去哪兒網(wǎng)×郭麒麟帶你比價(jià)，這快樂想象不到

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舉報(bào) 2023-08

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郭麒麟巧說(shuō)旅游比價(jià)觀， “比價(jià)”CP雙向奔赴

2023年，越來(lái)越多人再也抑制不住想要出門旅行的心，但在今年的大環(huán)境下，性價(jià)比成了大家旅游更關(guān)心的出游指標(biāo)，大多數(shù)人會(huì)下載不同的旅游APP多方比價(jià)做攻略，只為找到更高性價(jià)比、更低價(jià)的出游方案。去哪兒本次由此現(xiàn)象為洞察切入，結(jié)合品牌一直以來(lái)幫助用戶省錢，花得更少，玩得更好的初衷，今年持續(xù)發(fā)力「旅行上去哪兒比比看」的品牌主張，也同步優(yōu)化站內(nèi)產(chǎn)品供給，為用戶提供更具性價(jià)比的出行方案，從“比價(jià)”的本質(zhì)問(wèn)題上解決大眾的思慮點(diǎn)，從而使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買決策。

基于“比價(jià)”為核心的溝通策略，我們需要一位符合這一人設(shè)和形象的代言人來(lái)助力品牌更好發(fā)聲和溝通消費(fèi)者。郭麒麟作為有才又有梗的德云社少班主，在《慶余年》中精彩演繹出財(cái)商扛把子范思轍的形象，加之他也相信“千萬(wàn)不能買貴了”的旅行價(jià)值觀，會(huì)比會(huì)算也接地氣的形象，做攻略時(shí)更是大寫的靠譜，使之成為很多粉絲都想擁有的完美旅行搭子。郭麒麟自身的特質(zhì)和這次去哪兒想傳達(dá)的比價(jià)觀不謀而合，于是就有了這次暑期旅游CP的“雙向奔赴”。

去哪兒網(wǎng)，郭麒麟

站內(nèi)外最大化明星話題度，熱度出圈

1、微博：最大化撬動(dòng)粉絲討論互動(dòng)，助力品牌熱度出圈

「旅游是否做計(jì)劃」、「你是什么旅游人格」、「錢不是大風(fēng)刮來(lái)的」等話題點(diǎn)，是今年出游人群social討論爆點(diǎn)，我們結(jié)合郭麒麟「會(huì)算賬」人設(shè)，在微博平臺(tái)先掀起一波討論熱度，出圈觸達(dá)暑期旅游、喜愛出游的潛在人群，郭麒麟的「帶娃式旅游」讓大家都感受到，大林真的為了讓大家省錢操碎了心！

去哪兒網(wǎng)，郭麒麟

登上熱搜后，去哪兒正式官宣郭麒麟為去哪兒旅行代言人，發(fā)布郭麒麟旅行比價(jià)TVC并上線話題#郭麒麟的快樂你想象不到#，強(qiáng)調(diào)比價(jià)出游的快樂！

除了告訴大家比價(jià)的快樂外，郭麒麟還親自給大家打電話說(shuō)說(shuō)這比價(jià)的秘籍，不少粉絲接到電話后表示像聽了一段超有梗的單口相聲，他們也成為傳播的種子用戶，吸引了更多泛大眾人群的關(guān)注，也在外圍進(jìn)一步為品牌聲量造勢(shì)。

去哪兒網(wǎng)×郭麒麟

2、抖音：創(chuàng)意合拍玩法配合明星互動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品銷合一

在抖音平臺(tái)，去哪兒力圖達(dá)成更深層次的滲透與轉(zhuǎn)化效果，由郭麒麟率先發(fā)起合拍挑戰(zhàn)，配合極具競(jìng)爭(zhēng)力的「青春無(wú)極限旅行盲盒」產(chǎn)品，同時(shí)以極為精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，打入學(xué)生群體，形成品牌獨(dú)有的“上去哪兒可以比出低價(jià)”的感知，最終實(shí)現(xiàn)品銷合一。

去哪兒網(wǎng)，郭麒麟

通過(guò)把站內(nèi)火車票盲盒的玩法與代言人郭麒麟自身的快嘴屬性結(jié)合，發(fā)起與郭麒麟合拍挑戰(zhàn)報(bào)站名的創(chuàng)意互動(dòng)玩法。

在投放維度上，利用相關(guān)標(biāo)簽最終鎖定目標(biāo)人群，以傳媒類專業(yè)KOL及KOC為主，覆蓋電視臺(tái)主持人、說(shuō)唱歌手及相關(guān)專業(yè)大學(xué)生等。通過(guò)報(bào)站名校園PK賽，撬動(dòng)包括中傳、浙傳、上戲、武傳、南傳、川傳等在內(nèi)的30+所知名傳媒院校，精準(zhǔn)覆蓋500W+學(xué)生粉絲，與年輕學(xué)生群體玩在一起，拉近溝通距離為品牌造勢(shì)，也在產(chǎn)品側(cè)拉動(dòng)銷量、拉高站內(nèi)流量，實(shí)現(xiàn)有效的品銷合一。

本次抖音相關(guān)話題VV量破4億，報(bào)站名挑戰(zhàn)參與人數(shù)近4萬(wàn)，卷入30多位百萬(wàn)粉絲達(dá)人參與，為去哪兒站內(nèi)引入的流量實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，其中潛新用戶占比達(dá)到60%以上。

小紅書深度種草，實(shí)現(xiàn)3大人群的破圈效應(yīng)

這次去哪兒也聚焦于暑期三大出行目標(biāo)人群（親子、學(xué)生、白領(lǐng)）活躍度極高的小紅書平臺(tái)進(jìn)行策略投放，上線首周，通過(guò)開屏、信息流、品牌專區(qū)等資源，先行強(qiáng)勢(shì)曝光代言人郭麒麟官宣信息，官方發(fā)布的品牌代言人郭麒麟TVC官宣筆記互動(dòng)量就達(dá)到了1.2萬(wàn)+，成功吸引到目標(biāo)群體的注意力，為后續(xù)深度種草做了很好的鋪墊。

去哪兒網(wǎng)，郭麒麟

在第二階段種草階段，考慮到暑期長(zhǎng)周期屬性，去哪兒此次加大了內(nèi)容投放力度，通過(guò)合作投放不同類型KOL，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，以深度輻射三大目標(biāo)群體、長(zhǎng)線觸達(dá)平臺(tái)上的潛在目標(biāo)用戶，沉淀了許多品牌優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，爆文率遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

基于小紅書用戶瀏覽+搜索的路徑，去哪兒布局了信息流和品牌專區(qū)等資源，以發(fā)現(xiàn)頁(yè)高流量曝光+搜索強(qiáng)卡位的配合策略，高效抓取暑期有出行需求的高質(zhì)量流量，通過(guò)強(qiáng)有力的低價(jià)產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而拉動(dòng)目標(biāo)群體使用其平臺(tái)進(jìn)行搜索比價(jià)&下單。

線下精準(zhǔn)旅游場(chǎng)景，觸達(dá)旅游垂類人群

線下布局機(jī)場(chǎng)和城市大屏點(diǎn)位，占位多個(gè)暑期高流量的出發(fā)地和目的地城市，北京、成都、重慶、長(zhǎng)沙、西安等城市，在線下旅游場(chǎng)景下廣泛觸達(dá)出行人群，以強(qiáng)化用戶心智。同時(shí)，抓取后臺(tái)數(shù)據(jù)，在業(yè)務(wù)端要重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)，利用分眾廣告做各重點(diǎn)市場(chǎng)的補(bǔ)強(qiáng)，以助力業(yè)務(wù)提升。

最后

在今年旅游行業(yè)急速升溫的市場(chǎng)環(huán)境下，去哪兒順勢(shì)推出各種大額暑期福利，借助郭麒麟會(huì)比會(huì)算的人設(shè)，并巧妙融合在TVC、語(yǔ)音電話、挑戰(zhàn)賽等多個(gè)品牌物料中，打造多平臺(tái)組合渠道與用戶深度互動(dòng)溝通，傳遞了貼合當(dāng)下時(shí)代的高性價(jià)比旅行觀。

隨著本次消費(fèi)者口碑的不斷發(fā)酵，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)以高性價(jià)比旅行指標(biāo)來(lái)對(duì)比選擇平臺(tái)。通過(guò)產(chǎn)品供給的優(yōu)化、站外內(nèi)容化溝通、互動(dòng)聲量的打造都不可小視。

本次去哪兒也在持續(xù)傳達(dá)一直以來(lái)想為消費(fèi)者爭(zhēng)取性價(jià)比旅行體驗(yàn)的品牌初衷。希望這個(gè)夏天，更多人可以get比價(jià)的快樂，用更少的錢去體驗(yàn)豐富多彩的世界，想去哪兒就去哪兒！

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 山火廣告北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

去哪兒旅行暑促節(jié)點(diǎn)，借郭麒麟形象，向?qū)W生、親子、白領(lǐng)人群傳遞去哪兒旅行【低價(jià)】認(rèn)知。

【洞察與策略】

1.[低價(jià)省錢]訴求泛濫之下，去哪兒[低價(jià)]的賣點(diǎn)，難以被記住并相信。
2.以去哪兒比價(jià)的產(chǎn)品基因，創(chuàng)造[旅行上去哪兒比比看]的傳播策略，傳遞價(jià)格低不怕比的認(rèn)知。

【創(chuàng)意闡述】

利用郭麒麟人設(shè)及熱播劇橋段，以[比價(jià)的快樂你想象不到]為概念，創(chuàng)作創(chuàng)意影片，以幽默的方式，向TA傳遞品牌賣點(diǎn)，并拉動(dòng)品牌好感度。

【結(jié)果與影響】

1、微博最大化撬動(dòng)粉絲討論互動(dòng)，助力品牌熱度出圈；
2、小紅書品牌詞SOV、SOC均為行業(yè)第一；
3、小紅書品牌核心話題瀏覽量大幅提升，新增3個(gè)千萬(wàn)級(jí)曝光話題；
4、抖音沉淀2個(gè)超高流量品牌抖音話題；
5、項(xiàng)目總曝光2.1億，達(dá)成率173% 項(xiàng)目總點(diǎn)擊817w達(dá)成率220%。