元?dú)馍帧聊吣荩簢?guó)風(fēng)草本養(yǎng)生纖茶

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舉報(bào) 2021-10

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元?dú)馍滞瞥銎煜陋?dú)立品牌「纖茶」，共有玉米須、桑葉、杭白菊三款口味產(chǎn)品，以植物草本為原料，主打都市人群的“輕養(yǎng)生”需求。

這是元?dú)馍掷^氣泡水、乳茶、燃茶等爆款產(chǎn)品后又一新品嘗試，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)尚處于空缺的植物茶飲賽道。有門(mén)此番助力纖茶，深挖產(chǎn)品特性鎖定差異化定位，結(jié)合明星代言人倪妮官宣契機(jī)，打造完整新品上市營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，助力該品牌首次推向市場(chǎng)。

瞄準(zhǔn)植物茶飲新賽道，鎖定“國(guó)風(fēng)草本養(yǎng)生茶”定位

近年來(lái)無(wú)糖茶飲在國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)大行其道，但其中植物（非茶葉類(lèi)）茶飲這一品類(lèi)卻尚處于空缺狀態(tài)，消費(fèi)者認(rèn)知較少。纖茶大膽涉足了這一新賽道，定位于輕養(yǎng)生植物茶，抓住了都市白領(lǐng)在快節(jié)奏生活下追求健康的消費(fèi)趨勢(shì)，以天然植物作為原材料，為都市快節(jié)奏生活下的消費(fèi)者提供一種滋養(yǎng)身心的新方案。

當(dāng)代人面對(duì)緊張的都市生活節(jié)奏，作息不規(guī)律是常態(tài)，在飲食方面更是習(xí)慣了重油、重鹽、無(wú)辣不歡。這種亞健康的生活狀態(tài)，促成了都市白領(lǐng)對(duì)健康養(yǎng)生理念的普遍認(rèn)同，元?dú)馍滞瞥隼w茶品牌的初衷，是希望都市白領(lǐng)在工作生活忙碌之余，手邊有一瓶能夠舒緩心情的即飲茶，幫助人們緩解焦慮，減少束縛。

和市面上的其他無(wú)糖茶飲相比，纖茶的“植物草本”融入傳統(tǒng)中式草本養(yǎng)生的概念，無(wú)咖啡因特點(diǎn)適合消費(fèi)人群隨時(shí)飲用。從產(chǎn)品特性出發(fā)，我們鎖定了“國(guó)風(fēng)草本茶”的品牌差異化定位，結(jié)合 #一日輕盈喝纖茶#的產(chǎn)品理念，作為此次傳播的核心概念。

同時(shí)，挖掘代言人倪妮與產(chǎn)品的link點(diǎn)，將她身上東方古典氣質(zhì)與產(chǎn)品國(guó)風(fēng)定位結(jié)合，借助倪妮的自身調(diào)性及影響力，選用“傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)+現(xiàn)代演繹”定制營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)，打造了全套新國(guó)風(fēng)質(zhì)感物料，為品牌的上市加持賦能。

01、倪妮旗袍亮相，詮釋國(guó)風(fēng)草本養(yǎng)生新形象

那么問(wèn)題來(lái)了，我們要怎么最大化利用代言人形象爆發(fā)新品聲量？經(jīng)過(guò)多輪腦暴，我們最終選擇了旗袍作為兩者連接點(diǎn)，一來(lái)，倪妮從一開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，便是穿著旗袍的形象，充分展現(xiàn)了東方女性之美；二來(lái)旗袍作為國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)服飾，為女性打造「纖」的曲線(xiàn)感，也和纖茶理念不謀而合。

話(huà)不多說(shuō)，直接上片：

古香古色的國(guó)風(fēng)茶室里，倪妮身穿旗袍，循著寫(xiě)滿(mǎn)草本典籍的帷幕紗幔，探索源自東方的養(yǎng)生之道，為【纖】之古法代言。

視覺(jué)創(chuàng)意上，我們結(jié)合瓶身曲線(xiàn)線(xiàn)條設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原料玉米須以及產(chǎn)品瓶身暗紋設(shè)計(jì)等元素，為倪妮打造了一套「纖茶」專(zhuān)屬旗袍，更好產(chǎn)生“一日輕盈喝纖茶”的聯(lián)想。

元?dú)馍帧聊吣荩簢?guó)風(fēng)草本養(yǎng)生纖茶

02、全天候多元場(chǎng)景對(duì)話(huà)，挖掘產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

建立了國(guó)風(fēng)草本養(yǎng)生的整體認(rèn)知后，接下來(lái)如何進(jìn)一步具象化產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)？我們用三支social video給出了答案。倪妮在全天候不同場(chǎng)景下，分別針對(duì)其熬夜加班、重油重鹽飲食等需求痛點(diǎn)，將“草本”“無(wú)咖啡因”“0糖0脂0卡”等RTB娓娓道來(lái)。

Chapter1 玉米須篇

上午10點(diǎn)，倪妮上場(chǎng)拍攝前，發(fā)現(xiàn)臉有點(diǎn)腫，于是拿起一旁的玉米須纖茶，打開(kāi)喝下，收獲去水腫的輕盈狀態(tài)。

Chapter2 桑茶篇

午后休息室里，倪妮拿著叉子小心翼翼地切了超級(jí)小一塊蛋糕，吃完拿起桑葉纖茶，打開(kāi)喝下，收獲增強(qiáng)脂肪代謝的輕盈狀態(tài)。

Chapter3 杭白菊篇

晚上9點(diǎn)，倪妮窩在沙發(fā)讀劇本，用手揉了揉酸澀的眼睛，拿起一旁的杭白菊茶，打開(kāi)喝下，收獲降火明目的輕盈狀態(tài)。

從前期創(chuàng)意到執(zhí)行落地，纖茶借助倪妮的影響力，一步步打造了“國(guó)風(fēng)草本茶”的差異化定位。品牌官宣上市后，在全平臺(tái)建立了良好口碑，一舉沖向“2021天貓雙十一無(wú)糖茶飲料熱銷(xiāo)榜”榜首，成為爆款植物茶飲。期待未來(lái)，纖茶可以引領(lǐng)新一波的茶飲趨勢(shì)，總之一句話(huà)，“一日輕盈喝纖茶”就對(duì)了！