萬益藍66腸道節(jié)整合營銷：今天順利嗎？
萬益藍WonderLab是一家專研益生菌等微生態(tài)膳食補充劑的生物科技創(chuàng)新公司，創(chuàng)立于2019年，總部位于深圳。
經(jīng)過5年時間的科研積累和產(chǎn)業(yè)積淀，公司已完成益生菌全產(chǎn)業(yè)鏈布局，并成長為中國益生菌銷售額領(lǐng)先的研發(fā)驅(qū)動型企業(yè)。
2024年5月25日-6月20日，在傳統(tǒng)618大促節(jié)點前，萬益藍WonderLab順應(yīng)消費者需求，結(jié)合自身產(chǎn)品特點，打造出可持續(xù)且有記憶點的品牌整合營銷IP”萬益藍66腸道節(jié)”，并結(jié)合寓意”66大順”的6月6日這一特定節(jié)點，在6月的營銷旺季中，從同行當(dāng)中脫穎而出。
TVC《今天順利嗎？》
萬益藍66腸道節(jié)案例PDF
數(shù)英獎參賽項目說明 - 萬益藍WonderLab，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
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概況：萬益藍Wonderlab是一家專研益生菌等微生態(tài)膳食補充劑的生物科技創(chuàng)新公司。在當(dāng)前的益生菌消費市場中，萬益藍的旗艦產(chǎn)品“全能小藍瓶”益生菌突出重圍，其受眾對比競品的更熟齡、更高消、覆蓋的城市縣級更高。
痛點：在我國每100人中有4-10人受到便秘困擾，長期無法通暢已經(jīng)嚴(yán)重影響到生活。便秘場景是腸道問題高頻提及TOP2，且脹氣不會主動尋求解決方案。根據(jù)市場調(diào)研，25-39歲的新銳白領(lǐng)+精致媽媽+都市中產(chǎn)是“小藍瓶”的核心消費人群。
難點：根據(jù)法規(guī)，品牌物料不能直接說解決便秘問題，說便秘不能出現(xiàn)產(chǎn)品及功效，視頻類物料中出現(xiàn)廁所場景會被卡，更不能直觀展現(xiàn)便秘狀態(tài)。
目標(biāo)：通過打造自有的整合營銷IP實現(xiàn)兩大目標(biāo)：定量-傳播曝光3億，定性-品牌認(rèn)知的塑造，且同時以此為產(chǎn)品生意賦能。提升萬益藍的品牌認(rèn)知度，同時建設(shè)“專業(yè)可靠且創(chuàng)新”品牌形象，樹立小藍瓶“專業(yè)益生菌”產(chǎn)品心智。
【洞察與策略】
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1、以“品牌理念”代“產(chǎn)品功效”
聚焦國人腸道健康主痛點“便秘”：便便不順→腸道不順→生活不順，讓生活中的常見困擾讓更多人共鳴和被看到→讓小藍瓶成為腸道問題的最優(yōu)解→讓萬益藍為消費者解決如廁時間，給消費者更多時間享受生活。
2、打造品牌首個整合營銷IP“萬益藍66腸道節(jié)”
在各平臺618節(jié)點大促前，打造自身可持續(xù)且有記憶力的品牌日“萬益藍66腸道節(jié)”。通過一系列有創(chuàng)意且緊貼消費者生活的多元化內(nèi)容，線上線下打造一場具備話題性、流量和口碑的品牌盛事，并建立起品牌日的用戶心智：每天萬益藍，每天順利啦！
3、構(gòu)建關(guān)鍵場景成為品牌/IP的一張新名片
整合全渠道資源，通過IP營銷、明星營銷、跨界營銷三位一體進行品牌IP“萬益藍66腸道節(jié)”的整合營銷，滲透到B+C端，讓萬益藍的小藍瓶和解決便秘/腸道問題形成強記憶關(guān)聯(lián)，為品牌打上獨特的標(biāo)簽。
【創(chuàng)意闡述】
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1、設(shè)計一套帶有社交屬性的視覺體系
以腸道為具象元素，與小藍瓶結(jié)合成帶有統(tǒng)一圓滑弧度的腸道視覺錘，讓產(chǎn)品變成“絲滑+每天順利啦”的icon。聚焦便秘場景，在物料上鋪排平臺/角度/形式的泛效果類內(nèi)容，包括不限于：品牌向TVC、主題曲、明星種草視頻、達人視頻、便秘痛點短視頻、專家采訪視頻、趣味科普海報。
2、B端丨專業(yè)可循證
以萬益藍WonderLab與熱心腸研究院聯(lián)合主辦“2024熱心腸大會益生菌科學(xué)循證研究論壇”拉開“萬益藍66腸道節(jié)”的序幕。
3、B端丨專業(yè)實力
強滲透小紅書S級健康IP，發(fā)布13大健康趨勢圖鑒，扎實好口碑，持續(xù)吸引健康人群關(guān)注，引流品牌陣地。
4、C端丨趣味科普
發(fā)布趣味海報《益生菌Q&A卷紙》和《便便自測卡》。其中《便便自測卡》是基于近年來熱度較高的MBTI測試，洞察到消費者對于同類身份認(rèn)證的活動尤其熱衷，輸出具有高傳播性的輕量級科普，將晦澀難懂的干貨打通打透。自制便秘場景系列小短片，不管是職場中《消失的他》，家庭瑣事里媽媽的《大腹便便》，還是《人在囧途》的旅游夫婦。每條內(nèi)容的結(jié)尾，都是一條便秘er的心聲交流大會，用戶便秘的痛被理解得徹底。
5、C端丨明星效應(yīng)
0713再就業(yè)男團成員陸虎、張遠(yuǎn)化身“有益音樂官”，出演品牌TVC《今天順利嗎？》，并聯(lián)合創(chuàng)作品牌歌曲《嗯嗯之歌》，道盡便秘人群的無盡辛酸，同時寓教于“樂”。推廣陸虎和張遠(yuǎn)的片場花絮作為種草視頻，以“萬益藍小藍瓶的用戶”視角生活化地為產(chǎn)品做推薦；結(jié)合兩位藝人在綜藝中展現(xiàn)的親切接地氣形象，推出“明星也在吃”的同款小藍瓶種草。
6、C端丨全域造勢
在小紅書微博微信釋放出品牌TVC與主題曲后，6月6日節(jié)日當(dāng)天，在小紅書與微博兩大平臺三大熱搜登榜。微博整體傳播曝光1.3e，22.7w互動；小紅書整體傳播曝光8568w，9000+互動筆記。通過線下大面積鋪設(shè)地鐵廣告，在618電商大促前進行IP強勢曝光，明星和文案創(chuàng)意結(jié)合更吸睛，沉浸式觸達。
【結(jié)果與影響】
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1、整體聚焦腸道便秘痛點，以打造自主品牌日“萬益藍66腸道節(jié)”為載體，融入品牌的產(chǎn)品能力和創(chuàng)新互動傳播，通過明星效應(yīng)和行業(yè)專業(yè)學(xué)術(shù)喚起全民關(guān)注腸道健康，進行線上線下全域傳播，打造品牌“每天萬益藍，每天順利啦”的新名片。不僅通過快速聚集社交用戶的人氣，來助力生意增長，更在B+C端持續(xù)夯實萬益藍腸道益生菌行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
2、通過完善的營銷鏈路觸達用戶，拉新用戶并強化心智，增強消費者的忠誠度。從各個社媒平臺的用戶反饋看，其中不乏各種叫好叫座的聲音：有贊賞廣告形式的，亦有在品類教育后主動深入了解益生菌的。
3、這次品牌IP的整合營銷實現(xiàn)超4億的曝光量級，推動了品牌的知名度和討論度。同時主推的小藍瓶益生菌在天貓618首次破億，成為千萬單品，在“益生菌”行業(yè)大詞獲取能力大促表現(xiàn)能力大幅提升，環(huán)比提升37%，且為618電商大促銷售蓄水助力，取得了顯著的銷售突破，實現(xiàn)品牌聲量與銷售雙豐收，在行業(yè)端與用戶端奠定了萬益藍中國益生菌TOP1的行業(yè)定位。
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