天貓超市半日達(dá)：一封給杭州的12年家書(shū)
2011-2023，第一個(gè)12年，天貓超市陪伴杭州每一個(gè)家，第二個(gè)12年，天貓超市全城加速半日達(dá)，陪你把家過(guò)更好，2023年3月31日，天貓超市為全體杭州市民送上了一封12年家書(shū)。
24H不打烊的天貓超市，裝滿了200萬(wàn)熬夜杭州家人的深夜故事：
第一位在天貓超市下單的杭州家人，在這12年期間春夏秋冬都要補(bǔ)貨，從寶寶奶粉到兒童記憶枕頭，天貓超市參與了這個(gè)家庭的每一次成長(zhǎng)和改變；
最長(zhǎng)情的杭州家人十二年來(lái)一共在貓超下單6183次，平均每個(gè)月有50+快遞從貓超倉(cāng)庫(kù)被送貨上門(mén)，從米面糧油到美妝香氛，天貓超市承包了這個(gè)家庭的"柴米油鹽”和“風(fēng)花雪月”……
一個(gè)個(gè)故事串聯(lián)起了天貓超市12年與杭城消費(fèi)者的情感紐帶。
位于天目里的大型家書(shū)區(qū)引來(lái)了不少人駐足圍觀拍照，掀起了關(guān)注的熱潮，更有甚者現(xiàn)場(chǎng)下單體驗(yàn)上午12點(diǎn)前下單，晚上9點(diǎn)前送達(dá)，晚上12點(diǎn)前下單，第二天中午前送達(dá)的“1212“新模式。
發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)到了杭州市人民政府副秘書(shū)長(zhǎng)沈凱波先生，杭州市商務(wù)局副局長(zhǎng)蔡萌先生，還有一路陪伴天貓超市成長(zhǎng)的用戶代表，他們有的是照顧一家三代的銀發(fā)買(mǎi)手，有的是95后新手媽媽，有的是最會(huì)買(mǎi)的家庭省錢(qián)經(jīng)濟(jì)學(xué)家；共同開(kāi)啟了「天貓超市半日達(dá)」全國(guó)首城啟動(dòng)儀式。
除此之外，活動(dòng)當(dāng)天在西湖邊、曙光新村、大馬弄、錢(qián)江新城等區(qū)域閃現(xiàn)了這一封給杭州的12年家書(shū)，將天貓超市和杭城更加緊密的連接，將活動(dòng)推向了高潮。
12年里，天貓超市與杭城消費(fèi)者共同見(jiàn)證了城市的變遷，一同經(jīng)歷了生活中的點(diǎn)滴變化，作為天貓超市半日達(dá)的全國(guó)首城開(kāi)城儀式暨菜鳥(niǎo)倉(cāng)配一體供應(yīng)鏈升級(jí)發(fā)布會(huì)，以“一封家書(shū)”的形式鏈接起杭州市民的情感，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)感和獲得感。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - THINKPARK 思庫(kù)傳播 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天貓超市作為阿里巴巴自營(yíng)的優(yōu)質(zhì)平價(jià)線上超市，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)，為市民提供了實(shí)惠、便捷的網(wǎng)上超市購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。從2011—2023年，天貓超市已經(jīng)陪伴了人們生活12年，第一個(gè)12年天貓超市陪伴杭州每一個(gè)家，第二個(gè)12年，天貓超市全城加速半日達(dá)，陪伴你把家過(guò)更好，為認(rèn)真貫徹杭州市委市政府《關(guān)于“搶先機(jī)、拼經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅的實(shí)施意見(jiàn)》精神，積極響應(yīng)“促消費(fèi)、提信心”活動(dòng)，天貓開(kāi)啟了“天貓超市半日達(dá)”全國(guó)首城啟動(dòng)儀式，用C端的視角闡述天貓超市12年間與杭城家庭共同的陪伴與“長(zhǎng)大”，鏈接消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
【洞察與策略】
紙短情長(zhǎng)，在中國(guó)的“家”文化中，“家書(shū)”承載了極為濃厚的情感價(jià)值，本次項(xiàng)目選取“家書(shū)”作為切入點(diǎn)，以品牌之名講述了一個(gè)個(gè)天貓超市與杭城家人的動(dòng)人故事，天貓超市用這12年來(lái)一個(gè)個(gè)鮮活而真實(shí)的故事撬動(dòng)群體共情，達(dá)成了與廣大消費(fèi)者之間的同頻共振。
用一封給杭州的12年家書(shū)，讓情感傳遞擲地有聲！
【創(chuàng)意闡述】
以“一封家書(shū)”的形式鏈接起杭州市民的情感，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)感和獲得感，搭建起品牌與消費(fèi)者的價(jià)值銜接，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搭建起一封封巨型家書(shū)，別樣的視覺(jué)沖擊將杭州家人的故事情感無(wú)限放大。 吸引了眾多用戶駐足觀看、合影，讓廣大消費(fèi)者深度感受巨幅家書(shū)的新奇體驗(yàn)，從而對(duì)天貓超市此次活動(dòng)形成心理認(rèn)同。
與此同時(shí)，西湖邊、曙光新村、大馬弄到錢(qián)江新城等等區(qū)域閃現(xiàn)了一封封家書(shū)，用最親切的“杭州話” 與當(dāng)?shù)氐木用裾归_(kāi)了一場(chǎng)跨越時(shí)空的情感對(duì)話，強(qiáng)化情感鏈接。
【結(jié)果與影響】
傳播側(cè)，整體傳播落地媒體超過(guò)30家，轉(zhuǎn)載超過(guò)100條。社交媒體上，連續(xù)6天8大話題突出“送貨快”“早10點(diǎn)上天貓超市”心智，累計(jì)搶占9個(gè)熱搜榜單，總曝光6億，品牌提及及互動(dòng)150萬(wàn)，千萬(wàn)粉絲媒體鳳凰周刊、Vista看天下、都市快報(bào)、封面新聞、紅星新聞等媒體參與報(bào)道，50余家媒體自來(lái)水報(bào)道。微博傳播數(shù)據(jù)：總閱讀量8834.1萬(wàn)，討論量2.3萬(wàn)，互動(dòng)量17.2萬(wàn)。
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