樸樸超市：本地生鮮人群過窄破局解密

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舉報(bào) 2022-07

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案例簡(jiǎn)介

樸樸超市作為早期入局生鮮電商的品牌，隨著用戶增長對(duì)首單付費(fèi)訂單量需求加大。但由于品牌僅投放7座城市3KM以內(nèi)人群，覆蓋量過窄，通過構(gòu)建“素材優(yōu)選組合模型”為核的素材優(yōu)化三步策略，助力樸樸突破人群過窄跑量瓶頸，穩(wěn)定成本同時(shí)提升了首單付費(fèi)新客量。

背景與挑戰(zhàn)

1、注冊(cè)用戶不能滿足品牌需求，急需爭(zhēng)奪流量擴(kuò)展首單付費(fèi)用戶

隨著樸樸注冊(cè)用戶增多，對(duì)首單付費(fèi)新客量有強(qiáng)需求，而生鮮電商市場(chǎng)整體呈現(xiàn)放量難成本高的營銷困境，如何在激戰(zhàn)中，擴(kuò)大放量搶奪增量成為重要解決目標(biāo)；

2、人群基數(shù)過窄擴(kuò)付費(fèi)新客困難

樸樸僅投放7個(gè)城市部分商圈3KM以內(nèi)人群，人群覆蓋量小于1千萬，如何在有限人群的基礎(chǔ)上，高效撬動(dòng)用戶注冊(cè)下單成為首要難題；

3、業(yè)內(nèi)素材同質(zhì)化嚴(yán)重

業(yè)內(nèi)投放素材同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)品牌方不能使用程序化工具批量制作素材，更新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)和探索可復(fù)制的素材制作策略成為這一階段關(guān)鍵任務(wù)。

核心組合策略

針對(duì)生鮮電商行業(yè)素材優(yōu)化，構(gòu)建以“素材優(yōu)選組合模型”為核的三步走組合策略，解決品牌覆蓋人群過窄無法進(jìn)行細(xì)分人群定向、不能使用程序化工具的營銷困境。

STEP1.品牌核心利益點(diǎn)與賣點(diǎn)梳理，明確品牌優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)核心產(chǎn)出素材創(chuàng)意

結(jié)合投放數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、平臺(tái)數(shù)據(jù)三維度進(jìn)行綜合評(píng)選，包含（爆量廣告營銷賣點(diǎn)和選品）、客戶數(shù)據(jù)（銷售數(shù)據(jù)）、平臺(tái)數(shù)據(jù)（云圖商品關(guān)鍵詞熱度），明確樸樸的本品核心營銷優(yōu)勢(shì)：30分鐘快送、新人禮包、首單1分錢，核心選品：應(yīng)季水果海鮮和日常紙品水品。

STEP2.構(gòu)建“素材優(yōu)選組合模型” ，多維度科學(xué)化產(chǎn)出素材

結(jié)合歷史投放數(shù)據(jù)，將場(chǎng)景代入、賣點(diǎn)刺激、品類展示、興趣痛點(diǎn)按淺種草-深度種草、淺收割-深度收割的方式進(jìn)行劃分，從而優(yōu)選匹配打造優(yōu)質(zhì)素材內(nèi)容進(jìn)行投放

STEP3.反復(fù)試驗(yàn)持續(xù)制作優(yōu)質(zhì)爆量素材

根據(jù)投放及客戶數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整選品素材數(shù)量?jī)?yōu)化投放計(jì)劃，并總結(jié)素材組成和制作邏輯最優(yōu)打造解法，作用于后續(xù)爆款視頻持續(xù)再造

亮點(diǎn)與突破

1、針對(duì)生鮮電商行業(yè)，首建“ 素材優(yōu)選組合模型 ”，解決素材同質(zhì)化難題

首建“素材優(yōu)選組合模型”，按過往投放情況將素材構(gòu)成分為場(chǎng)景代入、賣點(diǎn)刺激、品類展示、興趣痛點(diǎn)，按淺種草-深度種草、淺收割-深度收割進(jìn)行歸類重組，成功打造生鮮行業(yè)爆款視頻，單日消耗突破30萬+

2、成功幫助品牌突破放量瓶頸，控制成本穩(wěn)定獲得首單付費(fèi)新客

通過投放數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、平臺(tái)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化素材，并結(jié)合時(shí)令和城市人群的購買特點(diǎn)產(chǎn)出針對(duì)性素材，提升轉(zhuǎn)化效果，成功幫助樸樸跑量同時(shí)降本獲客，項(xiàng)目周期消耗達(dá)880萬+，消耗環(huán)比提升150%，部分城市消耗增長200%，首單付費(fèi)用戶數(shù)突破10萬+，轉(zhuǎn)化成本環(huán)比下降38%

3、通過素材組合模型找到爆款視頻定律，穩(wěn)定輸出高質(zhì)高效素材

在程序化批量生產(chǎn)工具受限的嚴(yán)苛條件下，項(xiàng)目周期內(nèi)創(chuàng)作300+條視頻內(nèi)容，其中項(xiàng)目周期內(nèi)消耗10W+的素材量20條，視頻有效率提升30%；

4、ROI要求穩(wěn)定達(dá)標(biāo)并超出客戶要求，得到客戶高度認(rèn)可，客戶滲透率提升至50%

營銷效果

1、消耗突破：項(xiàng)目周期內(nèi)累計(jì)消耗880萬+，消耗環(huán)比提升150%；項(xiàng)目周期內(nèi)單日消耗突破30萬+；成都單城市消耗增長200%；打造消耗10萬+的素材量20條，視頻有效率提升30%。

2、生意增長：轉(zhuǎn)化首單付費(fèi)新客數(shù)量10萬+，轉(zhuǎn)化率提升15%；平均轉(zhuǎn)化成本104元，轉(zhuǎn)化成本環(huán)比下降38%。

3、曝光效果：項(xiàng)目周期內(nèi)素材累計(jì)曝光突破29億+。

4、客戶滲透：客戶滲透率從15%提升至50%。

創(chuàng)作企業(yè)名單

道有道科技集團(tuán)股份公司
橙樂（北京）科技有限公司

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - daoyoudao.com 道有道，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

樸樸超市作為早期入局生鮮電商的品牌，隨著用戶增長對(duì)首單付費(fèi)訂單量需求加大。但由于品牌僅投放7座城市3KM以內(nèi)人群，覆蓋量過窄，橙樂通過構(gòu)建“素材優(yōu)選組合模型”為核的素材優(yōu)化三步策略，助力樸樸突破人群過窄跑量瓶頸，穩(wěn)定成本同時(shí)提升了首單付費(fèi)新客量。

【洞察與策略】

橙樂針對(duì)生鮮電商行業(yè)素材優(yōu)化，構(gòu)建以“素材優(yōu)選組合模型”為核的三步走組合策略，解決品牌覆蓋人群過窄無法進(jìn)行細(xì)分人群定向、不能使用程序化工具的營銷困境。
STEP1.品牌核心利益點(diǎn)與賣點(diǎn)梳理，明確品牌優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)核心產(chǎn)出素材創(chuàng)意
結(jié)合投放數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、平臺(tái)數(shù)據(jù)三維度進(jìn)行綜合評(píng)選，包含（爆量廣告營銷賣點(diǎn)和選品）、客戶數(shù)據(jù)（銷售數(shù)據(jù)）、平臺(tái)數(shù)據(jù)（云圖商品關(guān)鍵詞熱度），明確樸樸的本品核心營銷優(yōu)勢(shì)：30分鐘快送、新人禮包、首單1分錢，核心選品：應(yīng)季水果海鮮和日常紙品水品。
STEP2.構(gòu)建“素材優(yōu)選組合模型” ，多維度科學(xué)化產(chǎn)出素材
結(jié)合歷史投放數(shù)據(jù)，將場(chǎng)景代入、賣點(diǎn)刺激、品類展示、興趣痛點(diǎn)按淺種草-深度種草、淺收割-深度收割的方式進(jìn)行劃分，從而優(yōu)選匹配打造優(yōu)質(zhì)素材內(nèi)容進(jìn)行投放。
STEP3.反復(fù)試驗(yàn)持續(xù)制作優(yōu)質(zhì)爆量素材
根據(jù)投放及客戶數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整選品素材數(shù)量?jī)?yōu)化投放計(jì)劃，并總結(jié)素材組成和制作邏輯最優(yōu)打造解法，作用于后續(xù)爆款視頻持續(xù)再造。

【創(chuàng)意闡述】

1、針對(duì)生鮮電商行業(yè)，首建“素材優(yōu)選組合模型”，通過素材解構(gòu)與升級(jí)重組，實(shí)現(xiàn)爆量視頻打造，突破放量瓶頸；
2、高效率素材輸出，直擊轉(zhuǎn)化，讓樸樸超市成為用戶第一選擇，哪怕人群過窄也能控制成本穩(wěn)定獲得首單付費(fèi)新客；
3.全階段素材調(diào)優(yōu)，穩(wěn)定生產(chǎn)，前:利益點(diǎn)&賣點(diǎn)調(diào)優(yōu)+中:素材優(yōu)選組合模型+后:反復(fù)實(shí)驗(yàn)調(diào)整爆款再造。

【結(jié)果與影響】

項(xiàng)目累計(jì)曝光29億+；首單付費(fèi)新客數(shù)10萬+；轉(zhuǎn)化成本環(huán)比下降38%；ROI要求穩(wěn)定達(dá)標(biāo)并超出客戶要求，得到客戶高度認(rèn)可，客戶滲透率提升至50%。