快手春節(jié)短劇《過過過年》：如果有“時間快進”的超能力
過過過年
先來看看brief：“1月是快手短劇核心用戶（23歲以下）的活躍時期， 快手短劇推出“寒假檔”運營活動，上新50+部新劇來滿足核心用戶的內(nèi)容需求。本次項目希望在“寒假檔”夯實業(yè)務核心用戶群的基礎上，通過外部“破圈”傳播挖掘快手短劇在一二線城市的潛在用戶，提升快手短劇的認知和內(nèi)容消費?！?/p>
既然“破圈”傳播是核心目標，整個策劃思路就非常清晰了——告訴一二線TA啥是快手短劇。“精簡 直接 高能”是快手短劇的內(nèi)容特點，“上頭 爽劇”是用戶對快手短劇的感受。這些特點和感受如何能巧妙的輸出給觀眾，讓觀眾能夠清晰的清晰的記住呢？
經(jīng)過快手內(nèi)部一系列的討論、推翻、辯證、說服，最終確定了本次項目的核心思路，“用短劇的方式做一支短劇的廣告”。
對于這樣一個對劇本要求極高的創(chuàng)意，我們第一時間想到了在《一年一度喜劇大賽》中呈現(xiàn)了多個高光作品的六獸老師，希望能夠共同創(chuàng)作這個“拋除廣告因素也值得一看的故事”。緊接著動觀團隊和徐王良導演的加入，經(jīng)過30天內(nèi)高效的溝通、執(zhí)行，最終呈現(xiàn)了這支我們自認為誠意滿滿且創(chuàng)意大膽的故事。
項目傳播正值春節(jié)期間，所以我們推翻了二選一的“是否回家過年”的情緒點，而是抓住年輕人既想回家過年又不想回家過年的復雜情緒，進行了整體故事的編排。通過“時間快進”的超能力和“夢中夢”的兩個核心設定，將“過年是一場短聚”這個年輕人春節(jié)的“全新視角”呈現(xiàn)了出來，且留出了討論空間。
借助劇情設置的不斷反轉(zhuǎn)和共鳴場景“輩分離譜的三舅爺”“嬸嬸中老年審美的自己”“快手短劇達人李夢然李璐的同輩壓力”，中插的大反轉(zhuǎn)，讓“快手短劇 三秒上頭”的廣告信息絲滑的反轉(zhuǎn)出來。
最后，我們回歸到每位回家過年都會有的場景上“坐在車上就想回家”，傳遞出了這次短片的主張，“過年是一場短聚，好在你的短聚還沒開始”，希望每一位看完此片的人都能珍惜這場一年一度的“短聚”。
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【背景與目標】
快手短劇依托快手平臺發(fā)展的業(yè)務，以2min內(nèi)的短劇為主，在對手也開始發(fā)力短劇板塊追趕的同時，快手短劇也面臨著如何破圈層一二線城市，贏得大家的喜愛和關注。也同樣面臨沒有獨立APP的情況下，如何讓更多的人了解到快手短劇的存在，和他所包含的特點。而選取的營銷節(jié)點，同樣是一次很大的機遇與挑戰(zhàn)，在過年的時間關口，各大品牌都進行著一年來的為數(shù)不多的“大宣傳”。
【洞察與策略】
客戶快手短劇的核心提煉出“高能”后，我們?nèi)绾未蛟斐鲇捌摹案吣堋备?，用“三秒上頭”表現(xiàn)出短劇的吸引力便成了核心問題。所以在這支年前的影片里，我們選擇拋棄常規(guī)的敘述方式，打造出另一種“說啥來啥”的爽點，利用這種快節(jié)奏的反轉(zhuǎn)讓整個故事更加輕快。并且在橋段上做出了巧思：通過“時間快進”的超能力和“夢中夢”的兩個核心設定，將“過年是一場短聚”——這個年輕人春節(jié)的“全新視角”呈現(xiàn)了出來，增加短劇的可看性的同時也留出了討論空間。
【創(chuàng)意闡述】
在項目開始之際，快手短劇就已經(jīng)為本次的項目進行了定調(diào)，“一定要不斷高能反轉(zhuǎn)的影片，并給到反轉(zhuǎn)后的感動”。這是一個非常困難的解題，它無法純娛樂化的或者甚至惡搞式的來完成這條影片，因為新年之際，所以我們還是從“年”的本身入手，但是幸運的是，我們發(fā)現(xiàn)其實大家的情緒在疫情這兩年的情況下，出現(xiàn)一種糾結(jié)的平衡狀態(tài)，“想回去”與“回到家挺煩”的兩件事并舉，因此我們在討論核心價值的時候，發(fā)現(xiàn)其實對于年輕人或者是家里人，春節(jié)與往常其他假期的不同點在于什么，就是在于“聚”，而7天的假期也注定了這是一年一次的“短聚”，無意諧音梗的情況下，我們將每一個過年回家的“煩心事”都以快速推進的反轉(zhuǎn)方式進行，最后一次的高能反轉(zhuǎn)以親情收尾，而這一點，也正是觀眾看完時的情緒反饋上，最有能量的淚點。所有的“反轉(zhuǎn)”與“高能”都有了短劇以外的意義。
【結(jié)果與影響】
上線僅僅4天的時間內(nèi)，全網(wǎng)搜索破300w，總曝光量破億次，自然登上微博熱搜榜，話題量超5000w+的討論。
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