創(chuàng)維電視：圍在一起，才是好年
原標(biāo)題：創(chuàng)維電視《圍在一起才是好年》：最暖諧音梗
當(dāng)孤獨(dú)成為常態(tài)，高質(zhì)量的團(tuán)聚是每個人心底的期盼。
2021年兩會，全國政協(xié)委員胡衛(wèi)的一份提案引起關(guān)注，讓“空巢青年”話題沖上熱搜。據(jù)民政局統(tǒng)計，2021年中國有約9200萬成年人處于“獨(dú)居狀態(tài)”。2019年，全國一人戶占比已達(dá)18.45%，相當(dāng)于每5戶家庭中就有1戶是獨(dú)居家庭。
繁忙的工作、快節(jié)奏的生活正不斷地切割著人們的時間、注意力和社交圈，讓相聚變成一件越來越“奢侈”的事情。甚至即使面對面坐著，人們也無法專注于此刻的相聚。但心底里，人們始終渴望著被關(guān)注、陪伴和愛。
創(chuàng)維電視關(guān)注到這一現(xiàn)象后，在今年春節(jié)，以一支品牌片發(fā)出了“圍在一起才是好年”的品牌倡議，并讓高管們集體織起了圍巾——又將這些名為“創(chuàng)圍”的紅圍巾送到天南海北，幫助人們更好地“團(tuán)聚”。
預(yù)告片
正片
這條“創(chuàng)圍”的紅圍巾，正如一條紐帶，將親友間彼此牽掛的情感具象化；“一家人”同圍一條圍巾的舉動，也將春節(jié)團(tuán)聚的儀式感拉滿。并且“圍”這個動作也宛如一個擁抱，“是一份關(guān)注，是一次陪伴，更是溫暖和愛”，所以“圍在一起才是好年”。
基于這個品牌倡導(dǎo)，創(chuàng)維電視收獲了光明網(wǎng)、中國新聞周刊、三聯(lián)生活周刊、新周刊等數(shù)十家主流媒體關(guān)注解讀，與此同時，也吸引到17家品牌藍(lán)V主動加入話題討論，媒體、KOL、消費(fèi)者花式參與，1.5萬用戶參與抖音視頻話題，紛紛圍住身邊的美好。通過場景化、立體化、互動式整合營銷，推動品牌實(shí)現(xiàn)品牌曝光、用戶互動、到銷售轉(zhuǎn)化的多維提升，實(shí)現(xiàn)核心場景和用戶情感的深度滲透：截止目前#圍在一起才是好年#TVC總曝光量超2億次，微博+抖音官方話題閱讀超8400萬，抖音話題播放量破1500萬；銷量上，產(chǎn)品同比銷售猛增，僅Q71單款就環(huán)比增長了549%。
一、與17大品牌藍(lán)V跨界聯(lián)動，送出“圍”的幸運(yùn)與驚喜
通過TVC發(fā)出“圍在一起才是好年”品牌倡議后，創(chuàng)維電視第一時間在微博上，聯(lián)動歐萊雅、尤文圖斯、杜比、ROG游戲手機(jī)、微眾銀行、七匹狼、雷克沙、霸王洗發(fā)水、皇家加勒比國際游輪、愛圖仕、樂佳善優(yōu)、繪睡等17家品牌藍(lán)V，“圍在一起”為粉絲打造超級新年大禮包，在小年夜送出“圍”的幸運(yùn)與驚喜。
17家品牌藍(lán)V覆蓋美妝、體育、觀影、游戲、支付、置裝、攝影、旅游等多個春節(jié)高頻場景，連接1333萬+微博粉絲，助力創(chuàng)維電視實(shí)現(xiàn)品牌破圈和聲量拔升。
二、借KOL深度觸達(dá)多元社群，激發(fā)全民“圍在一起”
KOL是品牌與社群構(gòu)建深度連接的入口。創(chuàng)維電視借助“創(chuàng)圍”圍巾，與多位正能量、搞笑、體育、萌寵等領(lǐng)域KOL展開內(nèi)容共創(chuàng)，花式詮釋“圍”的內(nèi)涵與價值，吸引大量普通用戶參與互動，加速品牌認(rèn)知滲透和好感度提升。
創(chuàng)維邀請短視頻創(chuàng)作者“大樹君”走上街頭，記錄下春節(jié)期間堅守崗位上的勞動者暖心群像，并為他們送上一條溫暖的“創(chuàng)圍”，感謝他們的付出與堅守。創(chuàng)意視頻博主“一介桃白白”分享了與好朋友歡樂圍“創(chuàng)圍”的畫面，引得網(wǎng)友紛紛感嘆“好朋友就應(yīng)該擁有同款圍巾”；可愛貓貓布丁、泡芙和33也整整齊齊“穿”上新年新衣，令網(wǎng)友齊呼“被可愛包圍”；更有大量用戶在抖音、視頻號和微博上曬出了自己的“創(chuàng)圍”玩法，讓“圍在一起”成為虎年新春的“新年俗”。截至目前，#圍在一起才是好年#微博話題閱讀量已近7000萬，抖音話題播放量突破1500萬。
此外，創(chuàng)維電視也將“創(chuàng)圍”送到了合作伙伴尤文圖斯全國各地的球迷會手中，球迷們圍起紅圍巾站在綠茵場上高呼：“圍在一起才是好年！”這份快樂搭乘著新春祝福視頻，被傳遞到更多足球社群、泛體育社群中，將活動影響力進(jìn)一步擴(kuò)散，助力品牌實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)容和縱深滲透。
三、線上線下門店“創(chuàng)維新年送創(chuàng)圍”，助TVC主張落地
在各大電商平臺和線下門店，創(chuàng)維電視也開啟了一系列“創(chuàng)維新年送創(chuàng)圍”新春活動，以“創(chuàng)圍”圍巾禮盒的形式為廣大用戶開啟新春儀式感。在外包裝上，禮盒采用了頗具新年好意頭的紅黃配色。內(nèi)含老虎眼罩、老虎蓋毯和手套等實(shí)用小物。禮物全部為紅色，打卡禮盒，一片紅彤彤映入眼簾，年味十足！數(shù)十位科技數(shù)碼和生活方式領(lǐng)域KOL和用戶的自發(fā)開箱曬照，讓“創(chuàng)圍”紅圍巾成為虎年春節(jié)最受追捧的單品之一，也讓“創(chuàng)維電視”成為消費(fèi)者心中一個更有溫度的詞匯。
誠然，春節(jié)營銷的本質(zhì)是幫助品牌與消費(fèi)者建立連接的過程，營銷戰(zhàn)役的成果最終應(yīng)該轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，讓品牌更好地被消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、認(rèn)可。創(chuàng)維電視用一條紅圍巾為廣大用戶創(chuàng)造了一種更具創(chuàng)意的聯(lián)結(jié)方式，也進(jìn)一步深化了品牌與用戶間的情感連接。
創(chuàng)維電視，不僅關(guān)心怎么做好電視，更關(guān)心坐在電視機(jī)前的人。
創(chuàng)作人員名單
COO：Wendy Chan
創(chuàng)意總監(jiān)：Tim Ding、Kaiming Wong
文案：Joven Ye
Producer：Sierra Chen
Director：Kimway Lin
PM：production house-Leo Li
SVP（項目負(fù)責(zé)人）：Joy Song
高級經(jīng)理（項目負(fù)責(zé)人）：Joy Zhong
高級客戶主管：Paula Piao、Niko Qu、Yan Yan
數(shù)英獎案例展示
數(shù)英獎參賽項目說明 - Edelman 愛德曼 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項目背景：春節(jié)歷來是品牌營銷必爭之地，競爭十分激烈。大預(yù)算、大話題、大投放成為標(biāo)配。不是網(wǎng)紅品類、沒有全渠道的廣告投放，創(chuàng)維電視如何通過巧妙的營銷策略，實(shí)現(xiàn)以小博大的效果？
目標(biāo)：1、品牌關(guān)注度：提升創(chuàng)維電視品牌的品牌關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)刷屏、推動銷量增長；
2、品牌美譽(yù)度：增強(qiáng)消費(fèi)者對于創(chuàng)維電視品牌的情感連接與品牌認(rèn)同；
3、全渠道的互動參與：推動線上線下全渠道的曝光、互動和參與，推動銷售轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
我們洞察到“一人戶”、“空巢青年”、“社恐癥”，“原年人”等社會現(xiàn)象存在，人們渴望相聚的心理需求加大。因此，創(chuàng)維提出“圍在一起才是好年”的春節(jié)主張，并在春節(jié)期間，將“創(chuàng)維”改名“創(chuàng)圍”。并以一支品牌TVC為號召——創(chuàng)維高層集體出鏡，編織一條圍住眾人的“創(chuàng)圍”圍巾，具象化表達(dá)親友間牽掛與寄托。同時，舉辦“買創(chuàng)維送創(chuàng)圍”活動，通過抖音挑戰(zhàn)賽、微博話題發(fā)起互動，鼓勵更多人用創(chuàng)圍“圍在一起”。
【創(chuàng)意闡述】
1、以一支懸念預(yù)告片激發(fā)關(guān)注，以一支品牌TVC發(fā)出倡議
請創(chuàng)維高層集體出鏡拍攝品牌預(yù)告片與TVC，在預(yù)告片中截取創(chuàng)維高管織圍巾的動作釋放“新戰(zhàn)略”懸念消息，引發(fā)“創(chuàng)圍”懸念；在品牌TVC中揭曉答案：創(chuàng)維高層集體編織一條可以圍住多人的超長紅圍巾——“創(chuàng)圍”，官宣“創(chuàng)維改名創(chuàng)圍”，發(fā)起“圍在一起才是好年”號召，也將人與人之間的情感牽絆用紅圍巾巧妙表達(dá)。
2、以一條紅圍巾連接各類關(guān)鍵TA，向合作伙伴、媒體及用戶粉絲贈送“創(chuàng)圍”禮盒，鋪開號召影響力。
核心用戶（體育人群）：尤文圖斯俱樂部（創(chuàng)維電視品牌合作伙伴）官方及全國球迷。給創(chuàng)維電視官方合作伙伴尤文圖斯全國各地官方球迷俱樂部（覆蓋長沙、南昌、合肥、蘇州、柳州等地）送出創(chuàng)圍禮盒，獲得球迷好評與視頻認(rèn)證，與高性能電視核心人群——體育觀賽人群中深化情感鏈接。
300+媒體及KOL：給300+媒體與KOL送出創(chuàng)圍禮盒，暖心意向獲得媒體好評并積極在朋友圈、微博等平臺開箱曬照，激發(fā)社交傳播。
線下活動嘉賓+用戶：聯(lián)動元春品鑒會，大咖組局，線下場景體驗(yàn)詮釋“圍在一起”，用產(chǎn)品與“創(chuàng)圍”圍住精彩圍住快樂。
3、以雙平臺話題活動及跨界合作，加熱話題風(fēng)潮。社交平臺側(cè)，以雙平臺話題活動及跨界合作，加熱話題風(fēng)潮，發(fā)起“微博+抖音”雙平臺#圍在一起才是好年#話題互動活動，17家品牌藍(lán)V跨界助力、6大創(chuàng)意短視頻KOL帶頭花式詮釋“圍在一起才是好年”，引發(fā)UGC內(nèi)容風(fēng)潮。
微博：創(chuàng)維電視聯(lián)動歐萊雅中國、尤文圖斯足球俱樂部、杜比中國、ROG游戲手機(jī)、微眾銀行、七匹狼、雷克沙、霸王洗發(fā)水、皇家加勒比國際游輪、愛圖仕、樂佳善優(yōu)、繪睡等17家品牌藍(lán)V“圍在一起”為粉絲打造超級新年大禮包，送出“圍”的幸運(yùn)與驚喜。共覆蓋微博粉絲1333萬+，轉(zhuǎn)評贊總互動量1081。
抖音：@創(chuàng)維電視官方發(fā)起全民“圍”在一起互動活動，邀請創(chuàng)意視頻博主@一介桃白白、@布丁仔和泡芙妹的一天、@姜姜拍照、@林木婷子、@老譽(yù)騰等結(jié)合“創(chuàng)圍”進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，體現(xiàn)“創(chuàng)圍”可圍萬物的包容，更將“創(chuàng)圍”與快樂、美麗、可愛、團(tuán)圓等意向綁定，帶頭詮釋“圍”的快樂與驚喜。合作視頻觀看量全部超越預(yù)期：合作KOL視頻播放量全部超預(yù)期，總觀看432.98萬+，總贊數(shù)15.27萬+；并吸引到1.5萬+用戶參與#圍在一起才是好年抖音話題活動，共收獲1744.5萬播放。
4、以全渠道銷售活動完成閉環(huán)，電商平臺上線“創(chuàng)圍”圍巾預(yù)售，線上線下門店創(chuàng)維電視也開啟了一系列“創(chuàng)維新年送創(chuàng)圍”新春活動，通過紅圍巾這一春節(jié)自帶流量的單品，帶火創(chuàng)圍電視春節(jié)營銷——例如創(chuàng)維高端產(chǎn)品8K電視Q71元春銷量環(huán)比增長549%！完成曝光——互動——促銷閉環(huán)，也讓“創(chuàng)維電視”成為消費(fèi)者心中一個有溫度的詞匯。
【結(jié)果與影響】
1、提升品牌關(guān)注：品牌TVC總曝光2億+：其中在微博播放量近25萬，是創(chuàng)維電視官方微博播放量最高的視頻（甚至超過明星代言視頻，為平均播放量的4.5倍），微博指數(shù)環(huán)比上漲1664.97%，百度指數(shù)環(huán)比上漲123%，微信指數(shù)同比上漲337.82%；包括光明網(wǎng)、中國日報、中國網(wǎng)、界面、新浪科技、新周刊多家頭部媒體發(fā)布原創(chuàng)報道，媒體報道總數(shù)1400+。
2、提升品牌美譽(yù)：光明網(wǎng)發(fā)文稱：“創(chuàng)維不僅關(guān)注產(chǎn)品和技術(shù)的進(jìn)步，更關(guān)注每一位坐在電視機(jī)前的人”。評論區(qū)用戶暖心點(diǎn)贊“創(chuàng)意真好，長長的圍巾，暖暖的”。
新周刊認(rèn)可：“在人與人連接方式改變的當(dāng)下，創(chuàng)維電視通過創(chuàng)圍紅圍巾給予用戶溫暖和關(guān)切”。
抖音上，“大樹君”記錄下春節(jié)期間堅守崗位上的勞動者暖心群像，并他們送上一條溫暖“創(chuàng)圍”，引發(fā)網(wǎng)友點(diǎn)贊及熱議。抖音6位KOL合作視頻播放量均超過預(yù)期，總獲贊15萬+。微博上，17+品牌藍(lán)V聯(lián)動破圈覆蓋微博粉絲1333萬+，評論區(qū)充滿對新年的期許和祝愿。
3、促進(jìn)用戶互動：#圍在一起才是好年#微博話題閱讀量6900萬+，抖音話題播放量1700萬+（參與人數(shù)1.5萬、創(chuàng)維官方漲粉8000+）。產(chǎn)品同比銷售猛增，僅線下高端8K電視機(jī)型Q71元春銷量環(huán)比增長549%。
創(chuàng)維電視，不僅關(guān)心怎么做好電視，更關(guān)心坐在電視機(jī)前的人。
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