京東超市年貨節(jié)：那些回家過(guò)年一定會(huì)經(jīng)歷的事

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舉報(bào) 2022-12

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過(guò)幸福年，還得是京東超市

年貨節(jié)campain年年做，年年都要玩出新花樣。從接到京東超市的brief開始，我們和客戶就調(diào)性問(wèn)題反復(fù)思量，一年到頭了該給用戶看點(diǎn)催淚的還是開心的？最后達(dá)成共識(shí)：不要情感向的溫溫吞吞，不要廣告式的假笑合家歡，不要“我們一起包餃子砸”式的強(qiáng)行煽情，要正確的，直接的，有趣的，鮮活的一家人歡歡喜喜過(guò)大年。

調(diào)性已定，場(chǎng)景不外乎備年貨、大掃除、回家團(tuán)聚、年夜飯等，下一個(gè)難點(diǎn)在于不一樣的洞察。進(jìn)入洞察“取證”階段，這些現(xiàn)象引起了我們的注意：

每到大年初二，努力融入女方家的“啞巴”外地女婿們；
每當(dāng)干活，不干你媽嫌你懶，干了你媽嫌你不利索；
每當(dāng)過(guò)年回家，媽媽從早到晚準(zhǔn)備年夜飯，還不時(shí)投喂難得回來(lái)的孩子。

這些來(lái)自無(wú)數(shù)網(wǎng)友真實(shí)可感的經(jīng)歷，背后隱含著國(guó)人才懂的熱乎乎的愛(ài)，打開了《過(guò)幸福年，還得是京東超市》年貨節(jié)TVC的思路。在這支TVC中，京東超市滿滿的年貨無(wú)處不在，像藏在生活里的一個(gè)個(gè)注腳，讓幸福的樣子更加具象飽滿。

2023京東超市年貨節(jié)IP視頻

除了年貨節(jié)TVC的需求，京東超市還交給了我們一項(xiàng)可愛(ài)值爆表的任務(wù)，為「京東超市X我不是胖虎」的兔年IP聯(lián)動(dòng)構(gòu)思一支動(dòng)畫視頻，主線劇情很簡(jiǎn)單：「胖虎」和兔年IP「大白兔」一起為用戶送去各式各樣的京東超市兔年禮盒。難點(diǎn)在于胖虎和大白兔必須是3D形象，而預(yù)算不足以支撐整個(gè)動(dòng)畫都做成3D，對(duì)于第一次接觸3D動(dòng)畫的我們來(lái)說(shuō)，好玩兒！夠有挑戰(zhàn)！上！

我們決定以2.5D手繪畫面結(jié)合3DIP形象的方式去呈現(xiàn)，一個(gè)得到客戶認(rèn)可的創(chuàng)意腳本+一群可靠的合作伙伴，在虎年和兔年的交替之際，我們交出了這樣一份答卷。

說(shuō)了這么多難點(diǎn)，其實(shí)最難的是從接到brief到執(zhí)行，整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括客戶陸陸續(xù)續(xù)都陽(yáng)了，作為同行，大家應(yīng)該都能想象到發(fā)著燒匯報(bào)方案、遠(yuǎn)程盯片、渾身酸痛地進(jìn)行設(shè)計(jì)的畫面吧，說(shuō)多了都是淚。好在全員陽(yáng)性之后迎來(lái)了紅紅火火的結(jié)果，按時(shí)交片、交設(shè)計(jì)，順利出街，且京東超市年貨節(jié)TVC還被客戶內(nèi)部評(píng)為年度優(yōu)秀案例，這一切都值了。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Just Social 干脆互動(dòng) ，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

項(xiàng)目背景：2023年京東超市年貨節(jié)大促整體營(yíng)銷傳播圍繞①下沉市場(chǎng)用戶滲透②年貨節(jié)家庭采購(gòu)/送禮心智打造兩大核心策略，全方位全渠道觸達(dá)用戶，夯實(shí)京東超市品牌心智。
傳播目標(biāo)：
【商業(yè)】
1、站外新用戶挖掘與引入（重點(diǎn)下沉區(qū)泛家庭人群），通過(guò)精準(zhǔn)人群挖掘與站外媒介分發(fā)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值流量站內(nèi)灌入，并為大促引入更多流量。
2、通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貨品種草，打造京東超市年貨節(jié)心智，吸引并影響用戶決策，提升流量轉(zhuǎn)化。
3、聯(lián)動(dòng)更多品牌打造年貨好物，線上線下全渠道覆蓋傳播，塑造京東超市行業(yè)影響力。
【傳播】
1、延續(xù)品牌升級(jí)的“幸福感”進(jìn)行品牌詮釋，結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)，通過(guò)話題事件打造出圈影響力，提升京東超市品牌心智。
2、圍繞用戶洞察及傳播主張，借助內(nèi)容營(yíng)銷或出圈事件，提升京東超市在社會(huì)化媒體聲量。
3、反客為主狙擊競(jìng)品，打出京東超市的差異化玩法，擴(kuò)大C端聲量，集中打透用戶感知。

【洞察與策略】

洞察：有錢沒(méi)錢，回家過(guò)年，一年了，和家人朋友重逢，給許久未見的孩子買玩具，給不常聯(lián)絡(luò)的好友送上年禮...年貨節(jié)≈過(guò)年了，恰恰是過(guò)年節(jié)點(diǎn)，大家對(duì)幸福的感知更加強(qiáng)烈，不用過(guò)多提及幸福，卻處處都充斥著幸福。
策略：錨定下沉市場(chǎng)定向狙擊開拓三至六線城市人群，品牌“幸福感”理念下沉滲透。

【創(chuàng)意闡述】

小鎮(zhèn)青年回家過(guò)年的真實(shí)場(chǎng)景復(fù)原，講述身邊人的過(guò)年故事，每個(gè)人的過(guò)年代表年貨是解鎖背后情感的關(guān)鍵鑰匙。

【結(jié)果與影響】

京東超市年貨節(jié)TVC獲評(píng)京東內(nèi)部年度優(yōu)秀案例，通過(guò)抖快大曝光覆蓋廣東及全國(guó)下沉人群，總體曝光觸達(dá)1.01億人次，點(diǎn)擊率5.5%，超過(guò)媒體均值（3%），會(huì)場(chǎng)引入PV184.34萬(wàn)，引入U(xiǎn)V148.52萬(wàn)，引入訂單金額 52.2萬(wàn)；#過(guò)幸福年，還得是京東超市#微博話題閱讀量：1.7億+