金典攜手浪姐，共譜「有機(jī)生活答案之書」

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舉報(bào) 2022-08

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隨著居民消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的提升，有機(jī)生活正在成為一種潮流趨勢(shì)。金典作為引領(lǐng)有機(jī)生活風(fēng)潮的國民品牌，不斷升級(jí)產(chǎn)品，刷新對(duì)有機(jī)生活的定義。2022年，金典重磅發(fā)布娟姍有機(jī)純牛奶，以1%的珍稀牛種，4.0g/100mL原生乳蛋白，中歐有機(jī)雙認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)和限定北緯40°有機(jī)牧場(chǎng)，四大核心優(yōu)勢(shì)詮釋了新一代有機(jī)的高端標(biāo)準(zhǔn)。新品上市恰逢冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐3》，金典攜手高人氣高熱度浪姐在小紅書平臺(tái)展開種草，借勢(shì)節(jié)目熱點(diǎn)打開產(chǎn)品知名度，建立與消費(fèi)者的連接，助力新品銷售，突顯金典有機(jī)奶的行業(yè)影響力。

找到與年輕消費(fèi)者的契合點(diǎn)，讓有機(jī)生活更有情懷是此次品牌營銷的重要挑戰(zhàn)。從金典來看，有機(jī)生活理念再度升級(jí)，從思想上的尊重自然、敬畏生命到行動(dòng)中的親近自然、關(guān)注公益和環(huán)保；從小紅書平臺(tái)來看，作為2億人生活方式的百科全書，環(huán)保、露營、山系生活、城市漫游等成為2022年站內(nèi)最新、最熱的生活趨勢(shì)。此次，金典緊跟小紅書站內(nèi)潮流生活方式，占位新一代有機(jī)，聯(lián)合小紅書發(fā)起“打開有機(jī)新生活”主題活動(dòng)，攜手譜寫一本觸手可及且有向往感的「有機(jī)生活答案之書」。

01明星內(nèi)容高質(zhì)量傳播，將影響力化為種草力

邀請(qǐng)《浪姐3》熱門姐姐王心凌、吳謹(jǐn)言、王紫璇作為有機(jī)生活體驗(yàn)官，拍攝明星系列視頻短片，將產(chǎn)品融入健身操、露營、拾荒跑三個(gè)生活場(chǎng)景中，自然展現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)容種草。

王心凌姐姐認(rèn)為女生不應(yīng)該被制式的條條框框限制住，而是要做最舒服自在的自己，甜美女生也可以獨(dú)立勇敢；在吳謹(jǐn)言姐姐看來，作為演員就是要不設(shè)限不功利，不懼挑戰(zhàn)不怕改變，不斷嘗試新鮮事物；王子璇姐姐帶著好奇心探索心，選擇自己想要的生活，自在生活驚艷眾人。三位姐姐不設(shè)限的人生態(tài)度，就像金典倡導(dǎo)的有機(jī)生活，純粹而自然，不斷探索和升級(jí)，讓美好生活擁有更多的可能。

設(shè)置#打開有機(jī)新生活話題頁，明星為活動(dòng)話題強(qiáng)勢(shì)背書，寧靜、孟佳、王菲菲、孟子義等7位站內(nèi)熱門明星參與有機(jī)生活筆記分享，盤活粉絲圈層，活動(dòng)熱度層層引爆。

02持續(xù)性內(nèi)容運(yùn)營，喚醒站內(nèi)KOL創(chuàng)作熱情

邀請(qǐng)小紅書美食類博主率先分享美食創(chuàng)意筆記，打開產(chǎn)品的多種高能吃法，引發(fā)用戶花式互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量植入，吸引美食圈層粉絲。同時(shí)，符合社區(qū)心智的內(nèi)容話題撬動(dòng)不同垂類博主參與投稿，超200位跨圈層博主紛紛表達(dá)有機(jī)生活態(tài)度，撬動(dòng)話題熱度，引發(fā)大量優(yōu)質(zhì)自來水參與投稿，定義多樣化有機(jī)生活方式。

03多樣化互動(dòng)，激勵(lì)用戶產(chǎn)出UGC

H5積分任務(wù)刺激用戶前往品牌相關(guān)頁面打卡，banner外鏈組件為品牌直接導(dǎo)流，拉動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)。通過“好物體驗(yàn)站”尋找“有機(jī)體驗(yàn)官”，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)出測(cè)評(píng)筆記。趣味貼紙吸引二創(chuàng)，產(chǎn)品、理念、薯隊(duì)長巧妙結(jié)合，戳中用戶喜好，撬動(dòng)UGC發(fā)布筆記。驚喜盒子給用戶禮物激勵(lì)，品牌實(shí)力寵粉。

04站內(nèi)外資源強(qiáng)勢(shì)倚靠，為活動(dòng)引流

小紅書站內(nèi)通過開屏、信息流、品牌專區(qū)、火焰話題、搜索等強(qiáng)勢(shì)資源，極大地增強(qiáng)了活動(dòng)在站內(nèi)的曝光度。借助話題和微博大V，實(shí)現(xiàn)熱搜出圈，吳謹(jǐn)言姐姐小紅書視頻破圈成功，登上微博視頻熱搜榜自然熱搜第7位。同時(shí)，門店網(wǎng)站、公眾號(hào)展現(xiàn)本次活動(dòng)核心玩法的華彩時(shí)刻，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌內(nèi)容營銷影響力，順利承接活動(dòng)完美收官。

過有機(jī)的生活，喝有機(jī)的牛奶，聊有機(jī)的態(tài)度。此次金典聯(lián)動(dòng)熱點(diǎn)姐姐，借助熱門場(chǎng)景，通過具有感染力的故事、多觸點(diǎn)體驗(yàn)的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行種草，定義更具“儀式感”的有機(jī)新生活，從而不斷升華金典品牌的深度與溫度。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - INLY 引力傳媒北京，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

隨著居民消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的提升，有機(jī)生活正在成為一種潮流趨勢(shì)。金典作為引領(lǐng)有機(jī)生活風(fēng)潮的國民品牌，不斷升級(jí)產(chǎn)品，刷新對(duì)有機(jī)生活的定義。2022年，金典重磅發(fā)布娟姍有機(jī)純牛奶，以1%的珍稀牛種，4.0g/100mL原生乳蛋白，中歐有機(jī)雙認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)和限定北緯40°有機(jī)牧場(chǎng)，四大核心優(yōu)勢(shì)詮釋了新一代有機(jī)的高端標(biāo)準(zhǔn)。新品上市恰逢冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐3》，金典希望借助小紅書平臺(tái)展開種草，借勢(shì)節(jié)目熱點(diǎn)打開產(chǎn)品知名度，建立與消費(fèi)者的連接，助力新品銷售，突顯金典有機(jī)奶的行業(yè)影響力。

【洞察與策略】

找到與年輕消費(fèi)者的契合點(diǎn)，讓有機(jī)生活更有情懷是此次品牌營銷的重要挑戰(zhàn)。從金典來看，有機(jī)生活理念再度升級(jí)，從思想上的尊重自然、敬畏生命到行動(dòng)中的親近自然、關(guān)注公益和環(huán)保；從小紅書平臺(tái)來看，作為2億人生活方式的百科全書，環(huán)保、露營、山系生活、城市漫游等成為2022年站內(nèi)最新、最熱的生活趨勢(shì)。此次，金典緊跟小紅書站內(nèi)潮流生活方式，占位新一代有機(jī)，聯(lián)合小紅書發(fā)起“打開有機(jī)新生活”主題活動(dòng)，攜手譜寫一本觸手可及且有向往感的「有機(jī)生活答案之書」。

【創(chuàng)意闡述】

01明星內(nèi)容高質(zhì)量傳播，將影響力化為種草力
邀請(qǐng)《浪姐3》熱門姐姐王心凌、吳謹(jǐn)言、王紫璇作為有機(jī)生活體驗(yàn)官，拍攝明星系列視頻短片，將產(chǎn)品融入健身操、露營、拾荒跑三個(gè)生活場(chǎng)景中，自然展現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)容種草。設(shè)置#打開有機(jī)新生活話題頁，明星為活動(dòng)話題強(qiáng)勢(shì)背書，寧靜、孟佳、王菲菲、孟子義等7位站內(nèi)熱門明星參與有機(jī)生活筆記分享，盤活粉絲圈層，活動(dòng)熱度層層引爆。
02持續(xù)性內(nèi)容運(yùn)營，喚醒站內(nèi)KOL創(chuàng)作熱情
邀請(qǐng)小紅書美食類博主率先分享美食創(chuàng)意筆記，打開產(chǎn)品的多種高能吃法，引發(fā)用戶花式互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量植入，吸引美食圈層粉絲。同時(shí)，符合社區(qū)心智的內(nèi)容話題撬動(dòng)不同垂類博主參與投稿，超200位跨圈層博主紛紛表達(dá)有機(jī)生活態(tài)度，撬動(dòng)話題熱度，引發(fā)大量優(yōu)質(zhì)自來水參與投稿，定義多樣化有機(jī)生活方式。
03多樣化互動(dòng)，激勵(lì)用戶產(chǎn)出UGC
H5積分任務(wù)刺激用戶前往品牌相關(guān)頁面打卡，banner外鏈組件為品牌直接導(dǎo)流，拉動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)。通過“好物體驗(yàn)站”尋找“有機(jī)體驗(yàn)官”，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)出測(cè)評(píng)筆記。趣味貼紙吸引二創(chuàng)，產(chǎn)品、理念、薯隊(duì)長巧妙結(jié)合，戳中用戶喜好，撬動(dòng)UGC發(fā)布筆記。驚喜盒子給用戶禮物激勵(lì)，品牌實(shí)力寵粉。

【結(jié)果與影響】

整體實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光7.5億+，小紅書站內(nèi)“#打開有機(jī)新生活”話題瀏覽量4500萬+，話題筆記投稿量5萬+，話題參與人數(shù)2.5萬+，吳謹(jǐn)言姐姐小紅書視頻破圈成功，登上微博視頻熱搜榜自然熱搜第7位，實(shí)現(xiàn)品牌熱度提升、聲量提升和心智占領(lǐng)。
01熱度提升，品牌及產(chǎn)品關(guān)注度大幅提升
項(xiàng)目上線前，金典品牌相關(guān)搜索多被競品橫測(cè)對(duì)比心智占領(lǐng)；項(xiàng)目執(zhí)行期間話題熱度激增占據(jù)品牌熱搜 top1，娟姍有機(jī)奶產(chǎn)品力認(rèn)知強(qiáng)化，引發(fā)用戶圍繞“有機(jī)”利益點(diǎn)關(guān)注熱度大幅提升。項(xiàng)目上線期間，【金典】品牌搜索熱度直線上900%+，達(dá)近一年搜索最高值；扭轉(zhuǎn)與競品站內(nèi)品牌搜索熱度膠著狀態(tài)，且拉開大幅差距優(yōu)勢(shì)。
02聲量提升，沉淀大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
活動(dòng)上線后，從小紅書站內(nèi)筆記熱詞內(nèi)容中可鑒，《浪姐》綜藝熱度與“金典”品牌關(guān)聯(lián)提升，同時(shí)通過項(xiàng)目構(gòu)建站內(nèi)品牌陣地“有機(jī)生活”和“健康生活”相關(guān)場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌主打場(chǎng)景認(rèn)知，提升互動(dòng)性擁抱用戶。金典品牌相關(guān)筆記呈翻倍式增長，活動(dòng)期間拉開與競品筆記增量差距，基于話題活動(dòng)和產(chǎn)品討論形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。
03心智占領(lǐng)，深化用戶品牌認(rèn)知
項(xiàng)目上線前，小紅書站內(nèi)“有機(jī)”相關(guān)熱門搜索類別方向分散，且金典品牌相關(guān)內(nèi)容不可見；項(xiàng)目上線后“有機(jī)”賽道被金典品牌相關(guān)熱度以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)搶占！用戶關(guān)注內(nèi)容覆蓋從品牌活動(dòng)話題到產(chǎn)品核心利益點(diǎn)。娟姍牛奶賽道，投放前被多個(gè)競品品牌關(guān)注熱度占領(lǐng)，金典品牌詞僅在自然搜索熱度中排名top14；項(xiàng)目上線后金典娟姍有機(jī)牛奶躍升品牌詞top1，娟姍牛奶賽道中占領(lǐng)絕對(duì)的品牌心智。