餓了么×七匹狼開(kāi)“餐廳”了？只賣帥炸的“潮服便當(dāng)”
餓了么×七匹狼電商跨界聯(lián)名，打造“餓狼計(jì)劃”，推出多款潮服。
為了實(shí)現(xiàn)食物與服飾的創(chuàng)新融合，餓了么×七匹狼電商開(kāi)起了「餓狼餐廳」。在這里，每一件潮服都是一份精心制作的“小份菜”，等待著被超速配送。
9月8日起，搜索「餓狼傳說(shuō)」，潮服+食物的雙補(bǔ)給，為餓狼騎士們締造新的傳說(shuō)！
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騎士裝備庫(kù)已開(kāi)啟
超速配送“小份菜”
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「7號(hào)即興曲」T恤
聽(tīng)一首
7號(hào)即興曲
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「超時(shí)空旅行」茄克
餓狼騎士啟動(dòng)
超時(shí)空旅行
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「藍(lán)夢(mèng)騎士」茄克
明日郊游
藍(lán)夢(mèng)騎士
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「明日世界」衛(wèi)衣
70光年之外沖向
明日世界
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「公路狂想」衛(wèi)衣
超速發(fā)表
公路狂想
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「夢(mèng)的二項(xiàng)式」衛(wèi)衣
宇宙30度的
夢(mèng)的二項(xiàng)式里
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「一公里深藍(lán)」衛(wèi)衣
呼嘯過(guò)
一公里深藍(lán)
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「白日藍(lán)夢(mèng)」衛(wèi)衣
喚醒騎士的
白日藍(lán)夢(mèng)
9月9日，餓狼騎士同款潮服在七匹狼天貓官方旗艦店正式上線。
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創(chuàng)作企業(yè)名單：
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）
七匹狼電商
餓了么
創(chuàng)作人員名單：
姚貝貝
石琳
余杭玉
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——CBNData 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為國(guó)民男裝品牌，七匹狼一直在積極尋找更年輕化的溝通方式，全面擁抱年輕人市場(chǎng)，在三十周年的節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“重?zé)ㄐ挛摇钡钠放圃V求。而餓了么也正在經(jīng)歷一個(gè)品牌升級(jí)的重要階段。作為本地生活外賣平臺(tái)，餓了么力圖通過(guò)與年輕消費(fèi)者的多品類互動(dòng)，刷新大家對(duì)于“餓了么外賣只能送餐”的固有印象。CBNData立足于自身的行業(yè)及傳播優(yōu)勢(shì)資源，幫助雙方達(dá)成此次跨界合作，并完成從對(duì)接到執(zhí)行到傳播的全鏈路操盤。基于對(duì)當(dāng)代年輕人身上“永不停止追求、不斷向前，Hunger for something”的時(shí)代精神和價(jià)值觀取向的敏銳洞察，以“餓狼傳說(shuō)”為主題，將食物與時(shí)尚潮服跨界聯(lián)名起來(lái)，為年輕的用戶構(gòu)建了一個(gè)具有更多想象空間的消費(fèi)場(chǎng)景，激活“餓狼騎士” —— 那些熱血積極、健康向上、充滿社會(huì)責(zé)任感的年輕人。
【洞察與策略】
聯(lián)名策略：打造新零售消費(fèi)新體驗(yàn)七匹狼通過(guò)與餓了么跨界的創(chuàng)新形式，從年輕人聚集的外賣場(chǎng)景切入，以更互聯(lián)網(wǎng)化的形式包裝創(chuàng)意，將潮、酷心智以更生活化的方式讓大家所感知，為品牌未來(lái)的發(fā)展培養(yǎng)年輕用戶資產(chǎn)，賦予品牌更年輕、潮酷的品牌內(nèi)涵。開(kāi)設(shè)「餓狼餐廳」概念店，上線“餓狼騎士”聯(lián)名潮服，煥新藍(lán)騎士形象裝備，更拓展了“外賣配送服裝”的新服務(wù)：以30分鐘即達(dá)的方式，刷新了用戶在新零售世代的購(gòu)物體驗(yàn)。
營(yíng)銷策略：用年輕人的態(tài)度和年輕人對(duì)話
“餓狼騎士”是七匹狼電商所蘊(yùn)含的“狼魂”與餓了么“藍(lán)騎士”形象融合后的嶄新亮相?！梆I”是一種StayHungry的狀態(tài)，是仍然饑餓、亟需滿足、無(wú)限接近欲望的本能，永不停止；“狼”是一種態(tài)度，當(dāng)Hunger for something，你就需要一點(diǎn)狼性，勇敢、堅(jiān)決、果斷?！葛I狼傳說(shuō)」主題會(huì)場(chǎng)，將食物與時(shí)尚潮服跨界聯(lián)名起來(lái)，為年輕的用戶構(gòu)建了一個(gè)具有更多想象空間的消費(fèi)場(chǎng)景。七匹狼電商入駐餓了么站內(nèi)開(kāi)設(shè)七匹狼上海地區(qū)外賣店鋪，用戶能夠通過(guò)“點(diǎn)外賣”的方式體驗(yàn)新零售玩法，從而激活“餓狼騎士”——那些熱血積極、健康向上、充滿社會(huì)責(zé)任感的年輕人。
傳播策略：多觸點(diǎn)引爆社交話題，線上線下高度整合
借勢(shì)社會(huì)熱門事件引爆話題，在多觸點(diǎn)、分散化的營(yíng)銷溝通渠道中找準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者注意力方式，通過(guò)高度整合線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道，提升本次跨界聯(lián)名在年輕人中的滲透力。整合七匹狼和餓了么雙方多平臺(tái)以及媒體渠道資源，將傳播聲量不斷推高、擴(kuò)散，同時(shí)加強(qiáng)與電商的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建從內(nèi)容到銷售的營(yíng)銷閉環(huán)。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意點(diǎn)：以當(dāng)代年輕人“Hunger for something“的價(jià)值觀為主題的「餓狼傳說(shuō)」主題會(huì)場(chǎng)，旨在通過(guò)本次聯(lián)名跨界，生動(dòng)詮釋品牌對(duì)時(shí)代價(jià)值觀的積極回應(yīng)。“餓狼騎士”正是七匹狼電商所蘊(yùn)含的?！袄腔辍迸c餓了么“藍(lán)騎士”形象的一次成功融合。在社交媒體發(fā)酵外賣小哥的“史上最小外賣箱”和#外賣小哥騎哈雷專送小份菜#事件營(yíng)銷后，七匹狼和餓了么官方聯(lián)名互動(dòng)，將經(jīng)典茄克和“餓狼騎士”精神相結(jié)合，開(kāi)設(shè)「餓狼餐廳」概念店，共同打造聯(lián)名潮服系列，包含鮮香衛(wèi)衣、風(fēng)味茄克、季節(jié)限定等服飾，并在七匹狼和餓了么天貓旗艦店上線。同時(shí)，餓了么還在平臺(tái)搭設(shè)聯(lián)名主題會(huì)場(chǎng)和七匹狼官方小店，拓展“外賣配送服裝”的新服務(wù)：以30分鐘即達(dá)的方式，刷新用戶在新零售世代的購(gòu)物體驗(yàn)。
核心創(chuàng)意點(diǎn)：
跨界破圈，實(shí)現(xiàn)從品到效的整合營(yíng)銷。
以”餓狼傳說(shuō)“為主題，將食物與時(shí)尚潮服跨界聯(lián)名起來(lái)，通過(guò)全鏈路的整合營(yíng)銷多維度詮釋“餓狼傳說(shuō)”的“Stay hungry”,“Hunger for something“的內(nèi)在精神，激活“餓狼騎士”——那些熱血積極、健康向上、充滿社會(huì)責(zé)任感的年輕人。通過(guò)本次跨界整合營(yíng)銷，幫助七匹狼電商跨領(lǐng)域破圈，通過(guò)新潮的跨界聯(lián)合活動(dòng)，吸引年輕潛客的關(guān)注，打出七匹狼電商敢玩敢破圈的心智和影響力。同時(shí)通過(guò)有個(gè)性、有新潮感的吃喝玩穿新場(chǎng)景，塑造萬(wàn)能的餓了么心智，滿足先鋒潮流年輕人TA的需求。
多元化創(chuàng)意傳播，助力品牌轉(zhuǎn)型。
在餓了么搭設(shè)聯(lián)名主題會(huì)場(chǎng)和創(chuàng)意店鋪，借助站內(nèi)各大資源點(diǎn)位發(fā)布跨界聯(lián)名潮服，配合站外的微博話題營(yíng)銷，定制條漫、事件營(yíng)銷和時(shí)尚大片，雙端互動(dòng)，多觸點(diǎn)曝光，形成多元化、跨平臺(tái)、強(qiáng)曝光、有深度的全鏈路整合營(yíng)銷。整體呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的內(nèi)容調(diào)性，顛覆消費(fèi)者對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知和固有印象，扶持七匹狼品牌年輕化轉(zhuǎn)型的同時(shí)助力餓了么平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多品類互動(dòng)。以復(fù)合多維的場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全新消費(fèi)體驗(yàn)七匹狼和餓了么以“服飾品牌 + 外賣平臺(tái)”的混搭組合出街，結(jié)合“餓狼傳說(shuō)”的創(chuàng)意概念，將原本不相干的元素融合碰撞出神奇的化學(xué)反應(yīng)，演繹出新的場(chǎng)景故事，從產(chǎn)品到內(nèi)容到渠道進(jìn)行品牌跨界的深度綁定，最大限度的擴(kuò)展聯(lián)名合作的界限，以“外賣配送服裝”帶給消費(fèi)者全新的購(gòu)物體驗(yàn)。
【結(jié)果與影響】
執(zhí)行結(jié)果：1）預(yù)熱期：借勢(shì)營(yíng)銷，引發(fā)關(guān)注
9月2日~9月5日，策劃#史上最小外賣箱#、#外賣小哥騎哈雷專送小份菜#和“餓狼騎士”新裝備皮膚出街的相關(guān)事件，以網(wǎng)友視角拍到某外賣小哥身穿新潮外套、帶著超小號(hào)外賣箱騎哈雷送外賣事件，打造反差萌。通過(guò)植入餓了么和七匹狼聯(lián)名的拉風(fēng)外套，吸引受眾注意。
2）蓄水期：站內(nèi)預(yù)告，店鋪搭建
9月5日~9月7日，利用站內(nèi)資源為此次跨界聯(lián)名活動(dòng)預(yù)告，同時(shí)在餓了么APP搭建“餓狼傳說(shuō)”的主題會(huì)場(chǎng)，并拍攝時(shí)尚大片海報(bào)和視頻宣傳造勢(shì)。
3）爆發(fā)期：正式官宣，潮服上線
9月8日~9月9日，跨界聯(lián)名潮服在餓了么App出街，“餓狼傳說(shuō)”的主題會(huì)場(chǎng)正式上線，餓狼騎士橫空出世，推出“外賣配送服裝”的新服務(wù)：以30分鐘即達(dá)的方式在餓了么平臺(tái)配送“餓狼傳說(shuō)”的聯(lián)名潮服。同時(shí)，在微博打造#餓狼騎士#及#茄克便當(dāng)#話題，200+金v藍(lán)v號(hào)主要傳播餓了么與七匹狼電商跨界營(yíng)銷事件的產(chǎn)品圖、聯(lián)名海報(bào)、表情包等，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，向餓了么app“餓狼傳說(shuō)”會(huì)場(chǎng)導(dǎo)流。
4）長(zhǎng)尾期：后續(xù)多維傳播，擴(kuò)大影響力
CBNData發(fā)布《跨界營(yíng)銷場(chǎng)域中，品牌“精神”如何共振？》的深度行業(yè)觀察稿件。從營(yíng)銷事件角度切入，立足數(shù)據(jù)洞察行業(yè)現(xiàn)象和趨勢(shì)，復(fù)盤本次跨界整合營(yíng)銷事件。深度行業(yè)觀察稿件在網(wǎng)易、鳳凰、搜狐、中國(guó)新聞網(wǎng)、數(shù)英、廣告門、21世紀(jì)營(yíng)銷網(wǎng)等30+家主流媒體和垂直媒體進(jìn)行分發(fā)和傳播。
影響效果：
1）傳播力：品牌聲量的提升
微博話題總閱讀量4.1億次，總討論20.5萬(wàn)次，8家頭部媒體大號(hào)@中國(guó)新聞周刊@每日經(jīng)濟(jì)新聞@廣州日?qǐng)?bào)@觀察者網(wǎng)@都市快報(bào)等參與，400家金v藍(lán)v帶動(dòng)，撬動(dòng)阿里系新媒體賬號(hào)@淘寶@天貓發(fā)言人@餓了么@菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，@上海徐匯發(fā)布@杭州交通918@電商頭條等頭條發(fā)布，超30家政務(wù)號(hào)自來(lái)水轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。除微博平臺(tái)，抖音、快手、西瓜視頻、頭條等平臺(tái)都有相關(guān)曝光熱度；行業(yè)媒體數(shù)英、socialBeta和首席營(yíng)銷官案例自然收錄。餓了么30天微博指數(shù)：193151指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)37.89%,七匹狼30天微博指數(shù)：87521,指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)15669.55
2）帶貨力：電商銷售的轉(zhuǎn)化
餓了么“餓狼傳說(shuō)”會(huì)場(chǎng)PV：7600萬(wàn)+，UV3000萬(wàn)+：會(huì)場(chǎng)上線15分鐘后餓了么小店第一單成交，4.5小時(shí)內(nèi)170款式售罄，40小時(shí)內(nèi)上海地區(qū)銷售完成50%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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