招商銀行《守護(hù)家庭的小氣候》，溫暖這個(gè)冬季
作為連續(xù)四年榮膺“中國最佳銀行”的老牌銀行，招商銀行不僅從產(chǎn)品層面解決客戶問題，還希望在遇冷承壓、不安穩(wěn)感加強(qiáng)的時(shí)代背景下，關(guān)切客戶的情感需求、提供更深層次的陪伴與守護(hù)。
在2022年的冬季，有氧YOYA攜手招商銀行，基于品牌的陪伴基因及“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”這一產(chǎn)品，與金葵花客戶進(jìn)行情感化的溝通，驅(qū)散寒氣、傳遞溫暖！
一、品牌要解決的問題
資產(chǎn)配置，不僅是財(cái)富管理的專業(yè)和服務(wù)體系，也是一種財(cái)富認(rèn)知：理財(cái)不止是產(chǎn)品買賣，更是建立個(gè)人及家庭的財(cái)富管理體系，讓美好生活長久延續(xù)。
但資產(chǎn)配置是隱性、復(fù)雜、高度專業(yè)的服務(wù)，現(xiàn)階段仍存在認(rèn)知的障礙，大多數(shù)客戶仍然：① 不知道資配；② 不知道自己需要資配；③ 不知道如何建立資配體系。
品牌需要建立認(rèn)知藍(lán)圖，進(jìn)行市場教育，將資配植入用戶心智。
二、策略思考
產(chǎn)品面向招商銀行金葵花客群，可配置資產(chǎn)在50-200萬之間，且以家庭為主要單位。TA更加關(guān)注資產(chǎn)的健康、可持續(xù)及未來規(guī)劃，資產(chǎn)配置是他們冰山之下的需求。
品牌初期冷啟動階段，我們抓住主力客群，圍繞TA挖掘時(shí)代共感議題、引發(fā)共鳴與討論，并以產(chǎn)品向視頻進(jìn)行承接，逐步樹立招行資配值得信任、專業(yè)的形象，建立認(rèn)知基礎(chǔ)。
2022年社會經(jīng)濟(jì)普遍承壓，財(cái)富話題更為敏感，民心民意在這個(gè)時(shí)期更需要溫暖和陪伴，這也將成為整個(gè)項(xiàng)目的基調(diào)與底色。
三、解決方案
1、洞察「回歸時(shí)代人群，挖掘社會情緒」
不確定是當(dāng)下唯一確定的事，風(fēng)雪雨隨時(shí)可能侵襲每一個(gè)人。在這樣的時(shí)代背景下，安全感成為稀缺物品，家庭成為人們溫暖的歸宿。而在人生的不同環(huán)境里，都有家人默默守護(hù)：
30歲家庭：競爭激烈、前路迷茫的時(shí)代，顧好小家也將伴侶的職業(yè)前途放在心上
45歲家庭：教育內(nèi)卷的環(huán)境里，努力為孩子提供更好的平臺，讓ta的路走得更穩(wěn)
55歲家庭：老齡化加劇，“養(yǎng)兒防老”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢疹櫤米约?，不給兒女添麻煩”
2、創(chuàng)意「賦予品牌溫情，深度鏈接產(chǎn)品」
結(jié)合洞察及產(chǎn)品角色，我們推導(dǎo)出創(chuàng)意概念“守護(hù)家庭的小氣候”。在飄搖的大環(huán)境里，我們能做到的就是守好自己的一畝三分地，招商銀行TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系與家人一起，成為家庭幸福生活的大后方。
20s懸念視頻揭開帷幕，以風(fēng)雨繞道、落雪融化等現(xiàn)象預(yù)示“家，有著屬于自己的小氣候”，吸睛預(yù)熱的同時(shí)也亮相核心概念。
視頻正片緊隨其后，以時(shí)代共感話題引發(fā)討論，層層強(qiáng)化家的概念。選取30、45、55歲典型客群家庭，以夫妻對話的形式探討面臨的“不確定”，并以伴侶的一句話作為情緒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、體現(xiàn)家人的守護(hù)。故事結(jié)尾呈現(xiàn)客戶經(jīng)理給夫妻倆講解資產(chǎn)配置方案，場景化地關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、潤物無聲地賦予品牌溫情。
產(chǎn)品視頻及產(chǎn)品海報(bào)順勢推出，線上線下結(jié)合，進(jìn)一步闡述產(chǎn)品利益點(diǎn)及招行資配專業(yè)實(shí)力，夯實(shí)認(rèn)知基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)品效合一。
四、結(jié)果及影響
我們相信，資產(chǎn)配置不是冰冷的數(shù)字和模型，而是與人生美好愿景相匹配的財(cái)富體系，更是一個(gè)又一個(gè)家庭幸福生活的重要守護(hù)。本次傳播回答了“為什么需要資配？資配能給我?guī)硎裁础钡年P(guān)鍵問題，完成認(rèn)知藍(lán)圖的建立；并傳遞出招行的社會責(zé)任感與陪伴情懷，極大提升新老客群的品牌好感。
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