顧家家居×王老吉跨年營銷：好好顧家就是吉
原標題：顧家×王老吉《好好顧家就是吉》
顧家家居聯(lián)名王老吉，
新年節(jié)點開啟“好好顧家就是吉”跨年營銷
融合顧家家居“家文化”與王老吉“吉文化”，推出實用又有趣的“新年不上火”系列家居產品，以吉利氛圍輸出顧家家居“輕松自在”的年度關鍵詞，契合年輕群體“新式迷信”風潮，助力用戶新年好心態(tài)。活動以事件營銷、明星直播俘獲流量，打造包括海報、病毒視頻、TVC、熱搜等豐富形式在內的線上線下傳播閉環(huán)并完成轉化，成功破圈跨年節(jié)點，提升品牌活力實現(xiàn)跨界雙贏。
突破家居產品“低頻次”的消費屏障，
抓住國人“吉利”傳統(tǒng)實現(xiàn)營銷破局
家居產品作為消費頻次較低的商品，在家庭場景中重要但不“顯眼”，各大家居品牌的產品和營銷也都趨于同質化，難以形成“低頻消費品→快消品牌”的身份轉化，所以將產品打造為足以刺激消費者主動購買的“網紅爆款”，才能實現(xiàn)品牌形象進一步轉化。
去年顧家與旺旺“好好顧家就是旺”的跨界營銷取得不錯的市場效應，趣味的產品設計誕生出網紅爆款。為更好地延續(xù)去年活動主題，與快消品的聯(lián)名合作也是轉化品牌身份的破局之舉，將王老吉元素與家具產品有機結合，可以使兩個品牌文化的輸出最大化。
近年來網絡興起的“玄學文化”，電子木魚、蓮花坐墊等“玄學好物”層出不窮，年輕人希望以“玩梗”的方式為自己和家人帶來祝福。新年作為家居煥新的重要節(jié)點，勢必抓住國人“吉利”傳統(tǒng)實現(xiàn)破局，注入流量屬性跨界出圈。
視頻
有趣的產品創(chuàng)意又不失品牌精神內涵，
打造優(yōu)質的跨界聯(lián)名
主創(chuàng)團隊將顧家家居“家文化”和王老吉“吉文化”有機結合，將兩個品牌的特點最大化，創(chuàng)造出一種新的家居審美和產品附加價值，打造了一套讓人“新年不上火”的家居產品，試圖引發(fā)一場國潮傳統(tǒng)回溯和新式家居消費。
將王老吉“不上火”和“吉”這兩個深入人心的概念融入家居產品，外形上融合了王老吉的品牌色、飲料罐體造型、“吉”字文案，其中包含顧家家居主打的床墊等大宗家居用品，也有時下流行的香薰、背包等潮流單品，涵蓋居家、辦公、出行等多種場景，趣味共鳴年輕人生活中不同方面的痛點和現(xiàn)狀，極具爆款潛質，捕獲目標人群觸點，形成有效的深度溝通。
視頻
以微博為主陣地，配合微信、小紅書等平臺聯(lián)動，配合產品的創(chuàng)意核心，陸續(xù)發(fā)布配套的海報、病毒視頻、TVC，實現(xiàn)預熱階段全網話題鏈。打造微博熱搜話題，發(fā)起全網對“新年運勢”的討論，軟性植入產品的“吉運加持”，實現(xiàn)傳播破圈。
開展事件營銷——王老吉女主播從廣州“送吉”到杭州顧家大廈的創(chuàng)意，為聯(lián)名直播大量引流?？缒曛辈ギ斕炻?lián)合浙江衛(wèi)視跨年晚會，邀請到李晨、胡彥斌、吉克雋逸、王子異四位明星現(xiàn)場體驗，以事件+爆點，為產品加持流量，打透粉絲圈層，形成新年爆款。
整個campaign以巧妙的品牌聯(lián)合與完整的推廣鏈路，呈現(xiàn)了兼具兩個品牌核心價值的整合方案，同時保持與新年節(jié)點高度契合，將“好好顧家就是吉”做出了完整的詮釋。
聯(lián)名緊扣當下時段特性，
凸顯“家”與“吉”兩項受眾最在意的特質
大量聯(lián)名營銷的出街，正在制造“萬物皆可聯(lián)名”的趨勢。顧家家居和王老吉的聯(lián)名中，摒棄了傳統(tǒng)“浮于表面”的打法，而是更注重在聯(lián)名互動中融入各自的品牌文化，將注意力拉升到品牌層面，聯(lián)名的落點和主題緊扣當下時段特性，凸顯“家”與“吉”這兩項中國人歷來最在意的特質，通過多矩陣、多線路傳播，讓活動百川聚流，更有粘性。
在微博端，以“借吉”為契機，發(fā)起品牌互動，聯(lián)名的公布水到渠成；后續(xù)又連續(xù)發(fā)布了產品social海報、聯(lián)名TVC、病毒視頻、送吉話題事件、明星素材等線上物料形成矩陣傳播強化概念。爆發(fā)期打造的#2024一些旺自己的小方法#話題登上微博熱搜，王老吉女主播“千里送吉”事件引起全網互動，品牌關注度及影響力呈指數(shù)級增長。
在小紅書及微信平臺，選用粉絲量百萬級KOL以趣味條漫長圖文、創(chuàng)意開箱視頻等助力產品熱度，引出顧家X王老吉的聯(lián)名活動，實現(xiàn)精準轉化，并通過布局海量種草內容，促成多平臺矩陣觸達用戶。
借助衛(wèi)視晚會和明星流量，實現(xiàn)產品流量轉化。衛(wèi)視晚會植入、明星體驗、明星空降直播間，跨年當晚高密度流量加持，為聯(lián)名產品賺足眼球。
打造雙品牌聯(lián)名直播，并策劃完整引流鏈路。前期“送吉”事件線下進行、線上圖文直播，網友圍觀、偶遇，線上線下聯(lián)動，持續(xù)互動引流，一路引導全程熱度。
此外通過國民綜藝《王牌對王牌》進行產品深植，實現(xiàn)產品快速破圈。通過戶外廣告投放，布局超19座一二線城市，將本次營銷活動聲量覆蓋超5000萬用戶。
線上+線下的傳播矩陣,
斬獲流量高地實現(xiàn)全網引爆
微博平臺相關數(shù)據(jù)：
營銷主題 #好好顧家就是吉#：閱讀量2212萬+、討論量4.5萬+、互動量22.6萬+（*數(shù)據(jù)來源微博話題專頁統(tǒng)計）；
微博達人投放數(shù)據(jù)：曝光量1.4億+、閱讀量8283萬+、互動量26.6萬+（*數(shù)據(jù)來源微博達人后臺統(tǒng)計）；
微博全國熱搜：榜單名次第28名、在榜時長1.4h、閱讀量7770萬+、討論量2.2萬+、互動量6萬+（*數(shù)據(jù)來源微博話題榜專頁統(tǒng)計）；
微博粉絲通信息流投放：新增曝光量345萬+、達成總閱讀量886萬+、視頻總播放量470萬+、互動量63萬+（*數(shù)據(jù)來源微博官方廣告投放后臺統(tǒng)計）。
微信平臺相關數(shù)據(jù)：
微信KOL長圖文：閱讀量16.5萬+、點贊量600+、收藏量620+、評論數(shù)400+（*數(shù)據(jù)來源晚安少年微信公眾號后臺統(tǒng)計）。
聯(lián)名營銷直播數(shù)據(jù)：
跨年顧家京東官店明星直播：累計觀看量突破 100萬+、直播銷售額同比增長 640%、直播引導進店UV同比790%；
1.5天貓顧家X王老吉聯(lián)合直播：觀看量23.7萬+、引導銷售額163萬+、引導進店UV 28萬+，同比提升達944%（*數(shù)據(jù)來源顧家家居官方店鋪后臺統(tǒng)計）。
同時顧家家居結合新年的熱鬧氛圍，精準把握年輕人“愛逛集市”的消費場景需求，在京東總部精心打造了一場線下“吉市”快閃活動。聯(lián)名產品“吉運”屬性深得年輕人喜歡，通過創(chuàng)意布展及趣味活動玩法促使用戶現(xiàn)場自發(fā)拍照打卡傳播，現(xiàn)場大量圈粉。
顧家家居努力在品牌定位轉型與“不惹消費者煩心”之間，達到了一種平衡。就如這次聯(lián)名活動，在“玩樂”之中釋放關鍵信息，并快速結束。通過平臺矩陣傳播密集的信息量，在信息流時代中抓住“曇花一現(xiàn)”的“怒放期”，集中輸出核心內容，在吸引眼球的同一時間輸出營銷內容，幫助品牌完成了快節(jié)奏的新年營銷突圍。
創(chuàng)作人員名單
策劃：王曉彤
設計：劉利堯
創(chuàng)意總監(jiān)：周津仰
數(shù)英獎參賽項目說明 - 精實智庫 青島，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
一、營銷背景
①家居產品作為消費頻次較低的商品，在家庭場景中重要但不“顯眼”，各大家居品牌的產品和營銷也都趨于同質化，難以形成“低頻消費品→快消品牌”的身份轉化。
②去年顧家與旺旺“好好顧家就是旺”的跨界營銷取得不錯的市場效應，趣味的產品設計誕生出網紅爆款。與快消品的聯(lián)名合作也是轉化品牌身份的破局之舉。
③近年來網絡興起的“玄學文化”，電子木魚、蓮花坐墊等“玄學好物”層出不窮，年輕人希望以“玩?！钡姆绞綖樽约汉图胰藥碜８?。新年作為家居煥新的重要節(jié)點，勢必抓住國人“吉利”傳統(tǒng)實現(xiàn)破局。
二、營銷目標
①突破家居產品“低頻次”的消費屏障，將產品打造為足以刺激消費者主動購買的“網紅爆款”，實現(xiàn)品牌形象進一步轉化。
②為作為低頻消費品的家居產品添加傳統(tǒng)新年的吉利氛圍，又不失趣味性和年輕梗，注入流量屬性跨界出圈。
③延續(xù)去年“好好顧家就是旺”主題，講王老吉元素與家具產品有機結合，體現(xiàn)兩個品牌文化的輸出最大化。
【洞察與策略】
優(yōu)質的跨界聯(lián)名，除了有趣的產品創(chuàng)意和玩法，還需要注入品牌精神內涵。主創(chuàng)團隊將顧家家居“家文化”和王老吉“吉文化”有機結合，將兩個品牌的特點最大化，創(chuàng)造出一種新的家居審美和產品附加價值，打造了一套讓人“新年不上火”的家居產品，試圖引發(fā)一場國潮傳統(tǒng)回溯和新式家居消費。
將王老吉“不上火”和“吉”這兩個深入人心的概念融入家居產品，外形上融合了王老吉的品牌色、飲料罐體造型、“吉”字文案，其中包含顧家家居主打的床墊等大宗家居用品，也有時下流行的香薰、背包等潮流單品，涵蓋居家、辦公、出行等多種場景，趣味共鳴年輕人生活中不同方面的痛點和現(xiàn)狀，極具爆款潛質，捕獲目標人群觸點，形成有效的深度溝通。
【創(chuàng)意闡述】
以微博為主陣地，配合微信、小紅書等平臺聯(lián)動，配合產品的創(chuàng)意核心，陸續(xù)發(fā)布配套的海報、病毒視頻、TVC，實現(xiàn)預熱階段全網話題鏈。打造微博熱搜話題，發(fā)起全網對“新年運勢”的討論，軟性植入產品的“吉運加持”，實現(xiàn)傳播破圈。
開展事件營銷——王老吉女主播從廣州“送吉”到杭州顧家大廈的創(chuàng)意，為聯(lián)名直播大量引流?？缒曛辈ギ斕炻?lián)合浙江衛(wèi)視跨年晚會，邀請到李晨、胡彥斌、吉克雋逸、王子異四位明星現(xiàn)場體驗，以事件+爆點，為產品加持流量，打透粉絲圈層，形成新年爆款。
整個campaign以巧妙的品牌聯(lián)合與完整的推廣鏈路，呈現(xiàn)了兼具兩個品牌核心價值的整合方案，同時保持與新年節(jié)點高度契合，將“好好顧家就是吉”做出了完整的詮釋。
【結果與影響】
1、微博平臺相關數(shù)據(jù)：
營銷主題 #好好顧家就是吉#：閱讀量2212萬+、討論量4.5萬+、互動量22.6萬+（*數(shù)據(jù)來源微博話題專頁統(tǒng)計）
微博達人投放數(shù)據(jù)：曝光量1.4億+、閱讀量8283萬+、互動量26.6萬+（*數(shù)據(jù)來源微博達人后臺統(tǒng)計）
微博全國熱搜：榜單名次第28名、在榜時長1.4h、閱讀量7770萬+、討論量2.2萬+、互動量6萬+（*數(shù)據(jù)來源微博話題榜專頁統(tǒng)計）
微博粉絲通信息流投放：新增曝光量345萬+、達成總閱讀量886萬+、視頻總播放量470萬+、互動量63萬+（*數(shù)據(jù)來源微博官方廣告投放后臺統(tǒng)計）
2、微信平臺相關數(shù)據(jù)：
微信KOL長圖文：閱讀量16.5萬+、點贊量600+、收藏量620+、評論數(shù)400+（*數(shù)據(jù)來源晚安少年微信公眾號后臺統(tǒng)計）
3、聯(lián)名營銷直播數(shù)據(jù)：
跨年顧家京東官店明星直播：累計觀看量突破 100萬+、直播銷售額同比增長 640%、直播引導進店UV同比790%
1.5天貓顧家×王老吉聯(lián)合直播：觀看量23.7萬+、引導銷售額163萬+、引導進店UV 28萬+，同比提升達944%。
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