一年一度美的年貨大會(huì)：6個(gè)春節(jié)里的喜劇
一年一度美的年貨大會(huì)
很特別的案子，特別在歷盡千帆，一波三折；很艱辛的歷程，艱辛在無數(shù)個(gè)通宵的夜，無所畏懼的步履；很踏實(shí)的回音，踏實(shí)在回應(yīng)的快樂與熱烈。
brief回顧
圍繞“過個(gè)美的年”的IP資產(chǎn)，主打過年前的年貨準(zhǔn)備階段，輸出能激發(fā)人們共鳴且強(qiáng)展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，能引發(fā)自傳播的內(nèi)容，是本次的核心。
不多贅述，先給大家伙上視頻——
《這個(gè)新年不太冷》
霸道東北大舅，遇上南方濕冷魔法攻擊
《福在新衣烘干時(shí)》
廣式好彩頭=紅衣紅褲鴻運(yùn)當(dāng)頭
《油煙離開的那一天》
川式爆炒，炒出相聚煙火氣
《原鮮若只如初見》
東北爺孫，新年雙向奔赴
《2023家有囍事》
新京式掃房，傳統(tǒng)大掃除不能忘
《解饞炸貨店》
上海小伙如何輕松拿捏熊娃
簡單說下創(chuàng)作歷程：
“一定要溫情中帶著趣味，趣味中體現(xiàn)溫情”，年貨節(jié)的視頻內(nèi)容，當(dāng)然離不開家和家人，《家的事，美的事》通過天南地北6個(gè)美的家，帶出年貨節(jié)主打的6個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)和6個(gè)會(huì)引發(fā)人們共鳴的新年洞察，傳遞出天南地北都是美的家的概念，打磨了多次，輸出了超過30個(gè)以上的不同腳本，最終定下6個(gè)視頻腳本，心里的大石頭也得以落下。
“看看一年一度喜劇大賽吧”，一切都有條不紊的進(jìn)展著，有一天，客戶說“看看一年一度喜劇大賽吧，要和他們合作了”，收到這個(gè)消息，首先涌現(xiàn)的是驚訝，隨后就是驚喜，這意味視頻內(nèi)容有了更多的表演保障，當(dāng)然，也意味著，我們需要根據(jù)各個(gè)合作演員的特色不同，重新優(yōu)化腳本。這是一個(gè)大工程，那幾天，幾個(gè)創(chuàng)意同事看過的和沒看過的喜劇大賽的，都開始了加點(diǎn)加班的重新觀看，力求在保留演員個(gè)人特質(zhì)的基礎(chǔ)上，提升演員和腳本劇情的融合度 。
我們針對(duì)每位演員的作品都做了很多研究，包括他們深入人心的角色、各式各樣的經(jīng)典語錄甚至還有一些特色橋段，所以很多大家熟知的片段，都復(fù)刻到了我們的廣告中，包括“熊貓血”“劉小波”“霸總風(fēng)”“冷冰凝”等等，感謝導(dǎo)演和客戶，在整個(gè)腳本優(yōu)化的過程中，也給予了我們很多靈感和支持。
“羊不羊的，都得去”
腳本拍攝的時(shí)候，是北京疫情最為嚴(yán)重的時(shí)候，那時(shí)候深圳還沒有淪陷，大家都知道，這次跟片執(zhí)行，就是一個(gè)必羊的過程，拍攝3天，OT3天，現(xiàn)場咳嗽聲此起彼伏，交流病情的聲音絡(luò)繹不絕，不負(fù)眾望的，拍攝結(jié)束后，全軍覆沒。
淺淺欣賞下我們的一些個(gè)物料吧——
“說在最后”
謝謝品牌方的團(tuán)隊(duì)，在這次項(xiàng)目中的支持，無論是靈感上、還是實(shí)際行動(dòng)上（respect），謝謝導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)的嘔心瀝血，多少個(gè)不眠之夜的不辭勞苦，多少次凌晨的電話溝通，記在心中。
每個(gè)項(xiàng)目或多或少都會(huì)收到來自各界的聲音，我們虛心請(qǐng)教 誠懇接受，在以后，也會(huì)一直保持赤忱之心，2023，和大家一起，好好做事，好好進(jìn)步。
創(chuàng)作人員名單
甲方項(xiàng)目監(jiān)制：胡阿和
甲方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：楊灝迪
甲方項(xiàng)目執(zhí)行：林冰婷
甲方項(xiàng)目傳播：李映瑤、莊維瓊
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān):Jason
策略總監(jiān)：曲萌
創(chuàng)意文案: AnAn、田昊正
客戶經(jīng)理:高國芬
視覺美術(shù)設(shè)計(jì)：郭柯佳、吳俊杰
版式、插畫設(shè)計(jì)：腿毛好羊、王高敏
制作公司：矩陣制作
代理監(jiān)制：吳堯
監(jiān)制：田春瑩
導(dǎo)演：李寶兒
執(zhí)行導(dǎo)演：閻皓川
導(dǎo)演助理：張文娜
制片：周洋林 張揚(yáng) kira
攝影：海威
B機(jī)攝影：馬棟昌
燈光：王國永 王奧
美術(shù)：修文 美嘰
道具：田長寶
服化：邢曉偉
場務(wù)：小九
演員經(jīng)紀(jì)：言午casting
后期制片：周洋林 張揚(yáng)
剪輯：甲蟲
合成：鞏建磊
調(diào)色：余心言
選曲、混音：甲蟲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 圍觀，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1、2022年，美的品牌經(jīng)歷從“全屋主動(dòng)智能”到“人感科技”的核心主訴求轉(zhuǎn)變，回歸美的全屋家電出發(fā)點(diǎn)，是在更好解決用戶痛點(diǎn)同時(shí)，給予價(jià)值情緒的撫慰，形成更貼心、更周到的使用體驗(yàn)。
2、年貨節(jié)營銷需要延續(xù)美的品牌“過個(gè)美的年”IP資產(chǎn)，并通過一份與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的病毒營銷系列視頻/平面，結(jié)合與過年期間相關(guān)創(chuàng)意Social話題傳播，形成對(duì)家的不同解讀，增加可玩性與話題性，豐富美的全屋家電產(chǎn)品內(nèi)涵。
目標(biāo)：
1、 重塑品牌認(rèn)知
回歸美的家電以人為本的出發(fā)點(diǎn)，推廣美的「人感科技」品牌主張，拉通各品牌宣傳賣點(diǎn)，以套系化的形象一致對(duì)用戶，形成品牌合力。
2、闡釋品牌主張
借助此次年貨節(jié)，通過過年場景故事，將美的「人感科技」溝通主張具象化、場景化，并有效傳達(dá)消費(fèi)者。
【洞察與策略】
1、過年，就要回美的家
在每個(gè)人都擁有多元化生活方式的當(dāng)下，一到過年，刻在骨子里的“回家基因”還是會(huì)出現(xiàn)，特別是受當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境影響，在被負(fù)面消息裹挾的一年過完，回到家，和家人在一起，吃頓熱騰騰的年夜飯，卸下一身負(fù)擔(dān)，撒嬌做回小孩子，接受來自長輩嘮嘮叨叨的關(guān)懷，和家人在一起，就能過個(gè)美的年。
2、在美的家，過美的年
在外漂泊一年的辛苦、無人能理解的孤獨(dú)，在美的家里和家人在一起，就能得到理解和釋放。美的全屋家電懂你生活痛點(diǎn)，陪伴在你過年的每個(gè)時(shí)刻，見證你開心過年的每個(gè)瞬間。每個(gè)有溫度的家，都是美的家，2023和美的一起回美的家，在美的家，過美的年。
【創(chuàng)意闡述】
核心創(chuàng)意：家的事，美的事
「美的事」一語雙關(guān)
美的（dè）事，過年在家，一切都顯得格外美好。
美的（dì）事，指和家有關(guān)的一切，美的品牌都會(huì)為你照顧到。
STEP 1：抓住新年人群情感共鳴
年貨節(jié)的視頻內(nèi)容，當(dāng)然離不開家和家人，《家的事，美的事》通過集合天南地北6個(gè)美的家的故事，帶出年貨節(jié)主打的6個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，傳遞出天南地北都是美的家的溫暖。
STEP 2：巧妙植入產(chǎn)品賣點(diǎn)不生硬
想要既有趣，又抓馬，又能巧妙體現(xiàn)美的家電賣點(diǎn)的新年故事，確實(shí)需要一點(diǎn)新意，于是，我們想到通過「去年的我VS今年的我」的視頻對(duì)比形式，將美的家電恰當(dāng)?shù)闹踩朊總€(gè)場景中，去年沒有用美的家電而產(chǎn)生了一系列抓馬狀況，今年，有了美的家電，并完美解決過年時(shí)候的各種痛點(diǎn)。
STEP 3：故事內(nèi)容與產(chǎn)品賣點(diǎn)完美結(jié)合
故事1：冰箱篇——東北爺奶實(shí)在
爺爺奶奶永遠(yuǎn)覺得你瘦了，不讓你吃胖十斤不罷休。
故事2：空氣炸鍋篇——上海時(shí)髦精致
打工人過年回家秒變保姆，親戚聚會(huì)照看各家熊孩子。
故事3：空調(diào)篇——湖南冬天沒暖氣
總是在親戚來做客時(shí)，才第一次知道“我還有這樣一個(gè)親戚？”
故事4：煙灶套裝篇——四川男人多顧家
初次見面，新女婿總要在廚房露一手討岳父岳母歡心。
故事5：洗烘套篇——廣東牌桌信玄學(xué)
新年的牌桌上怎么能少了象征好運(yùn)的紅色？
故事6：洗地機(jī)篇——北京媽媽多嚴(yán)格
新年前夕總有一次一直都掃不完的家庭大掃除。
STEP 4：《一年一度喜劇大賽2》藝人加持
在一切都有條不紊的進(jìn)展著，突然收到要和一年一度喜劇大賽合作的消息，既欣喜，又忐忑，這意味視頻內(nèi)容有了更多的表演保障，當(dāng)然，也意味著，我們需要根據(jù)各個(gè)合作演員的特色不同，重新優(yōu)化腳本。我們都針對(duì)每位演員的作品做了細(xì)致研究，包括他們深入人心的角色、各式各樣的經(jīng)典語錄甚至還有一些特色橋段，所以很多大家熟知的片段，都復(fù)刻到了我們的視頻中，包括“熊貓血”“劉波”“冷冰凝”等等。
①湖南，中央空調(diào)篇《這個(gè)新年不太冷》
主演：張哲華
②廣東，洗烘套篇《福在新衣烘干時(shí)》
主演：鑫仔
③四川，煙灶套裝篇《油煙離開的那一天》
主演：天放
④東北，微晶冰箱篇《原鮮若只如初見》
主演：酷酷的滕
⑤北京，洗地機(jī)篇《2023家有囍事》
主演：李逗逗
⑥上海，空氣炸鍋篇《解饞炸貨店》
主演：閆佩倫
【結(jié)果與影響】
1、線上線下投放，效果拔群
整個(gè)年貨節(jié)線上投放超4億曝光量，數(shù)字和線下戶外廣告觸達(dá)2.3億人次；
結(jié)合喜劇藝人的熱度，投放愛奇藝《一年一度喜劇大賽2》前貼片廣告、微信朋友圈、微博、抖音、B站信息流廣告，推廣喜劇藝人的6條年貨節(jié)產(chǎn)品視頻，視頻總播放量4649萬；
微博聯(lián)動(dòng)藝人和KOL炒熱#一年一度年貨大會(huì)#話題詞，閱讀量達(dá)到2.3億，微博熱搜榜第3；
年貨節(jié)6個(gè)產(chǎn)品海報(bào)畫面投放機(jī)場、高鐵刷屏機(jī)和電梯智能屏，實(shí)際觸達(dá)2.3億人次；
#過個(gè)美的年#高鐵專車，春運(yùn)期間接送旅客超256萬人次。
2、傳播意外之喜，大量UGC二創(chuàng)
就在最重磅的《湖南空調(diào)篇：這個(gè)新年不太冷》發(fā)布之后，我們收到來自二喜粉絲的大量二創(chuàng)，大家從結(jié)尾彩蛋哲華與鑫仔的相視一笑中，看出千種意味，更拋出了無數(shù)二創(chuàng)進(jìn)行全方位轟炸，包含微博、視頻號(hào)、B站、小紅書，二創(chuàng)內(nèi)容有視頻混剪、漫畫、故事，帶動(dòng)了美的視頻的大量二次傳播，這條視頻在美的視頻號(hào)上也收獲了當(dāng)時(shí)最好數(shù)據(jù)成績。
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