Move Free益節(jié)×變形金剛： 拯救地球人類，關(guān)節(jié)不生銹
關(guān)節(jié)問(wèn)題已非老年群體專屬
提到關(guān)節(jié)健康問(wèn)題，第一反應(yīng)往往是上樓難、手臂伸不直這些中老年群體常見(jiàn)的場(chǎng)景。我們?cè)趯ふ屹Y料切入時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于人體身體結(jié)構(gòu)的天然原因，人在30歲后即開(kāi)始面臨關(guān)節(jié)問(wèn)題。久坐、健康運(yùn)動(dòng)等日常習(xí)慣無(wú)可避免造成關(guān)節(jié)困擾，關(guān)節(jié)健康問(wèn)題日趨年輕化。
關(guān)節(jié)健康，Move Free益節(jié)更懂
對(duì)于關(guān)節(jié)問(wèn)題，大眾仍存在認(rèn)知缺口，發(fā)現(xiàn)關(guān)節(jié)不適時(shí)未能找到科學(xué)有效的解決方法。關(guān)節(jié)有病，痛在關(guān)節(jié)，病在軟骨，源于氨糖。Move Free 高鈣氨糖，促進(jìn)關(guān)節(jié)軟骨修復(fù)，強(qiáng)效舒緩不適，能夠有效幫助解決關(guān)節(jié)不適問(wèn)題，喚起30+群體的關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)意識(shí)。
結(jié)合京東會(huì)員用戶數(shù)據(jù)，借勢(shì)超級(jí)IP尋找創(chuàng)意突破口
京東氨糖品類消費(fèi)群體集中在26-45歲，同時(shí)為PLUS會(huì)員核心群體，與Move Free目標(biāo)人群重合。在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，我們篩選出一批擁有優(yōu)質(zhì)粉絲的IP，當(dāng)從變形金剛的IP中看到與品牌的結(jié)合點(diǎn)時(shí)，我們決定，就是它了！
平常手腳動(dòng)一下疼一下、卡頓不聽(tīng)話、一動(dòng)咔咔響，骨關(guān)節(jié)就像生銹碰撞摩擦，哪哪兒都不舒服。Move Free借變形金剛之口說(shuō)出：關(guān)節(jié)不生銹，益節(jié)來(lái)拯救！上京東品牌PLUS會(huì)員日，Move Free 給你變形金剛般“不生銹”的健康關(guān)節(jié)，拯救關(guān)節(jié)疼痛，如同變形金剛，隨時(shí)靈活轉(zhuǎn)動(dòng)！
TVC體感代入：這次的膝蓋，真的好痛
結(jié)合變形金剛IP為人熟知的印象，把人類關(guān)節(jié)不靈活、行動(dòng)不便的痛點(diǎn)更具象地轉(zhuǎn)化為關(guān)節(jié)生銹、動(dòng)作卡頓，導(dǎo)致行動(dòng)受阻的情節(jié)。同時(shí)為了更貼合《變形金剛》原背景，我們?cè)O(shè)置了地球人類遭遇追擊，擎天柱和大黃蜂聯(lián)手用Move Free拯救的故事主線，讓影片更清晰立體地通過(guò)故事展開(kāi)，讓人立刻從體感上感知到關(guān)節(jié)問(wèn)題的不便之處。
視頻
變形金剛走進(jìn)北京京東總部：趣味互動(dòng)拯救互聯(lián)網(wǎng)打工人關(guān)節(jié)
Move Free 小M攜高鈣氨糖偕同擎天柱驚喜掉落京東大廈探班各位京東人，順便帶來(lái)關(guān)節(jié)健康度大考驗(yàn)。雖然是午休時(shí)間，但擎天柱的驚喜出席吸引了大波京東伙伴前來(lái)合影拍照。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置有獎(jiǎng)挑戰(zhàn)測(cè)試關(guān)節(jié)健康度，引來(lái)眾多久坐黨前來(lái)挑戰(zhàn)膝關(guān)節(jié)穩(wěn)定性，勢(shì)必要在工作和身體中平衡一個(gè)，沉浸式體驗(yàn)了一把關(guān)節(jié)不易。
另外，現(xiàn)場(chǎng)Move Free還設(shè)置了關(guān)節(jié)知識(shí)墻，為互聯(lián)網(wǎng)打工人們科普辦公及運(yùn)動(dòng)健康姿勢(shì)，與高鈣氨糖一起為關(guān)節(jié)健康保駕護(hù)航?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)Move Free多款爆品價(jià)同雙11，引流京東商城購(gòu)買，達(dá)成有效轉(zhuǎn)化。
視頻
此次營(yíng)銷不僅讓團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了與超級(jí)IP的合作，也很榮幸且圓滿地與Move Free益節(jié)京東PLUS會(huì)員日一起實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的銷售成績(jī)，以及成為品類top1的目標(biāo)。更開(kāi)心的是可以繼續(xù)幫助更多人開(kāi)始重視骨關(guān)節(jié)健康、了解骨關(guān)節(jié)的正確養(yǎng)護(hù)方式。
祝大家關(guān)節(jié)不生銹，健康靈活，做自己生活的變形金剛！
創(chuàng)作企業(yè)名單
Jo Chan
Creative Partner：Bang Chen
SAD：Nicole Ng
ACD：Lekoo Lai
Group Head （copy）：Ada Zeng
Art Director：Kimi Li
Copywriter：P Mai
SAM：Leo Liu
AE：Hanna Tie
Media Manager：Lisa Zhu
Sr. Media Executive：Gasa Wu
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SAN’S 梵也，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
關(guān)節(jié)問(wèn)題長(zhǎng)久以來(lái)被視為中老年人的困擾，隨著久坐、健康運(yùn)動(dòng)等習(xí)慣和趨勢(shì)影響，關(guān)節(jié)健康問(wèn)題日趨年輕化。但大眾對(duì)關(guān)節(jié)不適仍存在認(rèn)知缺口，未能找到科學(xué)有效的解決方法。Move Free作為骨骼健康氨糖類目的領(lǐng)導(dǎo)品牌，希望喚醒30+年輕群體養(yǎng)護(hù)關(guān)節(jié)的意識(shí)，并將“關(guān)節(jié)有病，痛在關(guān)節(jié)，病在軟骨，源于氨糖”的科學(xué)方法有效普及開(kāi)來(lái)。此次戰(zhàn)役目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)變，為營(yíng)銷溝通帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
聚焦26-45歲核心人群，挖掘人群興趣，挑選粉絲畫像重合度高、認(rèn)知基礎(chǔ)廣的IP《變形金剛》合作。結(jié)合IP為人熟知的印象，把人類關(guān)節(jié)不靈活、行動(dòng)不便的痛點(diǎn)具象轉(zhuǎn)化為關(guān)節(jié)生銹、動(dòng)作卡頓，導(dǎo)致行動(dòng)受阻的時(shí)刻。通過(guò)地球人類遭遇追擊，擎天柱和大黃蜂聯(lián)手用Move Free拯救的故事，生動(dòng)形象地傳遞關(guān)節(jié)問(wèn)題帶來(lái)的不便之處，喚起補(bǔ)充氨糖、養(yǎng)護(hù)關(guān)節(jié)的意識(shí)。結(jié)合走進(jìn)寫字樓的線下活動(dòng)，為互聯(lián)網(wǎng)打工人們科普辦公及運(yùn)動(dòng)健康姿勢(shì)，與高鈣氨糖一起為關(guān)節(jié)健康保駕護(hù)航。
【創(chuàng)意闡述】
1、變形金剛“關(guān)節(jié)生銹”番外篇TVC：
Move Free聯(lián)名經(jīng)典IP《變形金剛》，將關(guān)節(jié)不適的問(wèn)題創(chuàng)意化演繹為關(guān)節(jié)“生銹”引致的行動(dòng)受阻，以IP經(jīng)典角色攜Move Free高鈣氨糖拯救關(guān)節(jié)不適的人類為故事主線拍攝TVC，通過(guò)線上社媒、線下梯媒多渠道投放。
2、擎天柱拯救打工人關(guān)節(jié)
Move Free 小M與擎天柱空降京東大廈，科普日常關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)小知識(shí)，關(guān)愛(ài)打工久坐黨關(guān)節(jié)健康。電商平臺(tái)同步上線變形金剛聯(lián)名禮盒，讓更多人開(kāi)始重視骨關(guān)節(jié)健康、了解骨關(guān)節(jié)的正確養(yǎng)護(hù)方式，做自己關(guān)節(jié)靈活的“變形金剛”。
【結(jié)果與影響】
跨界聯(lián)名全域曝光1億+；
站內(nèi)外廣告精準(zhǔn)觸達(dá)曝光量達(dá)3083萬(wàn)+；
京東PLUS會(huì)員日成交額同比增長(zhǎng)229%；
京東骨骼健康品類銷售TOP1品牌；
高鈣氨糖240粒單品成交額同比增長(zhǎng)747%；
變形金剛聯(lián)名禮盒沖榜骨膠原類目熱銷榜TOP4；
氨糖品類成交額TOP1, 成交額同比增長(zhǎng)211%；
骨膠原類目成交額TOP1, 成交額同比增長(zhǎng)565%。
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