飛鶴奶粉528中國寶寶日：聰明寶寶養(yǎng)成計劃
聰明寶寶腦洞生花，飛鶴與中國年輕家庭同頻共振
前言：在用戶注意力不斷被稀釋的今天，品牌如何搶占消費者心智？尤其對于用戶迭代速度快、信任成本高的母嬰行業(yè)而言，如何抓住每一代消費者并建立持久緊密的關(guān)系？
用戶觸點碎片化、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化、消費需求多元化等多重因素影響下，與眾多母嬰品牌類似，飛鶴在擁抱新市場的過程中，也不可避免地要思考如何抓住新一代消費群體?？v觀以Z世代、α世代組成的母嬰消費主力軍，愛新鮮、愛分享、擁抱國貨等構(gòu)成他們獨特又個性的身份標(biāo)簽。
想要俘獲這一屆新興父母，就要與他們想在一起、玩在一起。今年“528中國寶寶日”，飛鶴以一場別開生面的快閃活動高效破圈，再度實現(xiàn)飛鶴品牌價值的深度傳播，值得行業(yè)參考！
深挖品牌專屬節(jié)日價值
打開年輕化營銷新思路
誠然，信息傳播雖然越來越碎片化，品牌打造卻不能碎片化。自2018年由中國飛鶴聯(lián)合中國奶業(yè)協(xié)會、中國乳制品工業(yè)協(xié)會等二十多家單位聯(lián)合確立以來，“528中國寶寶日”這個專屬于嬰幼兒的節(jié)目，已經(jīng)走到第六個年頭，為越來越多家庭熟知。在這個過程中，飛鶴與億萬家庭站在一起，關(guān)注寶寶成長的每個細(xì)節(jié)，給予最真切走心的呵護(hù)。過去六年，一場場線下互動體驗、線上主題活動、專業(yè)知識科普、育兒圈層聚合，陪伴無數(shù)父母和寶寶度過了人生中重要的時刻?！?28中國寶寶日”也逐漸成為飛鶴品牌專屬的節(jié)日IP，為更多年輕家庭提供了一個創(chuàng)造快樂、分享快樂的特殊場景。今年中國寶寶日，飛鶴以“聰明寶寶養(yǎng)成計劃”為主題，持續(xù)深挖節(jié)日IP背后的價值，精準(zhǔn)把握潮流年輕一代的興奮點，打造了一場既“戳心”又“出圈”的節(jié)日活動。分析飛鶴“聰明寶寶養(yǎng)成計劃”的一系列營銷動作，我們發(fā)現(xiàn)其實有兩條清晰的路徑可循：
一是線下：突破固有圈層，廣泛輻射用戶群體形成社會共識。
二是線上：構(gòu)建興趣內(nèi)容，打造用戶溝通場深化品牌信任感。
創(chuàng)意營銷穩(wěn)抓年輕人群
品牌好感度拉滿
所謂對年輕人敏銳，就是對新市場的敬畏。消費者每時每刻都在變，品牌營銷也要突破常規(guī)，以更接地氣、更潮流、更走心的方式對話年輕一代。為此，飛鶴瞄準(zhǔn)線下場景，在上?！熬W(wǎng)紅街”愚園路開展了一場以“腦洞生花”為主題的快閃活動，主打的就是年輕化營銷。
首先是形式突破、人群破圈。在復(fù)雜的營銷環(huán)境中大家往往會忽略一個簡單的底層邏輯——“l(fā)ess is more”，越是好看的東西，越能吸引眼球；越是簡單的東西，越能挑起大眾參與的熱情。飛鶴這場快閃活動簡單概括就是“打卡”，但其中又藏著很多小心思。在選址上，上海愚園路作為火遍全網(wǎng)的打卡圣地，短短850米的主街上集齊了百年建筑、弄堂煙火和時尚藝術(shù)，既是“潮人”聚集地，也吸引了LV等眾多品牌舉辦限時快閃、創(chuàng)意展示。飛鶴在百年老建筑的屋頂上，用一個個飛鶴奶粉罐化身巨大藝術(shù)裝置，潑灑出一片花海瀑布，青春明快的黃色與飛鶴的主色調(diào)完美契合，搭配粉色、白色，營造出浪漫溫馨時尚的氛圍，現(xiàn)場還有“腦花寶寶”IP雕塑、網(wǎng)紅抱抱墻、創(chuàng)意周邊等潮流元素。5月27日、28日活動開展的兩天正是周末，戶外極具氛圍感、沉浸式的體驗一下就將年輕人帶動起來，眾多辣媽萌娃、時尚潮人及市民打卡分享，活動一舉引爆大眾認(rèn)知。
每個路過的小人兒，都忍不住抱著他“咔嚓咔嚓”，孩子童真的微笑和溫柔的陽光，就是最好的濾鏡！
其次是創(chuàng)意突破、品牌出圈。通過個性潮流的創(chuàng)意活動將用戶吸引到品牌專屬場景中，讓消費者全身心投入地進(jìn)行互動，對品牌敞開心扉，下一步傳遞品牌價值自然是水到渠成。本次快閃活動的另一大亮點就在于“腦洞生花”的主題。作為飛鶴528中國寶寶日“聰明寶寶養(yǎng)成計劃”中的關(guān)鍵一環(huán)，“腦洞生花”聚焦寶寶聰明成長，蘊含著對寶寶無限美好的祝福和期待。
一方面，“腦科學(xué)”研究是當(dāng)前全球科技領(lǐng)域的前沿?zé)狳c，就在不久前中國飛鶴宣布啟動“生命早期腦科學(xué)研究計劃”，抓住生命早期1000天大腦發(fā)育的黃金窗口期，推動多項突破性科研成果落地。由此，“腦洞生花”可以說是對飛鶴在嬰幼兒營養(yǎng)健康領(lǐng)域深耕科學(xué)配方、匠心品質(zhì)的緊密呼應(yīng)。
另一方面，隨著母嬰主流人群年輕化、高知化，他們對科學(xué)養(yǎng)育提出了更高要求，尤其關(guān)注寶寶大腦發(fā)育，飛鶴以實際行動給予寶寶全面精準(zhǔn)營養(yǎng)、陪伴中國父母養(yǎng)出聰明寶寶，潛移默化中將產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌價值深植于消費者心中。
精準(zhǔn)溝通占領(lǐng)消費心智
用戶信任感加深
不同于線下活動的聚焦性，線上冗余的信息將互聯(lián)網(wǎng)切割得碎片化，如果沒有場域邊界，品牌發(fā)出再多聲音都會被淹沒在信息的洪流中，無法與消費者展開更深入的溝通。今年“528中國寶寶日”，飛鶴與小紅書共同發(fā)起「聰明寶寶養(yǎng)成計劃」主題活動，聯(lián)動線下“腦洞生花”快閃活動，為母嬰家庭帶來一場充滿樂趣與智慧的節(jié)日盛宴。據(jù)悉，「聰明寶寶養(yǎng)成計劃」主題活動上線短短10多天，就收獲相關(guān)UGC參與1萬+，品牌實現(xiàn)站內(nèi)外全網(wǎng)曝光量2億+，相關(guān)話題頁瀏覽量累計超2600萬+。通過梳理我們發(fā)現(xiàn)，能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌曝光、口碑種草、心智占領(lǐng)的多重效果；
關(guān)鍵在于兩點：
一、抓住年輕化核心消費群體的流量陣地。隨著線上流量遷移以及用戶認(rèn)知、種草渠道的變化，品牌在場景端的精準(zhǔn)卡位至關(guān)重要。在眾多社交平臺中，小紅書不僅是年輕人的“種草機”，也是母嬰新消費的風(fēng)向標(biāo)。飛鶴敏銳捕捉到市場變化，不僅很早就開始布局小紅書，而且在小紅書上積累了大量用戶口碑。聚焦此次活動，小紅書整體用戶時尚潮流化的特征與飛鶴主打的年輕化營銷不謀而合，「聰明寶寶養(yǎng)成計劃」由此火熱鋪開。
二、占據(jù)特殊時間節(jié)點統(tǒng)一主題集中爆破。在小紅書搜索「聰明寶寶養(yǎng)成計劃」，可以發(fā)現(xiàn)三個核心板塊，#聰明寶寶，智慧能量，腦洞征集。人類幼崽的成長過程，正如一顆小種子生根、發(fā)芽最后開出智慧之花的旅程，在“中國寶寶日”這一時間節(jié)點，飛鶴聯(lián)動明星博主、兒科專家、育兒大V以及頭部母嬰KOL輸出優(yōu)質(zhì)的育兒內(nèi)容，與千萬父母一起曬出聰明寶寶、發(fā)現(xiàn)寶寶的閃光時刻、探索生命早期腦力營養(yǎng)的奧秘、做任務(wù)拿積分贏好禮，最終來一場魔都奇幻之旅。用戶變身“夸夸父母”，見證寶寶那些“腦洞生花”的時刻，并自發(fā)分享、暢所欲言；品牌找到與自己同頻共振的消費者，深度交流、拉進(jìn)距離，使得飛鶴的品牌影響力進(jìn)一步滲透新生代年輕家庭。
落地腦發(fā)育戰(zhàn)略，占位腦部發(fā)育，飛鶴品牌端口結(jié)合小紅書平臺特性尋找答案，也在站外形成廣泛關(guān)注，飛鶴助力中國聰明寶寶，登上紐約時代廣場大屏，讓全世界都能看見來自中國的聰明寶寶。
今年“528中國寶寶日”這一波充滿創(chuàng)意的營銷玩法，與飛鶴一直以來的品牌傳播一脈相承又與時俱進(jìn)。突破常規(guī)的母嬰圈層，品牌要成為社會共識才能引發(fā)從眾效應(yīng)，正如飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”是一種社會共識，真正優(yōu)秀的營銷要塑造品牌社會認(rèn)同感和品牌消費氛圍，在此之上強化精準(zhǔn)人群的信任度和依賴感，才能成為用戶指名購買的第一選擇。對此，飛鶴為母嬰行業(yè)帶來了一份精彩的制勝指南！
創(chuàng)作名單
聯(lián)合創(chuàng)始人：王欣、林瑋琪
客戶總監(jiān)：李慧
內(nèi)容策略總監(jiān)：曹鹿
資深創(chuàng)意總監(jiān)：袁治政 Charlie
制片總監(jiān)：李國男
制片執(zhí)行：李月新、李澤妤
媒介總監(jiān)：Zoe
公關(guān)執(zhí)行：劉萌璐、李穩(wěn)穩(wěn)
資深美術(shù)：唐萌 Tammy
美術(shù)設(shè)計：熊玉蘭、宋瑞、趙明路
文案編輯：王華宇、許麗平
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - 易美傳播 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
母嬰行業(yè)奶粉賽道競爭激烈的今天，用戶的注意力不斷被稀釋，信息迭代速度快，信任成本逐步變高，小紅書成為奶粉賽道品牌搶占線上人群的社交新平臺，如何在小紅書抓住當(dāng)下年輕一代消費者對飛鶴的“年輕高端化”認(rèn)知并建立持久緊密的關(guān)系?
品牌如何利用小紅書平臺搶占高線上年輕爸媽消費心智口碑?
【洞察與策略】
落地腦發(fā)育戰(zhàn)略，占位腦部發(fā)育，飛鶴品牌端口在今年528中國寶寶日提出“大腦發(fā)育黃金期，聰明寶寶喝飛鶴”傳播主張，對于寶寶成長的聰明訴求，我們從小紅書社內(nèi)媽媽們討論的熱門話題中尋找答案；在小紅書，媽媽們擅于挖掘?qū)殞毜穆斆鞒霰娞熨x，愿意分享寶寶的腦洞奇思，深度挖掘多元的聰明寶寶表現(xiàn)。
【創(chuàng)意闡述】
深度挖掘多元聰明寶寶的表現(xiàn)，我們以“腦洞生花”為核心創(chuàng)意落地飛鶴腦戰(zhàn)略，承載小紅書端口在528中國寶寶日的內(nèi)容IP，并發(fā)起#聰明寶寶養(yǎng)成計劃#聯(lián)動線上線下開展年輕化營銷；線上聯(lián)動小紅書明星，專家，高知媽媽，5大代表聰明寶寶達(dá)人共同參與探討互動，線下聯(lián)動上海愚園路網(wǎng)紅打卡地打造打卡大事件，為當(dāng)代年輕母嬰家庭帶來一場充滿樂趣和智慧的節(jié)日盛宴。
【結(jié)果與影響】
總互動：34萬+
品牌實現(xiàn)站內(nèi)外全網(wǎng)曝光：5.5億
收回UGC參與：1.3萬
相關(guān)話題頁瀏覽量累計超過：2700萬
話題累計筆記：3.2萬
小紅書奶粉賽道品牌專項Campagin項目表現(xiàn)：NO.1
2023年上半年奶粉賽道話題飆升熱度指數(shù)：NO.1
活動期間小紅書奶粉賽道搜索熱度指數(shù)：NO.1
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