去哪兒：首部自制短劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》
近年來，憑借離奇炸裂的劇情，短劇一度成為年輕人趨之若鶩的電子榨菜。借勢短劇風(fēng)潮，4月8日，去哪兒首部自制爽劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》正式于平臺首播，這可能是OTA第一家進軍短劇市場的。該爽劇講述了財閥千金背負家族神秘詛咒，遭管家背刺，落難逃生遇見男主，喜獲隱藏BUFF絕地逆襲的故事。集逆襲、復(fù)仇、甜寵于一身，可謂爽點密集，反轉(zhuǎn)不斷，吊足了消費者的胃口！
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上頭爽劇，不離比價
值得注意的是，這部爽劇雖然故事狗血離奇，但仍基于“比價”為核心的溝通策略，延續(xù)了「旅行上去哪兒比比看」的品牌主張，引導(dǎo)消費者上去哪兒平臺，傳遞去哪兒都有友情價的創(chuàng)意概念，目前完整版僅可在去哪兒旅行App上觀看。
創(chuàng)作人員名單
出品方Present：去哪兒旅行
客戶client：竹韻、艷芳、如意、慌慌、大叉、文靜、Lucas、嘉悅
創(chuàng)意代理Advertising Agency:山火廣告
創(chuàng)意Creative :金峰、玉楓、四二、蘇蘇、寧哥、李俊、毛毛、高野
數(shù)英獎參賽項目說明 - 山火廣告 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
去哪兒旅行作為頭部OTA平臺，需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身服務(wù)，以保持市場領(lǐng)先地位。在當前的商業(yè)狀態(tài)下，去哪兒旅行面臨的主要戰(zhàn)略挑戰(zhàn)包括：
1、政府法規(guī)向好旅行行業(yè)蓬勃向上：2023年3月，文旅部發(fā)布《文化和旅游部關(guān)于推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意 見》，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 。此外，政府還開放境外多地免簽，國內(nèi)的各文旅局輪番下場在線整活兒，積極推動國內(nèi)旅游宣傳推廣。
2、市場競爭激烈：前有攜程、同程等老牌OTA玩家，同時美團、抖音、東方甄選相繼入局，旅行市場競爭愈發(fā)激烈。競品每年在品牌營銷上投入為上億元。五一是行業(yè)重大促銷節(jié)點，主流OTA平臺會集中品牌營銷，去哪兒旅行需要在眾多競爭對手中，如何用較低的傳播預(yù)算讓用戶信任去哪兒旅行的「低價」心智，持續(xù)保持頭部在線旅游平臺的行業(yè)地位。
3、用戶比價需求：文旅中心數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，國內(nèi)旅游出游人次同比增長34.3%，人均每日花費比去年下滑近5%。旅行市場火爆，但疫情后旅游消費有降級趨勢，用戶可以買貴的旅行，但不愿意買貴了。比價，在高峰期買到高性價比的產(chǎn)品，成為主流趨勢。
去哪兒旅行本次傳播戰(zhàn)役的目標為：
1、夯實25-35歲一線&新一線年輕價格敏感型白領(lǐng)對去哪兒「低價」的品牌心智，提升用戶來去哪兒站內(nèi)比價的用戶行為。
2、行業(yè)端：五一項目行業(yè)出圈，提升去哪兒品牌在行業(yè)端口碑；
3、用戶端：去哪兒品牌正面聲量提升，提升去哪兒品牌在用戶端口碑。
【洞察與策略】
洞察：
1） 據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期8天國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%；但國內(nèi)旅游的人均每日花費約為166元，比去年春節(jié)的174元下滑了近5%。后時代疫情旅游市場火爆，但消費有降級趨勢，「低價」依然是消費者的最大痛點。
2）據(jù)統(tǒng)計，2023年我國微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。憑借時長短、節(jié)奏快的特點，微短劇搶占了年輕群體、白領(lǐng)群體的碎片化時間，成為了他們的生活方式之一。
3）五一旅行大促節(jié)點， 行業(yè)內(nèi)外[低價省錢]品牌訴求泛濫，去哪兒[低價]的賣點，難以被用戶記住并相信。
策略：
把「低價」的品牌承諾轉(zhuǎn)化為「五一旅行上去哪兒比比看」的消費者行動引動，刺激用戶自發(fā)比價產(chǎn)生「低價」認知，圍繞旅行相關(guān)場景（流量話題內(nèi)容、代言人、供應(yīng)鏈、文旅機構(gòu)、跨界合作），實現(xiàn)對目標受眾的娛樂、生活場景、旅行消費場景的全方位霸屏。
流量內(nèi)容：
采用當下爆火的流量內(nèi)容形式，自制品牌短劇，以一種更生動、更有趣的方式向消費者傳遞了“比價”的重要性。
代言人：
借助[郭麒麟]能省會花的人設(shè)及綜藝熱度，聚焦年輕白領(lǐng)在日常生活中常遇到的社交場景痛點，拉動去哪兒旅行【低價】認知。
供應(yīng)鏈：
聯(lián)動新消費品牌，覆蓋用戶旅行消費場景，打造話題事件，一起為用戶創(chuàng)造「低價」的服務(wù)，實現(xiàn)破圈傳播。
文旅機構(gòu)：
代言人推廣地方特色人文景觀和美食，聯(lián)動多省的文旅局藍V配合發(fā)布 ，為品牌背書。
跨界合作：
聚焦白領(lǐng)人群的消費和旅行內(nèi)容場景，跨界合作京東小時達和知乎，實現(xiàn)多場景覆蓋。
【創(chuàng)意闡述】
營銷主張：
總有你要的低價
用戶行為號召
五一旅行上去哪兒比比看
內(nèi)容形式：
短視頻-品牌定制短?。骸督^命逆襲之大小姐的詛咒》
定制以“比價”為劇情主線的品牌微短劇，在內(nèi)容方面結(jié)合大眾所喜愛的財閥詛咒、絕命逆襲、高能甜寵、多重Buff 等元素，從大小姐家族的“買貴了會死”的詛咒，到女主通過“比價”實現(xiàn)復(fù)仇層層反轉(zhuǎn)，在制作上巧用明星臉演員“吳露可逃cp”自帶話題，引起大眾的關(guān)注與討論。
TVC視頻-郭麒麟X去哪兒：去哪兒都有友情價
通過郭麒麟的生動演繹，巧妙地將“友情價”與生活及白領(lǐng)痛點相結(jié)合,「一杯奶茶換一個方案」「搬家請客花錢比搬家本身還要貴」等引發(fā)白領(lǐng)群體的情感共鳴，成功吸引他們的注意力并留下了深刻印象,從而實現(xiàn)了品牌與用戶的情感連接。
長圖文：去哪兒X知乎 ：《五一這樣野好玩》 趨勢報告
聯(lián)合知乎發(fā)布鐵腚狠人、人形向日葵、入鄉(xiāng)隨服等9大五一趨勢熱詞及趣味玩法。
供應(yīng)鏈聯(lián)合海報：去哪兒都有友情價
攜手上迪、亞特水世界、京東joy、知乎劉看山等ip，結(jié)合用戶的旅行消費場景，共同向用戶詮釋「去哪兒都有友情價」。
創(chuàng)意登機牌話題事件：
結(jié)合白領(lǐng)人群發(fā)瘋文化，與天津+杭州兩個新一線城市航司聯(lián)合打造創(chuàng)意登機牌，引發(fā)目標受眾拍照分享社交平臺，形成二次傳播。
郭麒麟喊話文旅局ID視頻：
郭麒麟34省id隔空喊話文旅局，介紹當?shù)厝宋木坝^和美食，卷入文旅局互動，官方背書。
【結(jié)果與影響】
STEP1
抓住短劇風(fēng)口，緊扣短劇爽點，站內(nèi)快速上線品牌短劇，站外微信及抖音配合發(fā)布高能cut為站內(nèi)引流，短劇視頻播放量破1000w+人次，互動破30萬人次。
STEP2
聚焦白領(lǐng)人群共情的職場/生活搬家/消費直播間/旅行四種場景，代言人視頻TVC實力演繹受眾生活中的友情價，擊穿目標受眾共情點，被“郭麒麟、短劇”等信息吸引的用戶提升8.1%。
STEP3
聯(lián)動知乎、京東、供應(yīng)鏈、文旅局藍V及站內(nèi)資源位，切入目標受眾的生活、娛樂、旅行相關(guān)場景，多元化觸達TA白領(lǐng)用戶，其中知乎聯(lián)合趨勢報告被光明日報、中國科技、財經(jīng)網(wǎng)等黨媒、財經(jīng)、科技、旅行四大板塊14家媒體收錄，主會場話題收獲3500 萬+曝光，京東小時達APP站內(nèi)消費會場覆蓋2000萬人次，天津+杭州城市航司累計發(fā)放14w張帶有活動信息的登機牌，與7大省級文旅局及5大旅行消費品牌官微互動，累計覆蓋261萬+旅行消費人群。
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