面前的第一道難題。如何才能讓消費(fèi)者感受到京東這次聯(lián)合營銷與眾不同？
能真正打動消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者自己
消費(fèi)者是每場營銷活動的核心。真正觸及并打動到目標(biāo)消費(fèi)群體尤為重要。
此次活動以游戲愛好者為核心目標(biāo)人群，同時覆蓋十一出游人群。從“打工人”這一身份入手，挖掘他們的共通痛點并引發(fā)群體共鳴，通過 “天命人向西游” 主題，自然融合游戲虛擬世界與現(xiàn)實世界，在山西打造一場游戲的“人間副本”創(chuàng)意事件。
品牌的結(jié)合要有效，
但要悄無聲息，才能被消費(fèi)者買賬
《黑神話：悟空》有了新副本新故事，京東借此契機(jī)，倡導(dǎo)消費(fèi)者可以拿起3C數(shù)碼出游裝備裝備踏上旅途，去踐行一次嶄新的征程。
用數(shù)碼相機(jī)留住愛，玩高配顯卡打到爽，拿手持云臺出去野，每款3C數(shù)碼產(chǎn)品都被自然的融合到互動中去。人生不要停在舊章節(jié)，京東希望每一件3C數(shù)碼裝備都可以幫助天命人向西游，走進(jìn)古建，踏上“取經(jīng)路”，撰寫人生新副本！既能感受山西獨(dú)特的文化魅力，又有游戲帶入感，更是將品牌、產(chǎn)品信息與活動完美結(jié)合。
從游戲本身出發(fā)，
線上線下聯(lián)動，打造沉浸式西行之旅
活動選取山西9 個著名景點，沿著 “天命人西行“路線前行，“天命人們“會邂逅一系列令人驚嘆的互動裝置，仿佛穿越時空，置身于《黑神話：悟空》的奇幻世界之中。
以游戲本身為創(chuàng)意出發(fā)點，打造極具創(chuàng)意的裝置吸引“天命人們”關(guān)注，并設(shè)計趣味性的互動形式和聯(lián)名衍生品激發(fā)興趣。各位“天命人“根據(jù)「通關(guān)文牒」的提示參與拍照互動打卡等任務(wù)，可獲取通關(guān)文牒郵票、相機(jī)拍照透卡、天命人光柵照片、數(shù)碼靈符等諸多精美禮物，沉浸式旅行的同時，又滿足了旅行中打卡收集的樂趣。
十一期間，山西的旅游景點可謂“人山人海“， 活動選定的九個著名景點共接待游客超過219萬人次，「天命人向西游」的互動活動總參與人數(shù)突破40萬人次，人氣爆棚。沉浸式的互動裝置不僅點燃了大家的熱情，也為京東站內(nèi)《黑神話：悟空》IP主題月活動收割來一波出游人群流量。既為玩家?guī)沓两轿餍畜w驗，也實現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)化。
此次活動，依據(jù)不同人群需求，設(shè)置了10個互動區(qū)域。
西行之旅首站：天命人接引亭，外形還原游戲中的古亭，悟空coser在此恭迎各位來山西的“天命人”，同時發(fā)放「通關(guān)文牒」，為西行之旅開啟了充滿儀式感的第一章。同時「通關(guān)文牒」也可引導(dǎo)“天命人“在接下來的西行之旅中進(jìn)行打卡互動、闖關(guān)收集，讓旅行的體驗多元化。
云岡石窟的妙仙葫蘆是專為游戲玩家打造的沉浸式游戲體驗區(qū)，以游戲中妙仙寶葫蘆為原型，做成巨型葫蘆的外形。用京東3C數(shù)碼提供的游戲裝備沉浸式巨幕打《黑神話：悟空》游戲，突顯3C數(shù)碼產(chǎn)品性能的同時，獲得超爽快的游戲體驗。
不玩游戲的《黑神話：悟空》愛好者也可在云岡石窟的寶箱覺聽體驗區(qū)，感受震撼的視聽效果。游戲中打開寶箱獲得“寶貝”。在我們的西行之旅中，走進(jìn)寶箱便可以體驗一場驚艷的視聽盛宴。將游戲名場面利用裸眼3D等特殊技術(shù)制作成沉浸視覺空間，連接京東3C數(shù)碼提供的音箱類產(chǎn)品，在立體空間中360度呈現(xiàn)游戲場景，引領(lǐng)各位天命人走進(jìn)黑神話的世界。
當(dāng)然，針對十一期間更多的普通游客，同樣也設(shè)置了一系列互動活動區(qū)。
關(guān)帝廟的天命真身照骨鏡有趣新奇，拍照互動，照照便可知天命奧秘。
小西天的天命人敲敲得好運(yùn)充滿寓意，在平板上敲敲電子木魚就可以積攢幸運(yùn)，求簽得好運(yùn)。
善化寺的求福得符靈驗處巨型鈴鐺互動求得數(shù)碼靈符，給西行疊加了一層幸運(yùn)buff!
在玉皇廟的妙音玉凈瓶裝置內(nèi)可參與真假美猴王的挑戰(zhàn)，使用不同音頻設(shè)備聆聽大圣經(jīng)典臺詞，聽音尋找真正的大圣。
在崇福寺可以漫步筋斗云，聽云宮仙樂，如大圣漫步云端一般愜意自由。
大同古城墻的賽博蓮花補(bǔ)給站將科技與游戲融合，為游客提供充電設(shè)備。在游戲中可以打坐調(diào)息，而在這里則是讓手機(jī)/設(shè)備滿電回血，拯救脆皮旅人。
喬家大院聚寶乾坤袋以寶藏、接住潑天富貴為主題，借鑒了載物乾坤袋元素，游客紛紛拍照打卡來沾財氣！
未能親身來到山西的天命人也不用遺憾，線上同樣可以參與。本次營銷活動特別規(guī)劃了“天命人向西游” 打卡闖關(guān)互動，將線上線下打通，全方位吸引更多參與者加入。線上消費(fèi)者可通過H5云游山西著名景點，了解文化背景，參與線上互動，完成每日打卡任務(wù)，贏取聯(lián)名好禮，還有機(jī)會獲得由京東提供的3C數(shù)碼大禮。
從痛點切入，打動每一個身在職場的你
京東官方首發(fā)的「天命人向西游」Vlog，以打工嗎嘍的視角作為出發(fā)點，引發(fā)了眾多打工人的共鳴。《黑神話：悟空》中的天命人，神通廣大，降妖除魔；而現(xiàn)實中打工人，技能多樣，卷翻職場。在現(xiàn)代社會中，打工人在工作中常常面臨各種困難和挑戰(zhàn)，可謂關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過。而 “天命人向西游線下副本” 為他們提供了一個在十一假期直面天命、成為自己的大圣、打爽人間副本的機(jī)會，開啟更多人生新劇情，號召更多的消費(fèi)者在這個假期加入山西打卡活動路線。
獨(dú)特的創(chuàng)意視角，不僅增加了活動的趣味性和吸引力，還進(jìn)一步拉近了活動與廣大職場人的距離，在目標(biāo)群體中更有情感共鳴和影響力。
聚焦資源，
多渠道全方位傳播，拉升活動熱度
在此次“天命人向西游”活動中，除了在京東平臺內(nèi)的推廣外，京東還攜手《黑神話：悟空》展開了一場跨平臺、多渠道的站外傳播，極大地提升了活動的傳播力和影響力。小紅書作為深受旅行愛好者喜愛的平臺，本次傳播選擇小紅書平臺進(jìn)行傳播發(fā)酵，打造“天命人向西游”主題活動，發(fā)布天命人召集令、向西游打卡任務(wù)等內(nèi)容，吸引了大量用戶的關(guān)注。
大量小紅書博主到山西線下進(jìn)行實地打卡，定制深度內(nèi)容。以專業(yè)的視角和獨(dú)特的表達(dá)方式，通過一系列精心制作的旅行筆記，向粉絲們展示了山西的歷史文化魅力和沉浸式的游戲互動體驗，極大地激發(fā)了用戶的好奇心和探索欲，線下游客自傳播形成數(shù)萬篇筆記助力活動聲量爆發(fā)！
與此同時，京東還在微博上發(fā)起了多個熱門話題，如#天命人向西游#、#天命人在山西血脈覺醒#等，引發(fā)了廣泛討論。配合線上傳播，在全國9個重點城市的核心商圈還進(jìn)行了大屏廣告投放，以覆蓋更廣泛的人群。
結(jié)語
京東與《黑神話：悟空》聯(lián)手打造的“天命人向西游”主題營銷活動，是品牌跨界的創(chuàng)新實踐：通過文化與科技的融合，不僅為消費(fèi)者的十一假期帶來了沉浸式的旅行體驗，同時加深了“購3C數(shù)碼出游裝備逛京東”的用戶心智，也為未來的品牌合作提供了寶貴經(jīng)驗。這場營銷活動成功抓住了流量高峰，深化了用戶心智，讓京東在品牌營銷戰(zhàn)的競爭中脫穎而出。
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - 新藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【項目背景】2024年十一黃金周，京東3C希望借勢游戲《黑神話：悟空》熱度，賦能京東3C數(shù)碼，強(qiáng)化京東與《黑神話：悟空》的品牌鏈接，在游戲及出游愛好者群體中建立“購3C數(shù)碼裝備逛京東”的品牌心智。
【營銷目標(biāo)】
C端：傳遞京東3C的價格優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，強(qiáng)化用戶購買出游裝備首選京東3C的心智；
B端：實現(xiàn)多方共贏，撬動KA品牌參與，增強(qiáng)線下產(chǎn)品體驗感，為線上店鋪和商品引流。
【洞察與策略】
策略1:找到并觸及核心消費(fèi)者——年輕打工人：此次活動以游戲愛好者為核心目標(biāo)人群，同時覆蓋十一出游人群。找到情感共鳴，從“打工人”這一身入手，挖掘他們的共通痛點并引發(fā)群體共鳴。
策略2:打破次元壁，將《黑神話：悟空》的世界帶入現(xiàn)實，自然融合游戲虛擬世界與現(xiàn)實世界，利用好山西文旅和游戲取景地噱頭，強(qiáng)結(jié)合游戲場景和玩法，增加品牌在用戶旅行中的存在感，傳遞京東3C數(shù)碼的產(chǎn)品優(yōu)勢及服務(wù)優(yōu)勢，真正實現(xiàn)線上及線下流量的雙重收割。
【創(chuàng)意闡述】
精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位，找到“西游天命人”——年輕打工人，開啟京東3C數(shù)碼一路護(hù)佑的天命人西行之旅。
能真正打動消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者自己。此次活動以游戲愛好者為核心目標(biāo)人群，同時覆蓋十一出游人群。從“打工人”這一身份入手，挖掘他們的共通痛點并引發(fā)群體共鳴，通過“天命人向西游”主題，自然融合游戲虛擬世界與現(xiàn)實世界，在山西打造一場游戲的“人間副本”創(chuàng)意事件。
【結(jié)果與影響】
此次聯(lián)動，成功承接了首個現(xiàn)象級國產(chǎn)游戲帶來的熱度以及十一黃金周期間旺盛的文旅流量，實現(xiàn)了兩種流量的疊加效應(yīng)，在推廣京東3C數(shù)碼品牌之外，也為山西文旅注入了新的活力，以及為游戲文化的傳播開辟了新的路徑。
C端：全網(wǎng)傳播總覆蓋量超2億+，建立了IP與京東與消費(fèi)者間的深度鏈接，同時通過與小紅書的深度共創(chuàng)，向更多用戶傳遞“出行裝備選京東”的品牌心智。
B端：活動成功吸引聯(lián)想、惠普、微軟、MORRORART等諸多KA客戶品牌積極參與聯(lián)動，深度結(jié)合IP內(nèi)容，圍繞自身產(chǎn)品特點與游戲場景，產(chǎn)出9組創(chuàng)意內(nèi)容。活動為京東站內(nèi)引入146.3w流量，為商品引流143.1w精準(zhǔn)賦能KA客戶產(chǎn)品，有力推動產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。
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