GNC健安喜：借助小紅書人群反漏斗，全域收獲80%新客
打開小紅書，會看到許多養(yǎng)生話題：“懶人養(yǎng)生”、“朋克養(yǎng)生”、“最早一批開始養(yǎng)生的00后” ······當(dāng)前，年輕人的養(yǎng)生事業(yè)正在如火如荼地進(jìn)行，大健康行業(yè)因此擁有廣闊的市場需求。但與此同時，賽道競爭也日益激烈，新老品牌交替的頻率加快。數(shù)據(jù)顯示，大健康行業(yè)TOP30品牌迭代率高達(dá)80%，粗放式流量助推出的品牌往往只是“曇花一現(xiàn)”，在激烈競爭中很快就會退出大眾視野。
GNC（中文名：健安喜）是一家擁有88年歷史的國際營養(yǎng)品品牌，「時光包」（每日營養(yǎng)包產(chǎn)品）則是GNC的拳頭產(chǎn)品。過去，GNC在中國市場的營銷主要是流量打法的邏輯。但隨著流量成本日趨高昂，“流量打法”再難取得新增長，成熟期的產(chǎn)品該如何持續(xù)獲得生意增量？
借助小紅書靈犀平臺，GNC發(fā)現(xiàn)其拳頭產(chǎn)品“時光包”的目標(biāo)人群，就集中在養(yǎng)生人士濃度較高的小紅書，但在小紅書站內(nèi)，營養(yǎng)包品類的品牌搜索量排行榜上，GNC卻“榜上無名”，與此同時，其他同類品牌的站內(nèi)搜索量能達(dá)到GNC的80倍。
有好產(chǎn)品，卻沒有被“看見”，是GNC要獲得業(yè)務(wù)新增量必須要解決的難題。這一次，GNC與小紅書攜手，從真實用戶的需求挖掘出發(fā)，圍繞3類核心人群、3個痛點場景，同時開啟3個「人群反漏斗模型」，借助核心人群口碑效應(yīng)，成功打破“次元壁”：GNC在小紅書社區(qū)的搜索量上漲迅猛，產(chǎn)品種草人群從0增長至1億，深度種草人群近10W，在小紅書的種草成功，幫助GNC在小紅書站內(nèi)、站外轉(zhuǎn)化提效。更重要的是，收獲了高達(dá)80%的新客轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)品拓寬了購買人群。
成功「種草」的第一步，是深度的用戶洞察。通過回傳一方數(shù)據(jù)，GNC發(fā)現(xiàn)，其拳頭產(chǎn)品“時光包”的購買人群，70%都集中在小紅書，但在小紅書站內(nèi)營養(yǎng)包產(chǎn)品的熱搜榜上，卻沒有GNC的名字。
如何在站內(nèi)激發(fā)用戶對品牌的關(guān)注度？先找到核心人群，充分透傳。
GNC通過小紅書靈犀平臺，找到了對時光包所含成分有需求的小紅書站內(nèi)人群，且這部分人群已經(jīng)被同類品充分教育過，他們是“成熟”的“成分黨”，能省去部分營銷教育成本，也是GNC尋找新增量至關(guān)重要的靶心人群。
GNC時光包產(chǎn)品成分為：膠原蛋白、谷胱甘肽、藍(lán)莓片、維生素、鈣。像膠原蛋白、谷胱甘肽，具備抗氧化功效，幫助女性獲得好氣色，適合經(jīng)常熬夜的上班族。通過拆解特定成分對應(yīng)的細(xì)分人群，GNC成功定位到3類核心人群：奢美精致媽媽、熬夜精英、活力購物族。
三類核心人群各自通過人群反漏斗模型層層滲透：
GNC從“時光包”成分人群「奢美精致媽媽、熬夜精英、活力購物族」這一“靶心人群”出發(fā)，進(jìn)行用戶分析，并結(jié)合各群體不同年齡階段的真實需求，匹配與用戶的溝通場景，去做人群的持續(xù)擴(kuò)圈。
比如，GNC通過洞察26歲-30歲的「熬夜精英」群體發(fā)現(xiàn)，該人群經(jīng)常熬夜工作，伏案時間較長，由此擴(kuò)充到潛在興趣人群——“久坐打工族”；此外，該年齡段人群同時呈現(xiàn)出關(guān)注美顏、備婚、拍婚紗照等行為特征，因此進(jìn)一步擴(kuò)散至對美白、養(yǎng)顏有需求的“內(nèi)調(diào)美白先鋒”興趣人群。
于是GNC從靶心人群逐步擴(kuò)散到「久坐打工族、內(nèi)調(diào)美白先鋒、口服膠原學(xué)者、育兒達(dá)人」的“內(nèi)服養(yǎng)顏黨”興趣人群，最終觸達(dá)大規(guī)模「熬夜冠軍、氣質(zhì)學(xué)姐、逆齡女王、養(yǎng)生食補(bǔ)派」等跨類目泛人群，GNC成功實現(xiàn)了種草人群的持續(xù)擴(kuò)大，覆蓋到了品牌過去未曾觸達(dá)的意向人群。
找到精準(zhǔn)目標(biāo)用戶后，小紅書幫助GNC時光包進(jìn)行了更深入的需求洞察。GNC時光包的3類核心人群，往往面臨著3類不同的痛點場景，比如，奢美精致媽媽需要“產(chǎn)后保養(yǎng)”，熬夜精英要面臨“熬夜垮臉”的問題。
不同于過去的圍繞產(chǎn)品核心成分做溝通的營銷策略，GNC本次的種草溝通策略，來源于對小紅書真實用戶的需求場景洞察，將用戶使用場景與產(chǎn)品成分、賣點進(jìn)行交叉匹配，從而產(chǎn)出種草內(nèi)容。
例如，對于奢美精致媽媽來說，經(jīng)常要費盡心思給娃做手抄報、熬夜帶娃，但同時她們也注重“悅己”，關(guān)注護(hù)膚和產(chǎn)后保養(yǎng)，GNC對這類人群就重點溝通GNC時光包的養(yǎng)顏功能。在種草筆記中突出GNC時光包對“被娃熬鷹的產(chǎn)后媽媽”來說，可以有效對抗熬夜垮臉、提升氣色、幫助內(nèi)調(diào)美白等特點。
通過內(nèi)容賽馬機(jī)制，GNC沉淀出了多篇優(yōu)質(zhì)種草筆記，并借助KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放信息流、搜索，進(jìn)一步放大好內(nèi)容的價值，讓興趣人群、泛人群看到，觸達(dá)更多潛在客戶。
在好產(chǎn)品、好內(nèi)容與社區(qū)信任感的加持下，用戶成為GNC的“自來水”，主動進(jìn)行分享、種草，持續(xù)引爆傳播。
在投放、觀察的過程中，小紅書社區(qū)內(nèi)容也進(jìn)一步為GNC提供營銷insights，為品牌提供了挖掘更多使用場景、更多潛客人群的土壤。
小紅書社區(qū)有許多girls talk相關(guān)話題，GNC在觀察小紅書站內(nèi)熱點內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)，有運動領(lǐng)域博主在其發(fā)表的爆款推文中提到，“女生在兩性情感里的狀態(tài)會影響身體健康”，需要補(bǔ)充營養(yǎng)品。
GNC因此意識到：時光包和女性情緒健康/女性成長話題是高度相關(guān)的，后續(xù)GNC也陸續(xù)嘗試了一些girls talk類型的內(nèi)容，如對抗年齡焦慮、拒絕內(nèi)耗保持愉悅等話題。
從核心人群到興趣人群的精準(zhǔn)種草，幫助GNC實現(xiàn)深度種草人群從0到近10W的積累，大幅提升了用戶對品牌的興趣度與探索欲，并實現(xiàn)種草價值外溢，帶動站外全域GMV提升，其中高達(dá)80%購買者都是新客。
同時，GNC在小紅書同步開啟站內(nèi)交易閉環(huán)，通過對9類「核心人群x痛點場景」進(jìn)行測試，幫助品牌在小紅書獲得更高ROI，使GNC營養(yǎng)包在小紅書站內(nèi)的加購成本明顯優(yōu)于其他平臺，達(dá)成“內(nèi)外雙循環(huán)”兩套「種草-轉(zhuǎn)化」路徑。
在競爭激烈的大健康品牌賽道，GNC擺脫了流量困境，在小紅書找到了第二增長曲線，沉淀了大量新客戶資產(chǎn)。
借助人群反漏斗模型，GNC找準(zhǔn)三大核心人群，同時開啟三個人群反漏斗模型，實現(xiàn)層層滲透擴(kuò)圈，從0積累近1億種草人群。
在賣點溝通策略上，考慮人群場景需求充分定制，種草價值外溢，長線帶動產(chǎn)品GMV增長，實現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化加速，其中新客達(dá)80%，為拳頭產(chǎn)品找到了新增量。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書商業(yè)化，其他
【背景與目標(biāo)】
打開小紅書，會看到許多養(yǎng)生話題：“懶人養(yǎng)生”、“朋克養(yǎng)生”、“最早一批開始養(yǎng)生的00后” ······當(dāng)前，年輕人的養(yǎng)生事業(yè)正在如火如荼地進(jìn)行，大健康行業(yè)因此擁有廣闊的市場需求。但與此同時，賽道競爭也日益激烈，新老品牌交替的頻率加快。數(shù)據(jù)顯示，大健康行業(yè)TOP30品牌迭代率高達(dá)80%，粗放式流量助推出的品牌往往只是“曇花一現(xiàn)”，在激烈競爭中很快就會退出大眾視野。
GNC（中文名：健安喜）是一家擁有88年歷史的國際營養(yǎng)品品牌，「時光包」（每日營養(yǎng)包產(chǎn)品）則是GNC的拳頭產(chǎn)品。過去，GNC在中國市場的營銷主要是流量打法的邏輯。但隨著流量成本日趨高昂，“流量打法”再難取得新增長，成熟期的產(chǎn)品該如何持續(xù)獲得生意增量？
【洞察與策略】
借助小紅書靈犀平臺，GNC發(fā)現(xiàn)其拳頭產(chǎn)品“時光包”的目標(biāo)人群，就集中在養(yǎng)生人士濃度較高的小紅書，但在小紅書站內(nèi)，營養(yǎng)包品類的品牌搜索量排行榜上，GNC卻“榜上無名”，與此同時，其他同類品牌的站內(nèi)搜索量能達(dá)到GNC的80倍。
有好產(chǎn)品，卻沒有被“看見”，是GNC要獲得業(yè)務(wù)新增量必須要解決的難題。這一次，GNC與小紅書攜手，從真實用戶的需求挖掘出發(fā)，圍繞3類核心人群、3個痛點場景，同時開啟3個「人群反漏斗模型」，借助核心人群口碑效應(yīng)，成功打破“次元壁”。
【創(chuàng)意闡述】
在競爭激烈的大健康品牌賽道，GNC擺脫了流量困境，在小紅書找到了第二增長曲線，沉淀了大量新客戶資產(chǎn)。
借助人群反漏斗模型，GNC找準(zhǔn)三大核心人群，同時開啟三個人群反漏斗模型，實現(xiàn)層層滲透擴(kuò)圈，從0積累近1億種草人群。
在賣點溝通策略上，考慮人群場景需求充分定制，種草價值外溢，長線帶動產(chǎn)品GMV增長，實現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化加速，其中新客達(dá)80%，為拳頭產(chǎn)品找到了新增量。
【結(jié)果與影響】
GNC在小紅書社區(qū)的搜索量上漲迅猛，產(chǎn)品種草人群從0增長至1億，深度種草人群近10W，在小紅書的種草成功，幫助GNC在小紅書站內(nèi)、站外轉(zhuǎn)化提效。更重要的是，收獲了高達(dá)80%的新客轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)品拓寬了購買人群。
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營銷機(jī)構(gòu)
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