七匹狼，一場(chǎng)航母大秀，打開(kāi)國(guó)牌煥新想象力
誰(shuí)說(shuō)“衣櫥里永遠(yuǎn)少一件”的只有女性？
注重個(gè)人形象且追求審美品位的新一代男性消費(fèi)者，正在修煉屬于他們的時(shí)尚進(jìn)階。從城市社交到戶外運(yùn)動(dòng)，多元的生活場(chǎng)景讓穿著需求也更加細(xì)分且多樣，而34歲的“夾克專家”七匹狼，決定以一種出其不意的方式“打入”年輕人的衣櫥，為雙方創(chuàng)造更多更可能。
2024，先來(lái)一個(gè)煥新大動(dòng)作
近幾年，各個(gè)行業(yè)的“老字號(hào)”紛紛開(kāi)啟品牌煥新，通過(guò)品牌策略的適時(shí)調(diào)整，來(lái)應(yīng)對(duì)多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)格局，步入“而立之年”的七匹狼也同樣如此。2023年9月，七匹狼正式宣布品牌全新升級(jí)，進(jìn)一步聚焦夾克品類，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，以新產(chǎn)品、新形象、新業(yè)態(tài)、新?tīng)I(yíng)銷夯實(shí)“夾克專家”行業(yè)地位。來(lái)到2024，各種“新”力量蓄勢(shì)以待，亟需一場(chǎng)震撼吸睛的大事件為品牌造勢(shì)發(fā)聲，立下全面煥新以來(lái)的第一座里程碑。為此，七匹狼找到了黑芒。
在很多年輕人眼中，夾克仍像“爸爸穿的”，在他們的衣櫥里難有一席之地。想讓產(chǎn)品進(jìn)入年輕人視野，刷新其心目中的印象，跨領(lǐng)域的聯(lián)名合作不失為一條捷徑。這一次，基于品牌一向推崇的硬核科技力量感，以及沉穩(wěn)內(nèi)斂與積極進(jìn)取兼?zhèn)涞碾p面特質(zhì)，一向善于玩跨界的七匹狼將視線鎖定在大國(guó)科技實(shí)力的集大成者——福建艦。
作為我國(guó)第三艘航空母艦，福建艦彰顯了強(qiáng)大的科技和創(chuàng)新實(shí)力，亦是祖國(guó)日益強(qiáng)大的見(jiàn)證。5月8日，B站“福建艦首航無(wú)標(biāo)4K高清視頻”一張被彈幕霸屏的截圖在網(wǎng)上傳開(kāi)，“這大平板太好看了看不夠”“真帥啊！這才是我想看的大片”等打call評(píng)論讓人看得心潮澎湃。
而就在不久前的4月13日，七匹狼聯(lián)合看艦文創(chuàng)，以前瞻的科技力量和獨(dú)特的創(chuàng)意，推出航母紀(jì)念款系列服裝并舉辦時(shí)尚界首場(chǎng)航母大秀，以一場(chǎng)時(shí)尚與科技交融的華麗視聽(tīng)盛宴俘獲了大批年輕網(wǎng)友的認(rèn)可與青睞，在向福建艦所代表的科技力量致敬同時(shí)，也將船舶文化、海洋文化、時(shí)尚文化的融合演繹得淋漓盡致。
時(shí)尚品牌圍繞中國(guó)科技創(chuàng)新展開(kāi)跨界合作已不是新鮮事，但七匹狼要講好這次的聯(lián)名故事，依然充滿挑戰(zhàn)。相較于單一地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科技研發(fā)，尋找一個(gè)更能激發(fā)共鳴的情感切入點(diǎn)，才能讓故事更動(dòng)人。七匹狼敏銳地關(guān)注到航母作為“護(hù)衛(wèi)者”的角色意義，并由此將“和平與愛(ài)”融入此次合作的傳播議題，進(jìn)而引發(fā)人們關(guān)于可持續(xù)性發(fā)展、人類命運(yùn)共同體等訴求的思考。那么，如果要打造一場(chǎng)緊扣主題的發(fā)布秀，還有什么能比“航母大秀”更應(yīng)景？
辦航母大秀，七匹狼要“稱第一”
大秀之前，黑芒即在傳播亮點(diǎn)的挖掘中投入大量精力，撰寫(xiě)并多次修改“七匹狼×福建艦契合點(diǎn)”“明星與品牌契合點(diǎn)”“品牌高層發(fā)言致辭”“明星大咖金句規(guī)劃”等多份支撐性文檔，為后續(xù)的傳播和種草提供內(nèi)容加持與背書(shū)。
官方社交賬號(hào)上，倒計(jì)時(shí)海報(bào)、預(yù)熱懸念視頻、嘉賓邀請(qǐng)函等創(chuàng)意物料接連釋出，營(yíng)造懸念與熱度；由魏哲鳴、娜然、王子奇出鏡的宣傳微博先行造勢(shì)，互動(dòng)量輕松破萬(wàn)；外圍20個(gè)高權(quán)重金V賬號(hào)預(yù)熱話題內(nèi)容鋪排，獲得122,972次閱讀量，達(dá)成高效預(yù)熱擴(kuò)散，將粉絲與大眾對(duì)這場(chǎng)中國(guó)服裝品牌首次在航母上舉辦的大秀期待值拉滿。
4月13日，以天水為幕，以甲板做秀場(chǎng)的七匹狼航母大秀，在上海東方綠舟的“航母”上盛大啟幕。艦身長(zhǎng)220米、寬48米、高46米的航母上，一處近10米高的巨盒裝置先聲奪人，成為秀場(chǎng)中的首個(gè)焦點(diǎn)。巨盒外部由LED屏構(gòu)建，不斷呈現(xiàn)的航母行進(jìn)、直升機(jī)盤(pán)旋、雷電閃爍、風(fēng)雨交加等場(chǎng)景，與飛行甲板停駐的戰(zhàn)斗機(jī)隔空呼應(yīng)，渲染出大氣磅礴的氛圍感。
視頻
大秀以“甲板英豪”“風(fēng)雨征程”“飛向和平”三大篇章，串聯(lián)起七匹狼品牌煥新的故事線。身穿商旅科技夾克等核心產(chǎn)品的模特們由巨盒裝置中走出，從容展示出七匹狼夾克的科技與“狠活”，其獨(dú)創(chuàng)的呼吸膜、環(huán)保材質(zhì)的溫變與光變科技等元素，無(wú)不凝聚了34年積淀的精工匠心，同時(shí)完美詮釋出對(duì)航母所代表的航海文化與科技力量的致敬。
魏哲鳴、娜然、王子奇等新生代明星的到場(chǎng)，更令現(xiàn)場(chǎng)別具星光，其上身演繹的同款?yuàn)A克也在秀后成為爆品，受到粉絲們的熱烈追捧。
熱度爆了，就要乘勝追擊
大秀期間，七匹狼官方全平臺(tái)矩陣式開(kāi)啟直播“云看秀”。黑芒以微博為大秀傳播主陣地，以“開(kāi)屏+商業(yè)熱搜+運(yùn)營(yíng)熱搜+明星微博+粉絲通推送”的平臺(tái)組合拳，霸屏用戶路徑，加成事件勢(shì)能。
在傳播內(nèi)容上，一方面針對(duì)不同圈層屬性的用戶輸出定制化內(nèi)容，通過(guò)“云看秀”場(chǎng)景實(shí)時(shí)抓取用戶興趣點(diǎn)，多維度分發(fā)大秀物料，展示大秀爆點(diǎn)，將七匹狼與科技、時(shí)尚、創(chuàng)新進(jìn)行強(qiáng)綁定；另一方面借助自帶流量與熱度的明星矩陣，以事件為核心制造話題，聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)號(hào)及粉頭站姐進(jìn)行野生話題發(fā)酵，推動(dòng)事件進(jìn)一步擴(kuò)散；同時(shí)通過(guò)明星金句“七匹狼封神”“史無(wú)前例的航母大秀”的輸出和強(qiáng)化，放大明星、七匹狼、航母、走秀、上海東方綠舟等關(guān)鍵詞，詮釋品牌核心革新形象，煥新大眾對(duì)七匹狼品牌形象及勢(shì)能的認(rèn)知。
活動(dòng)當(dāng)日，微博商業(yè)熱搜#七匹狼魏哲鳴娜然王子奇#、自然熱搜#娜然魏哲鳴王子奇甲板看秀#雙話題霸榜占據(jù)流量高地，最高列位于第11位，在榜時(shí)長(zhǎng)102分鐘，雙話題閱讀量超過(guò)1.9億，全面點(diǎn)燃超級(jí)熱議，社交聲量較秀前提升5.4倍。
大秀結(jié)束后，人民日?qǐng)?bào)率先定調(diào)發(fā)聲，對(duì)七匹狼航母大秀事件進(jìn)行了全方位、多渠道、多維度的解讀擴(kuò)散，認(rèn)可七匹狼品牌煥新后仍聚焦夾克品類，融合科技創(chuàng)新，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略支撐力，進(jìn)一步強(qiáng)化大眾對(duì)七匹狼“夾克專家”的地位認(rèn)知。
隨后，36氪、界面新聞、VOGUE Business等權(quán)威財(cái)經(jīng)、新聞資訊、時(shí)尚類媒體不斷跟進(jìn)擴(kuò)散，從事件報(bào)道、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略定位、文化融合到市場(chǎng)影響力等多角度深度剖析七匹狼品牌戰(zhàn)略發(fā)展，全網(wǎng)總曝光超1,800萬(wàn)，極力助推品牌影響力，為品牌宣傳帶來(lái)極為有利的深度和廣度，也在年輕消費(fèi)者心目中為七匹狼打下了“時(shí)尚”的標(biāo)簽。
經(jīng)過(guò)核心爆發(fā)期（4/13-4/14）的傳播造勢(shì)，七匹狼全平臺(tái)綜合社交影響力驟升。七匹狼品牌熱度遠(yuǎn)超品類熱度，“夾克專家”形象牢牢占據(jù)用戶心智。為把握社交媒體話題熱度，一場(chǎng)追擊傳播順勢(shì)開(kāi)啟，多維優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材經(jīng)過(guò)快速精準(zhǔn)的靶向投放，由微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、今日頭條等渠道發(fā)起新一輪傳播攻勢(shì)，推動(dòng)品牌影響力達(dá)到新高度。
夾克專家，地位穩(wěn)了
談及此次以航母為主題的跨界合作，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄表示：“中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)應(yīng)該關(guān)注未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，航母是大國(guó)崛起的一個(gè)表現(xiàn)載體，也是科技進(jìn)步的重要體現(xiàn)。選擇航母大秀，是希望去探索未來(lái)可持續(xù)性發(fā)展等更多議題?！?/strong>
在全新品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，可以說(shuō)七匹狼把跨界合作再次引向新高度，在年輕化、時(shí)尚化的語(yǔ)境之外，融入了人類共同體和平發(fā)展的新格局和新考量，讓用戶在消費(fèi)中獲得情感共鳴和個(gè)性釋放，通過(guò)情緒共鳴與文化價(jià)值的傳遞，七匹狼的產(chǎn)品和精神符號(hào)也成為了一種強(qiáng)烈的勵(lì)志隱喻。而黑芒在此次傳播中多平臺(tái)、全方位的緊湊布局，也成功引燃了七匹狼在品牌煥新戰(zhàn)略下的首次發(fā)聲，將“七匹狼=夾克專家”的認(rèn)知植入消費(fèi)者心智。
杰克·特勞特在《定位》一書(shū)中提到，“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一?！贝舜纹咂ダ桥c黑芒的合作，也是一次向“品類王者”目標(biāo)攜手邁進(jìn)的旅程，相信在這條煥新航道上，還有更多精彩未完待續(xù)。
創(chuàng)作人員名單
杜劍輝、王丹妮、翁佳蓓、徐禎豪、王凱、韓麗娜
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 黑芒營(yíng)銷策劃 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
營(yíng)銷背景：
過(guò)往的七匹狼留給大家的印象都是“老氣”、“爸爸穿的”、“不時(shí)尚”、“公務(wù)員最愛(ài)”等等。
2023年起，七匹狼聚焦夾克品類賽道，以“雙面夾克”作為核心創(chuàng)新產(chǎn)品，打造夾克專家的品牌定位。
此次戰(zhàn)役，七匹狼與福建航母聯(lián)名推出紀(jì)念款，以此策劃營(yíng)銷大事件，進(jìn)一步夯實(shí)品牌定位。
營(yíng)銷目標(biāo)：
1、借福建艦航母IP，賦予雙面夾克更多內(nèi)涵，改變現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)于七匹狼的陳舊印象；
2、進(jìn)一步夯實(shí)品牌“夾克專家”的定位，傳遞“新夾克，新七匹狼”的品牌煥新信息。
【洞察與策略】
提煉核心主題關(guān)鍵詞：
挖掘七匹狼品牌、雙面夾克產(chǎn)品、福建艦IP的共性：
1）七匹狼品牌：狼性品格，硬朗持重；
2）雙面夾克：戰(zhàn)甲基因，霸氣擔(dān)當(dāng)；
3）福建艦：大國(guó)重器，硬核科技；
綜合以上三點(diǎn)，我們提煉了一個(gè)共性關(guān)鍵詞： “力量感”。
挖掘“力量感”背后的雙面性，并與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
1）七匹狼品牌/產(chǎn)品：兼具狼性與品格；雙面夾克，一面休閑一面商務(wù)，既熱血又持重；
2）福建艦：進(jìn)可攻，退可守。兼具鐵骨與溫良；
3）消費(fèi)者：中國(guó)男人天性儒雅謙遜，但骨子里也深藏血性。
我們發(fā)現(xiàn)，力量感的雙面性，體現(xiàn)在一動(dòng)一靜之間。如中國(guó)的男性，如福建艦航母，動(dòng)則萬(wàn)夫莫當(dāng)，靜則不怒自威。動(dòng)靜之間，盡量力量之美。
因此我們將此次Campaign的主題，定為：動(dòng)·靜皆有力量。
【創(chuàng)意闡述】
一、一場(chǎng)極具力量感的大秀
1、力量感從大秀選址開(kāi)始：
項(xiàng)目策略及創(chuàng)意主題制定后，為了確保大秀與福建艦航母聯(lián)名的深度關(guān)聯(lián)，我們將大秀選在了東方綠舟航母公園的航母上進(jìn)行。希望通過(guò)航母大秀，直觀呈現(xiàn)中國(guó)力量之美。
2、明星航母甲板大片，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)銜演繹動(dòng)靜力量之美
3、明星娜然、魏哲鳴、王子齊，名模紀(jì)煥博&王詩(shī)晴，時(shí)尚博主GOGOBOI到場(chǎng)助力，共同見(jiàn)證中國(guó)首個(gè)航母大秀。
4、航母大秀，光與暗的變化，一動(dòng)一靜之間，盡顯中國(guó)力量。
大秀現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)由LED屏構(gòu)建的巨盒外部，不斷呈現(xiàn)的航母行進(jìn)、直升機(jī)盤(pán)旋、雷電閃爍、風(fēng)雨交加等場(chǎng)景，與飛行甲板停駐的戰(zhàn)斗機(jī)隔空呼應(yīng)，渲染出大氣磅礴的氛圍感。
身穿商旅科技夾克等核心產(chǎn)品的模特們由巨盒裝置中走出，從容展示出七匹狼夾克的科技與“狠活”，其獨(dú)創(chuàng)的呼吸膜、環(huán)保材質(zhì)的溫變與光變科技等元素，無(wú)不凝聚了34年積淀的精工匠心，同時(shí)完美詮釋出對(duì)航母所代表的航海文化與科技力量的致敬。
5、放飛和平鴿，以“和平與發(fā)展”的議題，升華“動(dòng)靜皆有力量”的內(nèi)涵。
二、一次海陸空全陣地的話題狂歡
1、第一波炒作，聚焦“七匹狼航母大秀”話題，強(qiáng)勢(shì)引爆第一波聲量
大秀期間，七匹狼官方全平臺(tái)矩陣式開(kāi)啟直播“云看秀”。以微博為大秀傳播主陣地，以“開(kāi)屏+商業(yè)熱搜+運(yùn)營(yíng)熱搜+明星微博+粉絲通推送”的平臺(tái)組合拳，霸屏用戶路徑，加成事件勢(shì)能。
在傳播內(nèi)容上，一方面針對(duì)不同圈層屬性的用戶輸出定制化內(nèi)容，通過(guò)“云看秀”場(chǎng)景實(shí)時(shí)抓取用戶興趣點(diǎn)，多維度分發(fā)大秀物料，展示大秀爆點(diǎn)，將七匹狼與科技、時(shí)尚、創(chuàng)新進(jìn)行強(qiáng)綁定；另一方面借助自帶流量與熱度的明星矩陣，以事件為核心制造話題，聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)號(hào)及粉頭站姐進(jìn)行野生話題發(fā)酵，推動(dòng)事件進(jìn)一步擴(kuò)散；同時(shí)通過(guò)明星金句“七匹狼封神”“史無(wú)前例的航母大秀”的輸出和強(qiáng)化，放大明星、七匹狼、航母、走秀、上海東方綠舟等關(guān)鍵詞，詮釋品牌核心革新形象，煥新大眾對(duì)七匹狼品牌形象及勢(shì)能的認(rèn)知。
活動(dòng)當(dāng)日，微博商業(yè)熱搜#七匹狼魏哲鳴娜然王子奇#、自然熱搜#娜然魏哲鳴王子奇甲板看秀#雙話題霸榜占據(jù)流量高地，最高列位于第11位，在榜時(shí)長(zhǎng)102分鐘，雙話題閱讀量超過(guò)1.9億，全面點(diǎn)燃超級(jí)熱議，社交聲量較秀前提升5.4倍。
2、承接聲量，央黨媒、時(shí)尚權(quán)威、新聞資訊等媒體深度解讀，從航母大秀報(bào)道，引導(dǎo)至“動(dòng)靜雙面力量”的內(nèi)涵詮釋
人民日?qǐng)?bào)率先定調(diào)發(fā)聲，對(duì)七匹狼航母大秀事件進(jìn)行了全方位、多渠道、多維度的解讀擴(kuò)散，認(rèn)可七匹狼品牌煥新后仍聚焦夾克品類，融合科技創(chuàng)新，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略支撐力，進(jìn)一步強(qiáng)化大眾對(duì)七匹狼“夾克專家”的地位認(rèn)知。隨后，36氪、界面新聞、VOGUE Business等權(quán)威財(cái)經(jīng)、新聞資訊、時(shí)尚類媒體不斷跟進(jìn)擴(kuò)散，從事件報(bào)道、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略定位、文化融合到市場(chǎng)影響力等多角度深度剖析七匹狼品牌戰(zhàn)略發(fā)展。時(shí)尚先生等時(shí)尚媒體，通過(guò)E人I人日常展現(xiàn)出的動(dòng)靜力量，與此次活動(dòng)主題深度結(jié)合，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，為品牌宣傳帶來(lái)極為有利的深度和廣度，也在年輕消費(fèi)者心目中為七匹狼打下了“時(shí)尚”的標(biāo)簽。
3、洞察輿論，熱度追擊，快反加投，擴(kuò)大事件覆蓋面及影響力
傳播進(jìn)行至第3天，“七匹狼航母大秀”話題引爆了微博、抖音等平臺(tái)，極大了引發(fā)了大眾的關(guān)注與討論。針對(duì)此利好現(xiàn)象，我們快速進(jìn)行了熱點(diǎn)追擊和媒體加投，將此次活動(dòng)聲量推向了第二次高潮。
4、營(yíng)銷號(hào)復(fù)盤(pán)，解讀營(yíng)銷事件，夯實(shí)核心內(nèi)容，留存品牌戰(zhàn)役資產(chǎn)
三、一場(chǎng)航母快閃，多城旗艦店聯(lián)動(dòng)。從航母大秀到核心商圈，從高空傳播到營(yíng)銷閉環(huán)
聲量引爆后，在核心商圈落地了航母快閃，并進(jìn)行了多城旗艦店聯(lián)動(dòng)，高度還原了航母大秀的核心內(nèi)容。同步線上抖音紅薯平臺(tái)進(jìn)行了大量種草。承接事件聲量，完成線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
1、活動(dòng)總曝光：15億 ，總閱讀量：2.4億 ，總互動(dòng)量：790萬(wàn)；
2、事件傳播主陣地微博及微信均在核心爆發(fā)期（4/13-4/14）達(dá)到品牌熱度峰值，微信日環(huán)比提升1198%，全網(wǎng)聲量提升810%；
3、事件核心傳播期，品牌熱度超越品類熱度，品牌=品類認(rèn)知進(jìn)一步建立，夾克專家形象牢牢占據(jù)用戶心智；
4、事件項(xiàng)關(guān)鍵詞“航母”；主題向關(guān)鍵詞“動(dòng)靜”；產(chǎn)品項(xiàng)關(guān)鍵詞“商旅”、“科技”；品牌項(xiàng)關(guān)鍵詞“夾克專家”，均呈現(xiàn)在關(guān)鍵詞云中，完成了此次戰(zhàn)役品牌煥新及心智建設(shè)的目標(biāo)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（18條）