明治SAVAS 618戰(zhàn)役總結(jié)：運(yùn)動(dòng)張力秀出來(lái)

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舉報(bào) 2024-06

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按照慣例先講Brief：

我們這次收到的是明治SAVAS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的618營(yíng)銷項(xiàng)目，提出兩點(diǎn)需求：

在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立對(duì)品牌的信心；

讓品牌在社交媒體有更多的知名度和討論度。

前置思考：

明治SAVAS作為國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)面臨兩大挑戰(zhàn)。首先，作為日本品牌，如何在當(dāng)前中日關(guān)系緊張的背景下依然贏得中國(guó)消費(fèi)者的信任？其次，面對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)上眾多本土品牌的崛起，SAVAS如何在垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域獲得更多關(guān)注和討論？

帶著這些問(wèn)題，我們策劃并執(zhí)行了這場(chǎng)618營(yíng)銷戰(zhàn)役。事實(shí)上，整個(gè)戰(zhàn)役通過(guò)四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和社交媒體聲量的雙重提升。

一、2024奧運(yùn)年背景下的品牌升級(jí)

2024年是奧運(yùn)年，伴隨著“民族自豪感”和“國(guó)家榮譽(yù)感”的高漲，明治SAVAS借此機(jī)會(huì)通過(guò)國(guó)家層面的合作，成功打響了品牌的第一槍。

第一個(gè)動(dòng)作：簽約國(guó)家?jiàn)W體中心，確立國(guó)家級(jí)認(rèn)可

明治SAVAS成為國(guó)家?jiàn)W體中心備賽用品，通過(guò)了嚴(yán)格的國(guó)家興奮劑測(cè)試，并被確立為運(yùn)動(dòng)員備賽專用產(chǎn)品。這一舉動(dòng)不僅讓品牌在專業(yè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，還贏得了國(guó)家級(jí)的認(rèn)可，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)SAVAS產(chǎn)品的信任感。

第二個(gè)動(dòng)作：簽約世界體操冠軍張博恒，提升品牌背書(shū)

除了國(guó)家?jiàn)W體中心的認(rèn)可，我們還簽約了世界體操冠軍張博恒，以其中國(guó)冠軍選手的形象為品牌背書(shū)。張博恒不僅是國(guó)際舞臺(tái)上代表中國(guó)的頂尖運(yùn)動(dòng)員，他的專業(yè)表現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)精神也與明治SAVAS的品牌理念高度契合。在奧運(yùn)期間，我們及時(shí)跟進(jìn)他的賽事動(dòng)態(tài)，并發(fā)布獎(jiǎng)牌祝賀海報(bào)，獲得了“潑天的流量”，進(jìn)一步強(qiáng)化了SAVAS在中國(guó)消費(fèi)者心中的品牌形象。

二、社交媒體戰(zhàn)役：多層次KOL和KOC合作，擴(kuò)散品牌聲量

通過(guò)專業(yè)背書(shū)的基礎(chǔ)，我們將目光轉(zhuǎn)向了社交媒體的布局。借助小紅書(shū)等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，我們執(zhí)行了精準(zhǔn)的社交媒體推廣策略，讓品牌不僅贏得了大眾的關(guān)注，還深入觸及了不同的運(yùn)動(dòng)垂類人群。

第三個(gè)動(dòng)作：垂類KOL發(fā)起挑戰(zhàn)，吸引多層次消費(fèi)者

為了擴(kuò)大品牌在不同運(yùn)動(dòng)垂類中的影響力，我們找到4位垂類KOL，分別覆蓋了CrossFit、健身、瑜伽和普拉提領(lǐng)域，發(fā)起了挑戰(zhàn)活動(dòng)。每位KOL通過(guò)自己擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域與粉絲互動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與#運(yùn)動(dòng)張力秀出來(lái)#挑戰(zhàn)?；顒?dòng)期間，用戶積極參與，發(fā)出了大量的內(nèi)容，進(jìn)一步提升了品牌在垂類消費(fèi)者中的關(guān)注度。

第四個(gè)動(dòng)作：KOC跟進(jìn)與聚光投放，推動(dòng)品牌熱度

我們通過(guò)大量的KOC跟進(jìn)，增加了品牌筆記的曝光，并配合聚光投放，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。這一策略有效地將品牌話題度和討論熱度推向高峰，不僅在小紅書(shū)平臺(tái)上形成了一股討論SAVAS產(chǎn)品的熱潮，還讓品牌詞條數(shù)量迅速增長(zhǎng)，成為618期間的熱搜品牌之一。

小紅書(shū)挑戰(zhàn)活動(dòng)

618期間小紅書(shū)搜索排名

三、最終結(jié)果：四大動(dòng)作助力雙重目標(biāo)達(dá)成

這場(chǎng)通過(guò)四大動(dòng)作策劃的618營(yíng)銷戰(zhàn)役，成功達(dá)成了兩個(gè)核心目標(biāo)：提升了消費(fèi)者對(duì)明治SAVAS品牌的信任，并在社交媒體上大幅提升了品牌討論度和曝光率。具體成績(jī)?nèi)缦拢?/p>

品牌信任度提升：通過(guò)與國(guó)家?jiàn)W體中心合作以及張博恒的品牌背書(shū)，SAVAS成功建立了在中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)形象，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌信心；

社交媒體聲量大幅增加：KOL挑戰(zhàn)活動(dòng)和KOC的持續(xù)內(nèi)容輸出，讓SAVAS在618期間小紅書(shū)上的閱讀量突破300萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)到4.6萬(wàn)，品牌詞條數(shù)量從2000增加到3000，超預(yù)期完成互動(dòng)目標(biāo)。

另外值得提到的是，在本次奧運(yùn)周期中，作為非奧運(yùn)賽事官方贊助商，明治SAVAS卻以精準(zhǔn)的代言人簽約，出了一把風(fēng)頭。在代言人張博恒選手在奧運(yùn)會(huì)上痛失金牌，卻收到全網(wǎng)關(guān)注的情況下，明治SAVAS官方站出來(lái)為張博恒選手打call，成為粉絲們中的“金主爸爸”。

品牌代言人海報(bào)

代言人海報(bào).jpg 代言人海報(bào)2.jpg

品牌代言人熱議

結(jié)語(yǔ)：SAVAS，成就運(yùn)動(dòng)張力的理想伙伴

通過(guò)這場(chǎng)618戰(zhàn)役，明治SAVAS不僅成功突破了市場(chǎng)挑戰(zhàn)，還在中國(guó)消費(fèi)者心中塑造了專業(yè)、高效的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌形象。未來(lái)，我們將繼續(xù)通過(guò)多維度的品牌推廣與消費(fèi)者互動(dòng)，為更多健身愛(ài)好者提供助力，讓每個(gè)人都能“運(yùn)動(dòng)張力秀出來(lái)”，成就自己的運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想。

創(chuàng)作人員名單

Client control:Lydia Li
PM of communication:Fred Ye
Creative director:Tobe Chen
Art director:Felix qiu
Planner, Copywriter:Ellar Ouyang
Planner, Copywriter of social media:Naomi Liu

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團(tuán)，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】

明治SAVAS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的618營(yíng)銷項(xiàng)目，提出兩點(diǎn)需求：
在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立對(duì)品牌的信心；
讓品牌在社交媒體有更多的知名度和討論度。

【洞察與策略】

前置思考：
明治SAVAS作為國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)面臨兩大挑戰(zhàn)。首先，作為日本品牌，如何在當(dāng)前中日關(guān)系緊張的背景下依然贏得中國(guó)消費(fèi)者的信任？其次，面對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)上眾多本土品牌的崛起，SAVAS如何在垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域獲得更多關(guān)注和討論？
1.建立“中國(guó)標(biāo)簽”；
2.建立“專業(yè)標(biāo)簽”；
3.在小圈層增加討論度。

【創(chuàng)意闡述】

1.簽約國(guó)家?jiàn)W體中心，成為國(guó)家?jiàn)W體中心備賽用品，通過(guò)國(guó)家興奮劑測(cè)試，成為運(yùn)動(dòng)員備賽專用的產(chǎn)品，確立了在國(guó)家層面的認(rèn)可；
2.簽約世界體操冠軍張博恒選手，以中國(guó)冠軍選手的形象，來(lái)為品牌背書(shū)；
3.奧運(yùn)期間，及時(shí)跟進(jìn)張博恒選手的賽事動(dòng)態(tài)，發(fā)布獎(jiǎng)牌祝賀海報(bào)，在中國(guó)消費(fèi)者心目中確立了形象，獲得了“潑天的流量”；
4.618期間，找到4位垂類（CrossFit、健身、瑜伽、普拉提）KOL，發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，獲得很多不同垂類消費(fèi)者的關(guān)注；
5.大量的KOC跟進(jìn)，增加品牌筆記曝光，配合聚光投放，將品牌話題度和熱度推向高峰。

【結(jié)果與影響】

品牌信任度提升：通過(guò)與國(guó)家?jiàn)W體中心合作以及張博恒的品牌背書(shū)，SAVAS成功建立了在中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)形象，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌信心；
社交媒體聲量大幅增加：KOL挑戰(zhàn)活動(dòng)和KOC的持續(xù)內(nèi)容輸出，讓SAVAS在618期間小紅書(shū)上的閱讀量突破300萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)到4.6萬(wàn)，品牌詞條數(shù)量從2000增加到3000，超預(yù)期完成互動(dòng)目標(biāo)。