建行生活品牌升級(jí)：如何讓國(guó)有大行變得更有溫度
總有人追問「生活有什么意義？」也許看完下面這個(gè)短片，我們能找到答案。
這是北京天與空為建行生活品牌升級(jí)所產(chǎn)出的全新品牌片，據(jù)說也是建行生活「遇見生活小美好」系列品牌升級(jí)動(dòng)作的第一彈。
一次打破國(guó)有大行固有形象的品牌升級(jí)
為銀行業(yè)探索一條有溫度、有溝通感的全新品牌之路
國(guó)有大銀行在普通大眾的固有認(rèn)知里是什么形象？
——權(quán)威，高冷，商務(wù)感濃厚，甚至有些遙不可及。
而銀行業(yè)，如今也正在面臨新的轉(zhuǎn)型。一方面，大行們肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，重新考慮再經(jīng)濟(jì)體系中的角色，要需要響應(yīng)國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)的號(hào)召；另一方面，銀行業(yè)也積極進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，用互聯(lián)網(wǎng)的能力加上大行的擔(dān)當(dāng)，服務(wù)好每一位用戶。而建行生活也標(biāo)志性把傳統(tǒng)金融服務(wù)延伸到大眾衣食住行等生活層面，并且對(duì)商戶提供一整套線上經(jīng)營(yíng)的能力，可以說是對(duì)金融初心的回歸，服務(wù)好實(shí)體經(jīng)濟(jì)，服務(wù)好百姓民生。
當(dāng)國(guó)有大行與普羅大眾之間還存在距離感的時(shí)候，建行生活此次品牌升級(jí)的動(dòng)作，讓建行成為第一個(gè)打破國(guó)有大行固有形象、關(guān)注個(gè)體幸福感、貼近百姓民生，為普通大眾美好生活提供助力的品牌。
“如何拉近建行與社會(huì)大眾的距離、建立全新的品牌心智、放大建行生活在國(guó)民生活中的角色、改變國(guó)有大行「權(quán)威高冷」的固有認(rèn)知和形象偏差……”這些都是這次品牌升級(jí)Campaign里的挑戰(zhàn)。
怎么解題？
要拉近與社會(huì)大眾的距離，先到當(dāng)下社會(huì)大眾的情緒里去。建行生活品牌轉(zhuǎn)型與升級(jí)的需求，可以從切入社會(huì)公眾情緒開始。
不難發(fā)現(xiàn)，近年來大眾的消費(fèi)情緒和當(dāng)下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之間存在著一定的「矛盾與沖突」——人們對(duì)生活和未來感到不確定、不可控，這讓眾多消費(fèi)者不再像從前一樣，追求符號(hào)價(jià)值、消費(fèi)主義。而與此同時(shí)，人們也從未停止對(duì)品質(zhì)生活的要求和向往。這種矛盾，促使人們經(jīng)歷了一系列的轉(zhuǎn)變：
從以前的「野性消費(fèi)」轉(zhuǎn)變?yōu)椤咐硇韵M(fèi)」；
從追求「人生中的大滿足」到關(guān)注「生活里的小確幸」；
從追求外在的、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的品質(zhì)生活1.0時(shí)期，進(jìn)入到關(guān)注當(dāng)下美好的品質(zhì)生活2.0時(shí)代。
深挖這種矛盾的背后，社會(huì)大眾真正的需求，其實(shí)是好好生活的勇氣和信心。而這種「需求」恰好是建行生活拉近大眾距離、與大眾深度溝通的一座橋梁。建行生活可以也有能力作為一個(gè)「本地生活良性秩序的構(gòu)建者」，連接政府-商戶-普通消費(fèi)者，讓每個(gè)個(gè)體發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)身邊美好生活的可能。
這次品牌升級(jí)的動(dòng)作，建行生活就像是在探索一條沒有參考答案的路，為銀行業(yè)探索一條有溫度、有溝通感的全新品牌之路。
一家國(guó)有大行走進(jìn)真實(shí)大眾的普通生活，以小見大地挖掘著「生活的意義」，避免了高談闊論與宏大敘事，而是同用戶一起探討生活的意義，提出生活的意義由億萬小美好定義。這種反差感，某種意義上體現(xiàn)了時(shí)代轉(zhuǎn)型中語境的變化，也讓我們看到了建行的敏銳和大行擔(dān)當(dāng)。同時(shí)透過建行生活這兩年來一系列的品牌宣傳動(dòng)作，我們也直觀的感受到了來自這家國(guó)有大行的年輕感、時(shí)尚感，有溫度、有親近感，這對(duì)于我們每個(gè)需要使用銀行服務(wù)又總是感覺有些距離的人來說，無疑是一種驚喜的改變。
一次「小美好」的自信登場(chǎng)
一場(chǎng) 本地生活的全新感受
品牌片中，也將這些平凡大眾生活里的「小美好」，與建行生活的業(yè)務(wù)場(chǎng)景緊密相連。
對(duì)于C端的普通消費(fèi)者而言，「小美好」是一些具體的生活小歡喜、點(diǎn)滴的幸福瞬間，是用一杯咖啡錢買到雙倍甜的滿足，是每次用建行生活優(yōu)惠券消費(fèi)時(shí)的小驚喜。
對(duì)于B端的商戶經(jīng)營(yíng)者來說，「小美好」是迎來送往忙碌著的每一個(gè)清晨，是整理營(yíng)業(yè)額時(shí)發(fā)現(xiàn)大有所獲的夜晚，是看到建行生活平臺(tái)「免傭金」政策扶持時(shí)的溫暖，這些都是對(duì)美好生活有力的推動(dòng)。
對(duì)于G端政府而言，建行生活已經(jīng)在200個(gè)城市發(fā)放了數(shù)十億政府消費(fèi)券資金，甚至對(duì)整個(gè)時(shí)代而言，是因?yàn)闊o數(shù)人、無數(shù)家庭的「小美好」匯聚到一起，才寫下了這個(gè)時(shí)代的美好詩篇。
因?yàn)檎沁@些其貌不揚(yáng)的「小美好」，給予了我們每個(gè)人好好生活的鼓勵(lì)和信心；也正是每一個(gè)看似不起眼的「小美好」，讓平凡的生活，有了特殊的意義。
一本小美好的跨界書畫冊(cè)
讓「小美好」在記憶里停格
與「遇見生活小美好」品牌片同期發(fā)布上線的，還有一冊(cè)《小龍馬奇遇記》的連環(huán)畫小人兒書。這是“建行生活”聯(lián)合「人民美術(shù)出版社」（沒錯(cuò)，就是我們從小看的小人兒書出版社本社）傾情推出的。在這本畫冊(cè)里，可以跟隨建行生活吉祥物——小龍馬的腳步，游歷各個(gè)星球，尋找生活的真諦、發(fā)現(xiàn)更多曾被忽略的「小美好」。
如果沒有機(jī)會(huì)閱讀實(shí)體書也沒有關(guān)系，可以獲取《小龍馬奇遇記》的線上版，點(diǎn)擊海報(bào)，長(zhǎng)按掃碼即可跟隨小龍馬的腳步，開啟「小美好」的探尋之旅。
「旅行星球」、「小票星球」
「咖啡星球」、「逛街星球」
「優(yōu)惠券星球」、「外賣星球」
「火鍋星球」、「充值星球」
「蔬菜星球」、「電影星球」
「水果星球」、「信用卡星球」
「騎行星球」、「條形碼星球」
這是建行生活「遇見生活小美好」品牌升級(jí)的初次亮相，未來還會(huì)圍繞「小美好」的品牌理念，打造一系列的品牌動(dòng)作。關(guān)于「小美好」的故事，未完待續(xù)。
讓我們也共同期待建行生活繼續(xù)帶給我們新的驚喜吧，希望銀行業(yè)都可以在建行生活的啟示下，變得有溫度，有親近感。
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