快手重啟500個家鄉(xiāng)，溫暖每一個思鄉(xiāng)的人
2022年對于每個人來說像是一個生活的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，曾經(jīng)高喊著“世界那么大，我想去看看”的人們變成了“3年了，我想回家看看”。大家對于2022-2023這個年關(guān)的期待，不再只是“年”賦予的團(tuán)圓的期待，“回家”一詞更多了一層生活重啟的意味。
每個人對家鄉(xiāng)都有無法割舍的情感與羈絆，與家鄉(xiāng)的血脈相連讓我們對家鄉(xiāng)的愛，不只是心愛、偏愛、熱愛，更是深愛。隨著春節(jié)返鄉(xiāng)情結(jié)的日益強(qiáng)烈，在等待回家的日子里，用文字和鏡頭表達(dá)對家鄉(xiāng)的深愛，也成為大家尋找家鄉(xiāng)共鳴和表達(dá)情緒的出口。
在這樣的背景下，快手順勢重啟“500個家鄉(xiāng)”，第三期活動以「我深愛的家鄉(xiāng)」為主題，透過多元化視角展現(xiàn)不同地域的風(fēng)土人情。這些自由而溫暖的圖景中，你可以感知故鄉(xiāng)、故人、故事，看見鄉(xiāng)土的力量。
和500個創(chuàng)作者一起，看見500個“我”深愛的家鄉(xiāng)
“有錢沒錢回家過年”，中國人與家鄉(xiāng)的特殊羈絆，在春節(jié)這一時刻達(dá)到頂峰。此時此刻，億萬中國人民對思鄉(xiāng)情緒的表達(dá)無比迫切，每個人對家鄉(xiāng)的思念也各有不同。
1、500個視角，500種鄉(xiāng)愁
家鄉(xiāng)首席推薦官黃渤，在介紹家鄉(xiāng)時說的不是大家熟知的“紅瓦綠樹碧海藍(lán)天”，而是青島深厚的電影底蘊(yùn)與蓬勃發(fā)展的新銳文化。在他眼里，青島是多元的，這里的美食不僅是啤酒和海鮮，一句“沒吃過青島深夜的野餛飩，不足以聊人生”道出獨(dú)具特色的野餛飩文化精髓，在家鄉(xiāng)的廣告大牌上，展示大眾印象之外的家鄉(xiāng)另一面。
同一時刻，在全國的198個縣市，還有近500種對家鄉(xiāng)的告白正在上演。“快手的500個家鄉(xiāng)”聯(lián)動近500位創(chuàng)作者，為他們在家鄉(xiāng)投放廣告大屏，從北上廣深到川貴云渝、從省市商圈到小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，快手用極具風(fēng)土人情與煙火氣的文案，輸出不一樣的家鄉(xiāng)地域觀點(diǎn)和對家鄉(xiāng)的細(xì)膩情感。
無論是從呼倫貝爾風(fēng)景入手的“美得像畫又美得不像話”；或者是介紹石家莊音樂文化的“以‘搖滾之鄉(xiāng)’為名的城，永遠(yuǎn)不缺年輕的荷爾蒙”；抑或是介紹南京文化底蘊(yùn)的“古時狀元多，現(xiàn)今院士多，我們好客，也好學(xué)”。不同城市有不同的氣質(zhì)，而同一個家鄉(xiāng)，對不同的人來說也是氣質(zhì)多變的。四川人眼中的家鄉(xiāng)，既有“最早紙幣”的文化底蘊(yùn)，也有“國漫雄起”的新文化力量，既有“大熊貓”作為城市門面，也有“第一臺核醫(yī)療設(shè)備”所展示的硬核科技。
從家鄉(xiāng)的味道、人情、風(fēng)物，到家鄉(xiāng)的歷史、文化、發(fā)展，這些各不相同的家鄉(xiāng)表達(dá)勾畫了極具畫面感的家鄉(xiāng)生活，喚醒家鄉(xiāng)人落葉歸根的集體記憶，也讓每個人對家鄉(xiāng)的獨(dú)特理解躍然紙上。有多少我們，就有多少記錄家鄉(xiāng)的視角，對家鄉(xiāng)真摯多元的表達(dá)讓每個家鄉(xiāng)都有了更加立體的印象呈現(xiàn)。
2、用創(chuàng)作者自己的方式，演繹不一樣家鄉(xiāng)的故事
在文字表達(dá)之外，用鏡頭記錄也是大家對家鄉(xiāng)印象的再創(chuàng)作。“快手的500個家鄉(xiāng)”邀請@進(jìn)擊的陳同學(xué)、@李娃娃、@陳一明、@Sunny 4位00后快手紀(jì)實(shí)拍客聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)10支地域紀(jì)錄片，記錄家鄉(xiāng)背后蘊(yùn)藏的力量，用高質(zhì)感內(nèi)容講述家鄉(xiāng)不同于大眾認(rèn)知里的特別與美好。
素有“東方小瑞士”之稱的青島在所有人的印象中一直是青山、碧海、紅磚、綠樹，洋氣和浪漫是這座城市與生俱來的名片。但在李娃娃的鏡頭下，我們看到了青島的另一面。這是一座為大集申遺的城市，珍視和保存著鄉(xiāng)土中國下的煙火氣，大集的規(guī)模、人數(shù)、影響力居于全國前列。新潮與煙火同時存在于這個城市里，在這里大集不僅刺激著青島人的味蕾，更成為青島人生活的一部分。
百年大集-鄉(xiāng)土中國最親切的人間煙火
“世界唯一女性文字來自湖南小城”“全球每10顆人造寶石就有7顆來自廣西小城”“世界100座高橋51座在貴州”“佛山白天是商都晚上是江湖”......每一部紀(jì)錄片都以小眾而自豪的視角，展示了創(chuàng)作者對家鄉(xiāng)的獨(dú)特認(rèn)知與深愛。@李娃娃 的鏡頭，將目光投向了家鄉(xiāng)的煙火與人文；@進(jìn)擊的陳同學(xué) 關(guān)注標(biāo)簽之下家鄉(xiāng)另一面的氣質(zhì)；@陳一明 記錄下那些隱于小鎮(zhèn)默默騰飛的特色產(chǎn)業(yè)；@Sunny 挖掘家鄉(xiāng)特色手工藝產(chǎn)業(yè)背后，拼搏向上的家鄉(xiāng)人。
這些或許少為外人所知的寶藏家鄉(xiāng)，在快手官方與4位紀(jì)實(shí)拍客的聯(lián)動下被一一記錄。創(chuàng)作者以多維視角展現(xiàn)了城市獨(dú)特的風(fēng)土人情，挖掘出它們深藏不露的一面。在創(chuàng)作者全新的家鄉(xiāng)故事里，人們打破了大眾固化的地域印象，看到了快手創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，也真切感受到快手豐富多元的內(nèi)容生態(tài)和真實(shí)溫暖的人文關(guān)懷。
這一系列紀(jì)錄片，讓寶藏家鄉(xiāng)被看見的同時，也對“500個家鄉(xiāng)”進(jìn)行了新的闡釋。“家鄉(xiāng)”不再是過去與回憶的代名詞，它在幫助人們尋找共鳴和情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為更多人賴以生存的支撐。在人與家鄉(xiāng)關(guān)系的變化中，更多人開始講述新的家鄉(xiāng)故事，看見更多寶藏家鄉(xiāng)和生活在家鄉(xiāng)中勤勞善良的普通人。
除了紀(jì)實(shí)拍客，各種類型的內(nèi)容創(chuàng)作者爭相秀出自己的絕活，用自己擅長的方式立體詮釋“我深愛的家鄉(xiāng)”。
“快手的500個家鄉(xiāng)”將鏡頭交還給用戶，聯(lián)合站內(nèi)創(chuàng)作者同步推出了10支“我深愛的家鄉(xiāng)”精品視頻。其中，創(chuàng)作者@劉小備 歷時30天用畫筆在云南的大山里打造了一座“童話村”。在劉小備的畫筆下，老人們想看大海、想看飛機(jī)、想看大雪的樸素愿望被一一呈現(xiàn)在家鄉(xiāng)的墻上，不僅讓這個原本清冷的村莊有了更多色彩，更借短視頻讓大家看見了刻板印象之外家鄉(xiāng)童趣治愈的一面。而對劉小備而言，這也是與家鄉(xiāng)的雙向奔赴。
來自貴州的創(chuàng)作者@食大俠，用炫酷的影視特效為家鄉(xiāng)的豆米火鍋和牛癟火鍋拍了一部武俠大片。兩種火鍋之間的味道“對決”，變成了俠客們的快意恩仇，對各種食材的處理，化為東邪和西毒兩人間的刀光劍影。食大俠用武俠詮釋了貴州人對火鍋的執(zhí)著和熱愛，在滾燙的江湖氣里拍出了貴州的熱辣味道。
還有來自杭州的創(chuàng)作者@參商，用漢服變裝還原古杭州才女演繹家鄉(xiāng)文化；來自東莞的@張校長 用炫酷運(yùn)鏡展示了家鄉(xiāng)全民熱愛籃球的氛圍......無論是大城市還是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，有多少個創(chuàng)作者，就多少種不同的家鄉(xiāng)自豪感與歸屬感。
創(chuàng)作者講家鄉(xiāng)故事時，他們以更加“本地化”的視角，發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的閃光點(diǎn)，以真實(shí)家鄉(xiāng)煙火引發(fā)情感共鳴。在這些鏡頭里，家鄉(xiāng)不只是地圖上的一點(diǎn)，它是由所有家鄉(xiāng)人共同創(chuàng)造的立體記憶，是每個人的歸屬和驕傲。
3、 1個H5、60位攝影創(chuàng)作者、156張照片，連接家鄉(xiāng)的精神角落
最能引發(fā)共鳴的，往往來源于真實(shí)的生活記錄。“快手的500個家鄉(xiāng)”聯(lián)合了站內(nèi)60余位攝影師精選出156張覆蓋全國各地的家鄉(xiāng)地域照片，結(jié)合九型人格理論及地域心理學(xué)，打造「我在家鄉(xiāng)的精神角落」H5，將大家對家鄉(xiāng)的限定記憶具象為一張張極具煙火氣的家鄉(xiāng)精神角落的照片，定格與家鄉(xiāng)的溫暖瞬間。
來自五湖四海的攝影創(chuàng)作者，將對家鄉(xiāng)的深愛投入到鏡頭，記錄每一處有煙火回憶的角落。這個角落可能是校園門口熱氣騰騰的小吃攤、可能是黃昏貓咪落腳的海邊、可能是充滿民族風(fēng)情的鳳凰古城，可能是搖滾青年最愛的livehouse......從家鄉(xiāng)的旅游勝地，到童年記憶里的秘密基地，一張張記錄家鄉(xiāng)煙火、人文特色的攝影作品，以記憶為紐帶連接了參與測試的用戶。即便他們性格各不相同，但都能在其中找到最能治愈自己的家鄉(xiāng)精神角落，感受到情感共鳴。
個性化匹配的回憶片段，讓測試成功喚醒大眾對家鄉(xiāng)的溫暖記憶，不僅收獲了海量自來水，也收獲了吳懟懟、姜茶茶等行業(yè)內(nèi)人群的認(rèn)可，以及央視新聞公眾號的頭條位推薦，互動峰值最高達(dá)到了每分鐘1000+人。
對家鄉(xiāng)的共鳴激發(fā)了更多人的表達(dá)欲?？焓诌m時上線快影模板，用戶僅需上傳2-8個視頻片段，就能一鍵生成專屬個人的家鄉(xiāng)記憶大片，曬出各自眼中不一樣的家鄉(xiāng)。以《火車日記》的前奏為BGM，當(dāng)旋律響起，就如同我們一起坐上了那列尋找已久的歸鄉(xiāng)火車。
另外，快手還聯(lián)合站內(nèi)來自不同地區(qū)的說唱創(chuàng)作者，以《我深愛的家鄉(xiāng)》為主題，共同創(chuàng)作了一首“方言”+“說唱”的cypher。
《500個家鄉(xiāng) Rap》
從廣告大牌、紀(jì)錄片、精品視頻、到H5和快影模板，快手以春節(jié)返鄉(xiāng)的洞察貫穿全部內(nèi)容，將講述家鄉(xiāng)的話語權(quán)交還給用戶，用真實(shí)的記錄視角展示地域真貌，用質(zhì)樸真摯的情感內(nèi)容引發(fā)共鳴。
當(dāng)用戶用自己的方式和多元的視角展現(xiàn)家鄉(xiāng)時，這種親身參與的過程，讓他們與家鄉(xiāng)的聯(lián)系更加密切，也在快手找到了更多來自家鄉(xiāng)人的共鳴，自豪感與幸福感油然而生。
500個家鄉(xiāng)，在IP之外，讓人情味有跡可循
早在2017年，“快手的500個家鄉(xiāng)”就已經(jīng)進(jìn)入大眾視野。快手連續(xù)兩年從員工視角落地 “500個家鄉(xiāng)”項(xiàng)目，為500名員工在家鄉(xiāng)的中心位置購買一塊廣告牌，寫下他們想要對家鄉(xiāng)說的話，也以他們的名義為其家鄉(xiāng)提供了公益扶持，例如建圖書館、籃球場、放煙火等等，實(shí)現(xiàn)了員工反哺家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的心愿。
如今“500個家鄉(xiāng)”升級重啟，對快手來說這是一次對家鄉(xiāng)的推介活動，也是一次與創(chuàng)作者和用戶深度溝通、深度合作的過程，正式將“500個家鄉(xiāng)”打造成品牌×創(chuàng)作者的長線IP。
1、從員工到“老鐵”，家鄉(xiāng)是不變的終點(diǎn)
在視角上，“快手的500個家鄉(xiāng)”將鏡頭從員工家鄉(xiāng)轉(zhuǎn)向更廣闊的創(chuàng)作者家鄉(xiāng)——為近500個全國各地有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力的創(chuàng)作者，投放家鄉(xiāng)戶外廣告，做公益推廣，聯(lián)合推出紀(jì)錄片與精品視頻等內(nèi)容，以真實(shí)多元的視角，展示他們心中的家鄉(xiāng)圖景。
在心智上，“快手的500個家鄉(xiāng)”將對家鄉(xiāng)的簡單記錄，升級為向全世界推薦和展現(xiàn)家鄉(xiāng)，給了所有人一個曬出家鄉(xiāng)、表白家鄉(xiāng)的機(jī)會，讓大眾從更多創(chuàng)作者的鏡頭里看見不同于刻板印象的家鄉(xiāng)，喚醒大眾對家鄉(xiāng)的深愛。
（創(chuàng)作者們紛紛前往各自廣告牌投放處合照打卡）
2、多元開放視角下，快手堅(jiān)持的人間溫暖與煙火氣
一直以來，快手尊重每一個個體的價值，對用戶予以關(guān)注，對創(chuàng)作者予以尊重，以開放的態(tài)度擁抱每一位創(chuàng)作者，以平等與普惠構(gòu)建溫暖的社區(qū)生態(tài)。“快手的500個家鄉(xiāng)”升級的是視角與心智，不變的是人情味與煙火。“500個家鄉(xiāng)”IP借由“家鄉(xiāng)”這一情感紐帶與每一個普通人產(chǎn)生了更深切的聯(lián)系，與用戶站在一起，釋放品牌的溫度和關(guān)懷。
“快手的500個家鄉(xiāng)”不僅獲得了來自家鄉(xiāng)人的支持，也獲得了央視新聞、央視頻、央視網(wǎng)等央媒推薦，吸引了中共襄陽市委宣傳部、環(huán)球人物、TopMarketing、蔣勝男等來自黨媒、行業(yè)媒體、作家等多方的高質(zhì)量自來水。一周時間內(nèi)，全網(wǎng)播放超千萬的視頻達(dá)8支，#世界唯一女性文字來自湖南小城#、#全國最臟的工作被江西小城包了#、#全球每5雙運(yùn)動鞋有1雙來自晉江#等話題輪番上榜，在快手、微博連續(xù)霸榜一周。不僅讓更多寶藏家鄉(xiāng)得到了關(guān)注，也讓快手創(chuàng)作者的價值被更多人看見。
經(jīng)過今年的升級，“快手的500個家鄉(xiāng)”已經(jīng)不僅僅是一項(xiàng)內(nèi)部員工公益事件，而是一張聲量更大的品牌名片，在激發(fā)用戶表達(dá)自己對家鄉(xiāng)情感的同時，展現(xiàn)了億萬用戶社區(qū)背后深愛的家鄉(xiāng)圖景。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目總指導(dǎo)：于鵬kama
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：李明萱
項(xiàng)目創(chuàng)意策劃/傳播/運(yùn)營：思科、趙明、李坤、胃咚、媛欣、EdWarD
紀(jì)錄片總策劃：裴哥、劉婧
首席創(chuàng)意官：趙斐
創(chuàng)意合伙人/總監(jiān)：陳柏屹
客戶總監(jiān)：王儉
客戶經(jīng)理：程誠
客戶經(jīng)理：于海文惠
美術(shù)指導(dǎo)：陳靜
資深文案：劉楊
資深美術(shù)指導(dǎo)：張幸
助理美術(shù)指導(dǎo)：吳京晶
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年底爆發(fā)的疫情，讓“回家過年”這件再尋常不過的事，成了不少人心中深深的遺憾。隨著疫情形勢的逐漸明朗，人們迫切地期待著與闊別已久的家鄉(xiāng)、遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的親人重逢?；谶@樣的社會情緒，快手重啟「500個家鄉(xiāng)」活動，將鏡頭從員工家鄉(xiāng)轉(zhuǎn)向每一位用戶的家鄉(xiāng)，活動升級成為“更多人”的“500個家鄉(xiāng)”IP，打造年關(guān)歲末，具有人情味、生活視角、快手風(fēng)格的“系列IP”。在“500個家鄉(xiāng)”的IP下，打造多個爆款短視頻內(nèi)容，讓“500個家鄉(xiāng)”破圈，傳達(dá)快手品牌“擁抱每一種生活“的心智，鼓勵所有勇敢從上一個冬天里走出來的老鐵們，回家與親人團(tuán)聚，抖擻精神，擁抱新的生活。
【洞察與策略】
經(jīng)歷了充滿不確定的三年，無論是我們還是家鄉(xiāng)，都或多或少發(fā)生了這樣那樣的變化，基于這樣的洞察，我們圍繞家鄉(xiāng)「不為人知的特點(diǎn)」與「顛覆認(rèn)知的變化」，并結(jié)合社會情緒，提出主題，“我深愛的家鄉(xiāng)”。
【創(chuàng)意闡述】
我們圍繞家鄉(xiāng)「不為人知的特點(diǎn)」與「顛覆認(rèn)知的變化」，并結(jié)合社會情緒，提出主題，“我深愛的家鄉(xiāng)”。
線下，我們?yōu)?00位端內(nèi)用戶，在他們各自的家鄉(xiāng)，立起一座廣告大牌。
線上，我們從端內(nèi)選出劉小備、食大俠在內(nèi)七位具有產(chǎn)出爆款視頻能力的創(chuàng)作者，與他們共同完成視頻創(chuàng)作。其中劉小備“為空巢老人實(shí)現(xiàn)愿望，30天改造童話村”的活動，更具有廣泛的社會意義。此外，我們更邀請黃渤、丟火車樂隊(duì)為活動站臺，大大提升了破圈的可能性。
【結(jié)果與影響】
快手「500個家鄉(xiāng)」活動IP內(nèi)容總曝光超36億次，站內(nèi)曝光超8.3億次，站外話題閱讀超28億次，全網(wǎng)視頻總播放超4.2億次，8支視頻播放量破千萬。其中，達(dá)人劉小備改造童話村視頻播放總量超4000萬，吸引超百萬網(wǎng)友圍觀點(diǎn)贊?；顒釉诟鞔鬅岚裆祥L期霸屏，包括快手熱搜40個，微博熱搜22個，新浪、抖音等其他熱搜20余個，累計達(dá)87個，創(chuàng)同期新高。并獲得包括央視網(wǎng)、央視新聞在內(nèi)等多家權(quán)威媒體站臺背書，更有百余名業(yè)內(nèi)人士參與轉(zhuǎn)發(fā)分享。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 快手，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
2019年底爆發(fā)的疫情，讓“回家過年”這件再尋常不過的事，成了不少人心中深深的遺憾。隨著疫情形勢的逐漸明朗，人們迫切地期待著與闊別已久的家鄉(xiāng)、遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的親人重逢?；谶@樣的社會情緒，快手重啟「500個家鄉(xiāng)」活動，將鏡頭從員工家鄉(xiāng)轉(zhuǎn)向每一位用戶的家鄉(xiāng)，活動升級成為“更多人”的“500個家鄉(xiāng)”IP，打造年關(guān)歲末，具有人情味、生活視角、快手風(fēng)格的“系列IP”。在“500個家鄉(xiāng)”的IP下，打造多個爆款短視頻內(nèi)容，讓“500個家鄉(xiāng)”破圈，傳達(dá)快手品牌“擁抱每一種生活“的心智，鼓勵所有勇敢從上一個冬天里走出來的老鐵們，回家與親人團(tuán)聚，抖擻精神，擁抱新的生活。
【洞察與策略】
經(jīng)歷了充滿不確定的三年，無論是我們還是家鄉(xiāng)，都或多或少發(fā)生了這樣那樣的變化，基于這樣的洞察，我們圍繞家鄉(xiāng)「不為人知的特點(diǎn)」與「顛覆認(rèn)知的變化」，并結(jié)合社會情緒，提出主題，“我深愛的家鄉(xiāng)”。
【創(chuàng)意闡述】
我們圍繞家鄉(xiāng)「不為人知的特點(diǎn)」與「顛覆認(rèn)知的變化」，并結(jié)合社會情緒，提出主題，“我深愛的家鄉(xiāng)”。
線下，我們?yōu)?00位端內(nèi)用戶，在他們各自的家鄉(xiāng)，立起一座廣告大牌。
線上，我們從端內(nèi)選出劉小備、食大俠在內(nèi)七位具有產(chǎn)出爆款視頻能力的創(chuàng)作者，與他們共同完成視頻創(chuàng)作。其中劉小備“為空巢老人實(shí)現(xiàn)愿望，30天改造童話村”的活動，更具有廣泛的社會意義。此外，我們更邀請黃渤、丟火車樂隊(duì)為活動站臺，大大提升了破圈的可能性。
【結(jié)果與影響】
快手「500個家鄉(xiāng)」活動IP內(nèi)容總曝光超36億次，站內(nèi)曝光超8.3億次，站外話題閱讀超28億次，全網(wǎng)視頻總播放超4.2億次，8支視頻播放量破千萬。其中，達(dá)人劉小備改造童話村視頻播放總量超4000萬，吸引超百萬網(wǎng)友圍觀點(diǎn)贊?；顒釉诟鞔鬅岚裆祥L期霸屏，包括快手熱搜40個，微博熱搜22個，新浪、抖音等其他熱搜20余個，累計達(dá)87個，創(chuàng)同期新高。并獲得包括央視網(wǎng)、央視新聞在內(nèi)等多家權(quán)威媒體站臺背書，更有百余名業(yè)內(nèi)人士參與轉(zhuǎn)發(fā)分享。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 深度傳播集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
快手曾連續(xù)兩年落地「500個家鄉(xiāng)」，從員工家鄉(xiāng)著手，以“每一座家鄉(xiāng)都值得被記錄”為主題傳遞了平臺價值及品牌溫度，沉淀了較強(qiáng)較好的認(rèn)知。如今快手致力與創(chuàng)作者共建平臺內(nèi)容生態(tài)，在升級創(chuàng)作者服務(wù)的同時，將“500 個家鄉(xiāng)”升級為品牌×創(chuàng)作者的營銷長線IP，將鏡頭從員工家鄉(xiāng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)作者家鄉(xiāng)——以創(chuàng)作者連結(jié)區(qū)域用戶，以真實(shí)新鮮地域特色為基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為手段，展示快手平臺的多元化內(nèi)容生態(tài)以及真實(shí)生動的煙火百態(tài)。
【目標(biāo)】
認(rèn)知上：
1.通過500位創(chuàng)作者從「區(qū)別于過往的差異化視角」輸出500個家鄉(xiāng)觀點(diǎn)，制造新鮮感、反差感，形成內(nèi)容爆款， 建立「在快手，看見不一樣的家鄉(xiāng)」的IP認(rèn)知；
2.打造出圈爆款，強(qiáng)化平臺創(chuàng)作者的端外認(rèn)知度，助推創(chuàng)作者出圈，沉淀用戶對快手豐富多元平臺內(nèi)容生態(tài)的認(rèn)知。
數(shù)據(jù)上：
1.打造1個爆款視頻，單平臺（如微博、B站）視頻播放量超1000w+；
2.出圈內(nèi)容達(dá)成站外熱搜（微博+抖音+其他平臺）10+，其中帶單個創(chuàng)作者相關(guān)標(biāo)簽內(nèi)容熱搜4+；
3.將項(xiàng)目打造為全網(wǎng)熱點(diǎn)，品牌IP曝光量達(dá)到10億；
4.項(xiàng)目熱點(diǎn)持續(xù)傳播（12支紀(jì)錄片+破圈事件+創(chuàng)作者ugc內(nèi)容）達(dá)成站內(nèi)熱搜25+。
【洞察與策略】
洞察：
1、2022年底，疫情防控政策放開。在過去三年倡導(dǎo)就地過年的背景下，2022-2023這個年關(guān)意義非凡，大家回家的意愿更為迫切，“家鄉(xiāng)”在這種情況下，更多了一層撫慰人心的意味。
2、以往的家鄉(xiāng)營銷大多是老生長談，用戶難以從中獲取新鮮內(nèi)容。但家鄉(xiāng)是一種建立身份認(rèn)同的方式，人們愿意向別人講述和傳播自己家鄉(xiāng)不被外界了解的厲害之處，向外界建立更全面、更美好的家鄉(xiāng)印象，以獲得家鄉(xiāng)自豪感和認(rèn)同感。所以，那些不為外界熟知的家鄉(xiāng)事兒更容易激發(fā)用戶興趣。
3、快手集合了天南海北的地域創(chuàng)作者，在日常視頻中以各種形式展現(xiàn)家鄉(xiāng)風(fēng)貌、人情與文化、飲食，對家鄉(xiāng)建設(shè)的意愿也十分強(qiáng)烈。因此可以通過快手創(chuàng)作者，講述不一樣的家鄉(xiāng)故事，呈現(xiàn)億萬用戶背后的家鄉(xiāng)圖景，展示每個人對家鄉(xiāng)的深愛。
策略執(zhí)行：
基于社會洞察及平臺生態(tài)，快手的「500個家鄉(xiāng)」項(xiàng)目聚焦創(chuàng)作者視角，圍繞“四大王牌”內(nèi)容飽和式造熱點(diǎn)，通過公益性內(nèi)容打通高位資源背書，用真實(shí)新鮮的家鄉(xiāng)故事展現(xiàn)品牌豐富多元的內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)打造“500個家鄉(xiāng)”超級IP。
【創(chuàng)意闡述】
1.家鄉(xiāng)是我們引以為傲的地方，哪怕地方再小，也充滿溫暖的煙火氣，我們希望自己的家鄉(xiāng)能被更多人看到。在項(xiàng)目前期，我們洞察到家鄉(xiāng)都被貼上了“標(biāo)簽”，很少有人注意到家鄉(xiāng)的其他面。為了將家鄉(xiāng)更加立體的呈現(xiàn)到大家面前，我們聯(lián)合快手站內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者結(jié)合其不同的賬號調(diào)性，策劃選題并拍攝包裝家鄉(xiāng)精品視頻，從創(chuàng)作者視角呈現(xiàn)“不一樣的家鄉(xiāng)”。
同時，項(xiàng)目通過聯(lián)動站內(nèi)大V將創(chuàng)作者視頻進(jìn)行二次包裝，從多個角度解讀家鄉(xiāng)特色，激發(fā)用戶的家鄉(xiāng)情感。傳播期間，創(chuàng)作者精品視頻以站內(nèi)為傳播主陣地，瞄準(zhǔn)家鄉(xiāng)本地人群，攪動“家鄉(xiāng)人”自發(fā)傳播，品牌活動廣泛觸達(dá)目標(biāo)受眾。
2.春節(jié)前夕，大家的返鄉(xiāng)情緒達(dá)到頂峰，歌曲是情感最好的載體。但比起抒情走心的歌曲，新潮的說唱更受Z世代喜愛，而“家鄉(xiāng)”剛好是說唱大熱的母題。于是，用家鄉(xiāng)方言說唱我們“深愛的家鄉(xiāng)”的創(chuàng)意順勢而成。項(xiàng)目收尾期，聯(lián)合快手站內(nèi)優(yōu)質(zhì)方言說唱創(chuàng)作者，通過方言說唱rap歌曲MV創(chuàng)作的形式，唱出自己“深愛的家鄉(xiāng)”。
傳播期間，洞察“過年吃席”的熱點(diǎn)，站內(nèi)打造話題詞#這方言說唱聽得想過年吃席了 觸發(fā)網(wǎng)友共鳴，同時站外以反差向話題#我媽都能聽懂的rap視頻找到了#引發(fā)網(wǎng)友熱議。同時，該視頻通過多個微信視頻號分發(fā)，更大程度增強(qiáng)社群影響力，收獲巨量自來水傳播。
3.在紀(jì)錄片及H5的傳播方面，項(xiàng)目以官方賬號為主發(fā)布渠道，以微信社群為傳播主陣地，通過廣告類、本地類等社群分發(fā)，攪動多個垂類人群及家鄉(xiāng)人群參與，同時于微博、小紅書等全網(wǎng)多渠道傳播，活動實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋測試。其中,項(xiàng)目聯(lián)合央視新聞發(fā)布《你想家，家也想你》推文，為“家鄉(xiāng)精神角落H5”進(jìn)行官方背書，進(jìn)一步提高活動參與度。
【結(jié)果與影響】
數(shù)據(jù)結(jié)果：
1.項(xiàng)目視頻總播放量4.2億+，打造視頻播放量超1000w+視頻（爆款視頻）8支，目標(biāo)完成度800%；
2.項(xiàng)目全網(wǎng)熱搜熱搜87個，其中站外熱搜47個，目標(biāo)完成度570%；
站內(nèi)熱搜40個，目標(biāo)完成度160%；帶單個創(chuàng)作者相關(guān)標(biāo)簽內(nèi)容熱搜23個，目標(biāo)完成度575%；
3.項(xiàng)目IP內(nèi)容曝光36億+，目標(biāo)完成度360%；
4.產(chǎn)出微信10w+爆文3篇，達(dá)成目標(biāo)外成果。
傳播影響：
500塊廣告牌投放事件、劉小備公益事件、家鄉(xiāng)精神角落H5、我深愛的家鄉(xiāng)rap視頻收獲官媒、黨媒、行業(yè)媒體、作家等多方高質(zhì)量自來水：
1.快手為站內(nèi)創(chuàng)作者[襄陽青年作家顧靖]的投放廣告大牌事件獲中共襄陽市委宣傳部公眾號[襄宣在峴]主動報道，獲官方點(diǎn)贊。
2.劉小備精品視頻以其話題度、公益性、以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，收獲微博粉絲量達(dá)53.3w的熱門作者@晏凌羊 等高質(zhì)量自來水。
3.聯(lián)合快手紀(jì)實(shí)拍客聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)家鄉(xiāng)紀(jì)錄片，從小眾角度詮釋家鄉(xiāng)力量，講出創(chuàng)新的家鄉(xiāng)故事。傳播中引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友熱議，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為活動打下聲量，獲得粉絲量達(dá)91.7w@蔣勝男、@聚焦貴州旅游、@藝術(shù)城市人文青島 等優(yōu)質(zhì)自來水主動參與轉(zhuǎn)發(fā)。
4.家鄉(xiāng)精神角落H5重磅上線，投放大學(xué)生、情感類及行業(yè)社群，并攪動吳懟懟、姜茶茶等多為行業(yè)內(nèi)高質(zhì)量人群參與并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，獲H5案例分享公眾號主動推薦，在行業(yè)內(nèi)及用戶群體中收獲高口碑。微博投放獲粉絲量達(dá)67.2w@忘詞大王林小喜 主動推薦，熱度持續(xù)發(fā)酵，H5瀏覽量達(dá)90w+。
5.聯(lián)合站內(nèi)rapper打造家鄉(xiāng)方言說唱MV，用潮流說唱傳播家鄉(xiāng)文化，獲熱門社會時事博主@樂活陽泉 推薦，歌曲MV還融合了大量快手站內(nèi)用戶的素材，通過一首家鄉(xiāng)話說唱，呈現(xiàn)出站內(nèi)豐富的創(chuàng)作者生態(tài)。同時，方言說唱創(chuàng)作者賬號粉絲增長明顯，其中創(chuàng)作者@韓鐵牛 于項(xiàng)目執(zhí)行期間漲粉2w+。
6.快手的「500個家鄉(xiāng)」項(xiàng)目被TopMarketing、SocialBeta作為品牌營銷案例收錄發(fā)布分享，在行業(yè)內(nèi)獲得高認(rèn)可度和高口碑。
營銷單元-內(nèi)容營銷類（銀）
營銷單元-整合營銷類（銅）
技藝單元-文案類（入圍）
公益單元-公益類（入圍）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（入圍）
營銷單元-娛樂營銷類（銀）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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立意很高，視覺效果佳，節(jié)奏把握妥當(dāng)，是一個充滿溫度的作品。 -
貼合品牌，貼近受眾，完成度高。 -
可能是不少人想過的創(chuàng)意，但也是幾乎沒人敢承諾下來的執(zhí)行，500個不同內(nèi)容的接觸點(diǎn)傳播，堪稱壯舉。
營銷單元-整合營銷類
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家鄉(xiāng)永遠(yuǎn)是心靈的港灣，最直抵人心 -
創(chuàng)意加分，表現(xiàn)力強(qiáng)，特色突出
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細(xì)節(jié)到位，洞察深入，大氣使然，煙火氣足，整合執(zhí)行到位！
技藝單元-文案類
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很有意思的主題，在這個主題下每個城市每個地方都呈現(xiàn)更生動的表情和溫情。希望下一季能拍得更細(xì)，想看到500個獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小鄉(xiāng)村， -
文案主導(dǎo)。
公益單元-非營利組織類
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家鄉(xiāng)是永遠(yuǎn)的牽掛
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細(xì)微的切入點(diǎn)，真實(shí)的生活記錄，與快手的品牌宣言相得益彰。 -
產(chǎn)出內(nèi)容具有較強(qiáng)的共鳴性。
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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刺激UGC的產(chǎn)出并不是什么新鮮的手段，尤其對于短視頻平臺來說。但平臺官方的思考和著力點(diǎn)在于，如何引導(dǎo)UGC的方向，去產(chǎn)出更有社會意義、更體現(xiàn)平臺價值觀的內(nèi)容，這樣的引導(dǎo)不但決定著內(nèi)容的質(zhì)量，更決定著作者們和用戶們與平臺的共鳴和黏性。快手無疑交了一份高分答卷。 -
春節(jié)期間的“家鄉(xiāng)”主題結(jié)合快手用戶的UGC內(nèi)容，提供了非常多不一樣的社會觀察視角，能引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴和好奇，聯(lián)動出來的傳播影響和價值加分非常高。 -
溫情滿滿的策劃，形式和視角豐富，資源和執(zhí)行非常強(qiáng)。
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