德芙：新品餅干上市，絲滑卷掀起餅干屆革命

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2023-08

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德芙作為經(jīng)典巧克力品牌，巧克力的“縱享絲滑”深入人心。而在德芙進(jìn)入中國(guó)的30年以來，隨著市場(chǎng)千變?nèi)f化，德芙也在市場(chǎng)變化中面臨產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)需求多變、市場(chǎng)經(jīng)常激烈等眾多挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)表明，餅干是高滲透、大體量的成熟品類，且四季銷量平穩(wěn)，而 “巧克力口味”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”是驅(qū)動(dòng)餅干品類成長(zhǎng)的兩大動(dòng)力。

2022年，德芙首次研發(fā)了新品類——巧克力口味餅干，在產(chǎn)品形態(tài)上做出重大創(chuàng)新和突破，讓絲滑巧克力與酥脆餅干結(jié)合，真正把德芙從巧克力類目帶入餅干類目的賽道。2023年，正值德芙30周年，德芙絲滑卷系列產(chǎn)品再次全新升級(jí)，四大核心賣點(diǎn)，100%純正巧克力的絲滑注芯，用更加優(yōu)異的口感與味覺體驗(yàn)掀起一場(chǎng)餅干革命！

但是對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)上毫無基礎(chǔ)的新品，我們面臨兩個(gè)問題：如何在電商渠道上快速突圍？如何打開聲量并形成第一波銷量爆發(fā)？經(jīng)過綜合考慮，我們瞄準(zhǔn)了京東新興欄目-京東小魔方，深度共創(chuàng)新品首發(fā)事件，賦能平臺(tái)，打爆新品認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化！

同時(shí)邀請(qǐng)熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐3》的冠軍Ella陳嘉樺實(shí)力加盟，以“星”帶“新”，為德芙絲滑餅干卷打造定制化新品助推計(jì)劃——通過大IP《乘風(fēng)破浪的姐姐3》的深度植入，以及自帶“初舞臺(tái)C位"、“話題熱度TOP”光環(huán)的姐姐Ella陳嘉樺，借助綜藝熱度和明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)聲量與心智的雙重爆發(fā)與共振，送德芙新品實(shí)力出道！

在落地活動(dòng)中，我們從三個(gè)維度入手，借助明星效應(yīng)，線上線下雙向賦能，助力德芙銷量曝光雙重突破。

01
引爆聲量場(chǎng)

德芙攜手Ella陳嘉樺定制明星ID，并通過明星微博發(fā)布+德芙官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，官宣新品上線的同時(shí)，為線下活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱。同時(shí)，京東站外硬廣覆蓋了更多的平臺(tái)和地域，其中包括京騰閃屏聯(lián)投近20個(gè)平臺(tái)，覆蓋杭州與上海的新潮電梯多屏硬廣，大范圍擴(kuò)大曝光量，最終獲得近900萬(wàn)曝光！

（明星微博發(fā)布ID+德芙官方微博轉(zhuǎn)發(fā)）

02
構(gòu)建體驗(yàn)場(chǎng)

承接線上曝光，借勢(shì)明星熱度，攜手Ella陳嘉樺打造了一場(chǎng)線下品牌活動(dòng)，以芙力「嘉」年華為噱頭，開啟新品試吃體驗(yàn)場(chǎng)，對(duì)新品餅干進(jìn)行深度講解，同步上線新品專屬機(jī)制，同步線上直播，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向賦能，助推新品銷量收割！

線上直播點(diǎn)燃了氛圍高潮，借勢(shì)明星流量提升了曝光量，獲得了亮眼的成績(jī)！

數(shù)據(jù)來源：京東商智（2023年8月27日-8月29日）

03
霸屏銷售場(chǎng)

本次活動(dòng)中，京東站內(nèi)多頻道協(xié)同，戰(zhàn)略資源重磅加持，多點(diǎn)位霸屏曝光，搶占黃金流量，有效提升曝光以及拉新

數(shù)據(jù)來源：京東商智（2023年8月29日）

通過本次營(yíng)銷活動(dòng)，線上線下有效的雙向賦能，德芙新品絲滑餅干卷快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可和用戶喜歡，本次營(yíng)銷榮獲斐然戰(zhàn)績(jī)。

數(shù)據(jù)來源：京東商智（2023年8月27日-8月29日）

創(chuàng)作人員名單

Shanshan He
Lois Mei
Tong Zhang
Boxer Wu
Jane Li
Yazi Pang

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 匯薩科技，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

德芙作為經(jīng)典巧克力品牌，巧克力的“縱享絲滑”深入人心。而在德芙進(jìn)入中國(guó)的30年以來，隨著市場(chǎng)千變?nèi)f化，德芙也在市場(chǎng)變化中面臨產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)需求多變、市場(chǎng)經(jīng)常激烈等眾多挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)表明，餅干是高滲透、大體量的成熟品類，且四季銷量平穩(wěn)，而 “巧克力口味”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”是驅(qū)動(dòng)餅干品類成長(zhǎng)的兩大動(dòng)力。
2022年，德芙首次研發(fā)了新品類——巧克力口味餅干，在產(chǎn)品形態(tài)上做出重大創(chuàng)新和突破，讓絲滑巧克力與酥脆餅干結(jié)合，真正把德芙從巧克力類目帶入餅干類目的賽道。2023年，正值德芙30周年，德芙絲滑卷系列產(chǎn)品再次全新升級(jí)，四大核心賣點(diǎn)，100%純正巧克力的絲滑注芯，用更加優(yōu)異的口感與味覺體驗(yàn)掀起一場(chǎng)餅干革命！

【洞察與策略】

對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)上毫無基礎(chǔ)的新品，我們面臨兩個(gè)問題：如何在電商渠道上快速突圍？如何打開聲量并形成第一波銷量爆發(fā)？經(jīng)過綜合考慮，我們瞄準(zhǔn)了京東新興欄目-京東小魔方，深度共創(chuàng)新品首發(fā)事件，賦能平臺(tái)，打爆新品認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化！
同時(shí)邀請(qǐng)熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐3》的冠軍Ella陳嘉樺實(shí)力加盟，以“星”帶“新”，為德芙絲滑餅干卷打造定制化新品助推計(jì)劃——通過大IP《乘風(fēng)破浪的姐姐3》的深度植入，以及自帶“初舞臺(tái)C位"、“話題熱度TOP”光環(huán)的姐姐Ella陳嘉樺，借助綜藝熱度和明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)聲量與心智的雙重爆發(fā)與共振，送德芙新品實(shí)力出道！

【創(chuàng)意闡述】

在落地活動(dòng)中，我們從三個(gè)維度入手，借助明星效應(yīng)，線上線下雙向賦能，助力德芙銷量曝光雙重突破。
引爆聲量場(chǎng)——攜手Ella陳嘉樺定制明星ID，并通過明星微博發(fā)布+德芙官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，官宣新品上線的同時(shí)，為線下活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱；同時(shí)配合投放京東站外硬廣覆蓋多個(gè)平臺(tái)與地域，大范圍擴(kuò)大曝光量。
構(gòu)建體驗(yàn)場(chǎng)——承接線上曝光，借勢(shì)明星熱度，攜手Ella陳嘉樺打造了一場(chǎng)線下品牌活動(dòng)，以芙力「嘉」年華為噱頭，開啟新品試吃體驗(yàn)場(chǎng)，對(duì)新品餅干進(jìn)行深度講解，同步上線新品專屬機(jī)制，同步線上直播，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向賦能，助推新品銷量收割！
霸屏銷售場(chǎng)——京東站內(nèi)多頻道協(xié)同，戰(zhàn)略資源重磅加持，多點(diǎn)位霸屏曝光，搶占黃金流量。

【結(jié)果與影響】

結(jié)果：活動(dòng)榮獲斐然戰(zhàn)績(jī)
聲量場(chǎng)——獲得了近900萬(wàn)曝光；
體驗(yàn)場(chǎng)——互動(dòng)次數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)500%；瑪氏京東小魔方新品日成交額同比增長(zhǎng)4X%；
銷售場(chǎng)——京東站內(nèi)訪客同比增長(zhǎng)6X%；京東站內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)UV同比增長(zhǎng)7X%；站內(nèi)頻道UV同比增長(zhǎng)9X%；成交額環(huán)比增長(zhǎng)2X+倍；店鋪新客同比增長(zhǎng)5X%；直播成交額環(huán)比增長(zhǎng)2XX%；德芙餅干成交額環(huán)比增長(zhǎng)6XX%；
影響：通過本次營(yíng)銷活動(dòng)，線上線下有效的雙向賦能，德芙新品絲滑餅干卷快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可和用戶喜歡。