衛(wèi)崗春節(jié)微電影《親愛的笨小孩》：愛要夠新鮮
原標(biāo)題：愛要夠新鮮 | 衛(wèi)崗《親愛的笨小孩》斬獲第十三屆虎嘯創(chuàng)意作品獎
8月19日，第十三屆虎嘯獎評選結(jié)果揭幕，虎嘯獎旨在表彰過去一年在數(shù)字營銷領(lǐng)域業(yè)績卓越、成長力強(qiáng)勁、對行業(yè)具有深遠(yuǎn)影響力的優(yōu)秀傳播案例。衛(wèi)崗乳業(yè)品牌微電影《親愛的笨小孩》憑借全新視角、溫暖故事斬獲虎嘯創(chuàng)意作品獎。
全新視角，溫暖共鳴
為配合2022年春節(jié)檔營銷計劃，衛(wèi)崗?fù)瞥瞿甓绕放莆㈦娪啊队H愛的笨小孩》。聚焦于家、團(tuán)聚、親情、愛等關(guān)鍵詞，意在用溫度打動消費(fèi)者。
影片講述了一個小孩子在扎破送奶工媽媽的摩托車胎，又通過一系列充滿童心而又戲劇化的方式祈雨，希望媽媽能在雨天暫停工作，好好歇一歇的故事。以小孩子的視角切入，展現(xiàn)送奶工風(fēng)雨無阻的工作，只為給千家萬戶送奶，從而激起觀眾對“愛要夠新鮮”這一品牌理念的理解和認(rèn)同。
衛(wèi)崗乳業(yè)的品牌營銷始終圍繞“愛要夠新鮮”尋找洞察，這支微電影中，為了媽媽休息從而做出幼稚行為的孩子，風(fēng)雨無阻堅守崗位堅持送奶的媽媽，全方位闡釋“衛(wèi)愛之名”，內(nèi)容走心、題材接地氣，用普通人的故事作為載體傳達(dá)情感，以更真誠的方式與用戶對話，引發(fā)共鳴。讓衛(wèi)崗乳業(yè)在春節(jié)檔中秀出了自己的品牌亮點，提升了品牌認(rèn)知度和好感度。
2021年的品牌TVC《老趙的紅氣球》，以一個兒子的角度，講述成長過程中，自己與衛(wèi)崗送奶工父親之間的親情故事，從誤解到化解，回憶與現(xiàn)實交織，衛(wèi)崗鮮奶串起整個故事線索，從另一個視角表達(dá)了愛要鮮行，情才更濃的寓意，腦洞大開，極具反差的反轉(zhuǎn)情節(jié)給人驚喜，迅速“出圈”。
2022年的品牌微電影，延續(xù)了2021年送奶工的故事。今年這部微電影更像是一場充滿企業(yè)關(guān)懷的感動，衛(wèi)崗對于送奶工群體的關(guān)注塑造了充滿人文關(guān)懷的、更為立體的品牌形象，也與內(nèi)部員工建立緊密連接，受到了內(nèi)外一致好評。送奶工的工作平凡而普通，卻是他們的堅守讓千家萬戶喝到最新鮮的牛奶，感受到最濃情的愛。
春節(jié)營銷，聚攏流量
春節(jié)，作為中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，深深植根于每一個國人的心中，每個中國人都會對春節(jié)投入極高的關(guān)注度和情感寄托。如何突圍打贏春節(jié)營銷戰(zhàn)，傳遞不一樣的人情味，衛(wèi)崗牛奶給了個新鮮的答案。
在社交媒體時代，即使面對洶涌而來的后浪們，“情感”依然是挖掘人心力量的利器。《親愛的笨小孩》導(dǎo)流海報在微博上的刷屏效應(yīng)迅速向微信蔓延，開始侵占熟人社交領(lǐng)地，在朋友圈繼續(xù)刷屏并實現(xiàn)深度擴(kuò)散。在看過正片之后，即便網(wǎng)友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這是一條衛(wèi)崗牛奶的廣告，還是被影片中孩子和母親之間真摯的感情觸動，為“孩子”幼稚、樸實的情感鼻酸落淚，甚至主動為自己訂了衛(wèi)崗牛奶。
衛(wèi)崗這波新春整合營銷另辟蹊徑，“愛要夠新鮮”的核心主題戳中人心，圈粉無數(shù)。春節(jié)檔院線廣告、朋友圈廣告、抖音信息流營銷覆蓋更多人群。延展性內(nèi)容輸出，沉淀引發(fā)聲量，收獲廣泛好評大多數(shù)人自愿成為了這則廣告的傳播者，“自來水”效應(yīng)也因此全面觸發(fā)，更大規(guī)模的刷屏開啟。《親愛的笨小孩》隨之進(jìn)入全民推廣階段。品牌真正實現(xiàn)了“用溫情聚攏流量”。
城市情懷，大愛傳承
南京人對衛(wèi)崗牛奶的信賴，源自一種血脈傳承上的親切感和身份認(rèn)同。衛(wèi)崗作為南京本土品牌，聚焦南京市場，針對南京的情感記憶進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，微電影將衛(wèi)崗與南京的城市記憶進(jìn)行深度捆綁，通過大量南京本土方言的植入、構(gòu)建回憶中的街景描繪本土生活圈，制造熟悉的“聲畫景觀”勾起懷舊情緒，引發(fā)情感共鳴。
送奶工，跨越寒暑，行走四季，風(fēng)雨無阻，每天夜晚至清晨，當(dāng)人們還在夢鄉(xiāng)時，他們已經(jīng)將新鮮的牛奶放進(jìn)訂戶的奶箱里。無數(shù)送奶工，聚沙成塔，秉持著“愛要夠新鮮”的理念，將衛(wèi)崗的大愛精神傳承。每一天，新鮮的愛，讓消費(fèi)者感受到衛(wèi)崗的溫度與力量。衛(wèi)崗微電影此番斬獲虎嘯獎，是業(yè)界對衛(wèi)崗品牌在創(chuàng)意、實效、數(shù)字營銷、電商等各方位的再次肯定，期待衛(wèi)崗每一年將愛的故事延續(xù)。
結(jié)果與影響
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：趙浩言
導(dǎo)演：陳立言
制片：劉佩瑤、柳鶯
商務(wù)&項目統(tǒng)籌：白林鷺、劉艷新
聲音設(shè)計：鄧舒文
美術(shù)：談天
道具：李白團(tuán)隊
攝影師：易可
燈光：吳丹團(tuán)隊
場務(wù)：大棚團(tuán)隊
數(shù)英獎參賽項目說明 - 視然二更，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
基于春節(jié)檔這一關(guān)鍵營銷節(jié)點，衛(wèi)崗要契合品牌營銷計劃推出CNY年度品牌微電影，其中TVC的核心方向是聚焦于家、團(tuán)聚、親情、愛。以愛和團(tuán)圓為主題，圍繞衛(wèi)崗品牌拍攝情感主題TVC，用溫度打動消費(fèi)者，提升品牌好感度和認(rèn)知度。
作為南京本土品牌，也要聚焦南京市場，針對南京的情感記憶進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，將衛(wèi)崗與南京的城市記憶進(jìn)行深度捆綁，打造南京的美食文化名片，同時在春節(jié)節(jié)點引發(fā)過年回家的情感共鳴。
【洞察與策略】
誰能打破傳統(tǒng)套路，不落窠臼地講好品牌故事，誰就能在情感營銷趨于“白熱化”的春節(jié)這一風(fēng)口憑借“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”收割好感，并最終實現(xiàn)品牌增量。
如何在春節(jié)眾多品牌情感營銷的包圍里脫穎而出？在社交媒體時代，即使面對洶涌而來的后浪們，“情感”依然是挖掘人心力量的利器。但故事需要采用不一樣的視角，從故事載體到形式區(qū)別于其他品牌，才有跳脫出來的可能性。
怎樣凸顯南京記憶、南京情感？加強(qiáng)南京區(qū)域強(qiáng)關(guān)聯(lián)、鞏固認(rèn)知，故事中情感定位的關(guān)鍵是要在當(dāng)?shù)靥厣幕刂腥谌胍环N讓人心動的“人情味”，即煙火氣，使消費(fèi)者在感情上引起共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
新鮮視角：從孩子的角度，透過他的視角和幼稚的行為來闡述事件，用新鮮感的形式帶出新鮮感的思考；
“衛(wèi)愛之名”：為了媽媽休息從而做出幼稚行為的孩子，無論風(fēng)里雨里也會堅守崗位堅持送奶的媽媽，一切都是“衛(wèi)愛之名”；
構(gòu)筑南京城市的記憶：通過大量南京本土方言的植入，構(gòu)建回憶中的街景描繪本土生活圈，制造熟悉的“聲畫景觀”勾起懷舊情緒，引發(fā)共情；
采用真實事件取樣＋一個關(guān)鍵元素＋真實情感包裝：年度品牌長片沒有生硬地宣揚(yáng)企業(yè)價值觀與品牌態(tài)度，而是以更真誠的方式與用戶對話，用普通人的故事作為載體將愛的共鳴傳遞給用戶。
【結(jié)果與影響】
如果說衛(wèi)崗2021年的品牌TVC是對送奶工身份點到為止的父子之間含蓄愛意的表達(dá)，今年的微電影則更像是一場充滿企業(yè)關(guān)懷的感動。大人們總說孩子不懂，在被忽略的一角，孩子用像是鬧劇一樣笨拙的方式表述愛意，衛(wèi)崗對于送奶工群體的關(guān)注塑造了充滿人文關(guān)懷的更為立體品牌，也與內(nèi)部員工建立緊密連接，受到了內(nèi)外一致好評。
《親愛的笨小孩》微電影在微博平臺、微信朋友圈廣告、抖音信息流廣告、南京本地自媒體大號、影院映前廣告等渠道投放傳播，無論是海報還是微電影本身都收獲了大量好評，品牌真正實現(xiàn)了“用溫情聚攏流量”。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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很好玩的故事，很贊的表現(xiàn)，衛(wèi)崗這個品牌之前感覺挺老，通過片子年輕化的力量一下就凸顯。 -
無 -
故事的獨(dú)特巧妙視角，講述了一個很好的品牌故事。
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