支付寶2022春節(jié)集五福，開門納福！
除夕前一個月，五福項目組找到過載，邀請一起來完成今年五福的創(chuàng)意和各類物料。
今年主張“讓集?；貧w本質(zhì)”的五福項目組，提出了關(guān)鍵詞“開門納?！?/strong>，在這樣的主張下，我們一起思考：在這個新年，我們該如何讓用戶更簡單的感受集福的快樂？支付寶作為金融機構(gòu)，又該如何讓用戶感受到溫度？而五福作為相對成熟的活動IP，過載又如何進一步建設(shè)IP并延展？
這次整體的創(chuàng)意中，我們不僅要展示不同字體，不同寓意的福字。我們更要把“門”的元素穿插在所有創(chuàng)意和物料中。門在中國承載了太多，第一次踮起腳尖打開的家門；第一次離家遠行舍不得關(guān)上的單元門；母親輕輕為你掩上的房門，年少怒斥父親不要再隨便打開你的房門.....經(jīng)過幾次草圖的迭代，大家的想法逐漸清晰。
在五福IP形象上，我們重新設(shè)計調(diào)整了人物比例，使其更具張力，重繪的人物材質(zhì)和貼圖進一步提升了整體設(shè)計觀感。
我們在成稿中，進一步加強“門”的分量。添加了門牌，門匾等傳統(tǒng)元素。在大門旁，我們加入了五福的好朋友胖虎的壁畫?；帐浇ㄖ乱鼓怀跎?，久違的煙火和門內(nèi)的燈火逐漸交織。用一組飄飛的云霧，金幣及紅包，還有呼之欲出的五福進一步加強整體畫面張力。最后我們讓男孩兒的腳跨出Format，破空間的同時也寓意“跨過門檻，辭舊迎新”，希望用戶們跨過年關(guān)，步步高升。
奧格威曾言：不要做你不希望家人看到的廣告
我們要做的不止于此，過年集福已經(jīng)逐漸代表了年味兒。我們保留支付寶一貫情感屬性和正向價值觀的基礎(chǔ)下，用一只短片，定下了今年五福的基調(diào)。圍繞開門納福，我們從樸實的家庭生活視角出發(fā)，把福字化為福氣，從每個敞開的門中悄悄的溜進來。和回鄉(xiāng)的爸爸媽媽一起演繹了一段年夜飯前后的小故事，力圖能喚起大家心底的年味記憶。做一支讓家人們看到，參與，同時也可以感到溫暖的一支短片。
經(jīng)歷嚴寒，才知溫暖來之不易。我們設(shè)計了雪后的四合院，孩子們的歡呼化開了屋頂?shù)姆e雪?？蛷d雖不大，溫暖卻不減。玩雪的孩子，在廚房一遍碎碎念一邊忙活兒的奶奶，喜愛字畫的爺爺，伴隨著門外悄無聲息溜進家門的福，還有蹦蹦跳跳的年獸，一起構(gòu)成了這幅名為家庭的畫。
最后是三支傳播向的15S視頻，前期大家提出是否可以讓五福的IP來模仿經(jīng)典的腦白金廣告來喚起曾經(jīng)的家庭回憶。在這個方向下，創(chuàng)意團隊也考慮過讓IP來模仿重現(xiàn)當年的一些經(jīng)典春晚小品，白云黑土。或是來一個小魔術(shù)：“下面就是見證奇跡的時刻”，也提出過重現(xiàn)當年的“媽媽洗腳”公益廣告。最終，創(chuàng)意還是回歸家庭場景，用三則家庭中發(fā)生的小趣事，也是結(jié)合五福回歸本質(zhì)的初心，力求讓用戶感知到五福的初心溫度，回到本質(zhì)。
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