如何突圍打贏春節(jié)營銷戰(zhàn)，衛(wèi)崗牛奶給了個新鮮的答案
今年過年你回家團(tuán)圓了嗎？你是怎樣向家人表達(dá)愛意的呢？雖然人們對于春節(jié)的共情點(diǎn)一直在悄然改變，但不變的是過年的儀式感和濃濃親情的緊密結(jié)合，更重要的是讓人感到與眾不同的“新鮮愛意”。
新春營銷可謂是“兵家必爭之地”，如何在“春節(jié)全民團(tuán)圓營銷”中脫穎而出？我們選擇用“新鮮”打動用戶，探尋大眾的情感需求，在衛(wèi)崗這波新春整合營銷另辟蹊徑，“愛要鮮行，情才更濃”的核心主題直戳人心，圈粉無數(shù)......
一、真實(shí)故事：父子battle背后的暖心洞察
臨近春節(jié)，各大品牌爭相出擊，在眾多玩法中，打情感牌的品牌不在少數(shù)，我們在構(gòu)思衛(wèi)崗整合營銷時，瞄準(zhǔn)了眾多媒體矩陣，首先集中火力打造了賀歲微電影《老趙的紅氣球》，根據(jù)真實(shí)故事改編，講述了一對“倔強(qiáng)父子”的故事，“送奶工”和“父子情”碰撞出奇妙火花。
這支“新鮮”的走心視頻一經(jīng)上線，就讓廣大網(wǎng)友濕了眼眶。用“真實(shí)事件改編＋?個關(guān)鍵元素＋品牌理念”強(qiáng)力輸出，把衛(wèi)崗品牌?直以來的“新鮮”理念完美融合在短片之中。
回顧過去的春節(jié)營銷短片，主打煽情的情感走向是標(biāo)配，《老趙的紅氣球》卻從開篇就開始“反套路”，沖突感十足。父親是位勤懇的“送奶工”，當(dāng)兒子決定放棄學(xué)醫(yī)，轉(zhuǎn)行當(dāng)服裝設(shè)計(jì)師，父親的“失望不解”涌上心頭，“父子沖突”看起來如此火爆而熟悉。
父親為了緩解和兒子之間的“代溝”，父親主動去“戳”破這層隔閡，主動表達(dá)愛意。父親想到兒子小時候喜歡鞭炮，于是通過“扎氣球”模擬鞭炮聲成功讓兒子體會到深沉的父愛。
父子battle引發(fā)的“扎氣球”示愛和解橋段，新鮮而富有愛意，區(qū)別于任何春節(jié)時期的溫情?，腦洞大開，極具反差的反轉(zhuǎn)情節(jié)迅速出圈，在眾多新春營銷中帶給用戶全新的感觀體驗(yàn)。
二、為愛發(fā)聲：衛(wèi)崗將“愛要夠新鮮”進(jìn)行到底
“愛”是新年永恒的主題，所有的團(tuán)圓、陪伴、祝福都是對家?愛的奔赴；而“新鮮”是衛(wèi)崗?奶最重要的特質(zhì)，在春節(jié)的定制化發(fā)聲，我們基于產(chǎn)品力找到契合春節(jié)的情感鏈接，探尋出“愛”和“新鮮”之間的關(guān)系。
“新鮮”是什么？“新鮮”是在身邊是你需要時就觸?可及的陪伴；“新鮮”是更主動，是跳出常規(guī)束縛的向前?步；“新鮮”是更純粹，是不摻任何雜質(zhì)的期盼和真誠；“新鮮”是新鮮本身，是從未體驗(yàn)過的美好與新奇；“新鮮”，是讓愛更濃的饋贈。
在影片動人的故事背后，其實(shí)暗藏著許多感人的注腳，表達(dá)著新鮮之愛。1928年衛(wèi)崗企業(yè)誕生，1999年開始實(shí)行“送奶入戶”。有這樣一批“送奶工”多年來堅(jiān)持送奶，從每天凌晨1:00開始，到早上6:00送奶結(jié)束，他們風(fēng)雨無阻，只為讓南京百姓在一天大清早可以喝上新鮮的牛奶。這一溫暖的行為成了老南京人的獨(dú)家記憶。視頻中的父親正是這樣一位“送奶工”，兢兢業(yè)業(yè)30多年，堅(jiān)持把最新鮮的牛奶送到千家萬戶。
除此之外，影片里面對新鮮的愛之表達(dá)還聚焦在父親的“新鮮溫度”。
不管以前還是現(xiàn)在，父親為了讓兒子喝上新鮮的牛奶，都會貼心地在懷里捂牛奶，這一細(xì)節(jié)首尾呼應(yīng)，讓人心中激起層層漣漪，或許父愛總是如此深沉吧。
三、超級組合拳，讓新春營銷完美出擊
此次新春整合傳播中，我們?yōu)樾l(wèi)崗乳業(yè)定制了一組超級組合拳。除了賀歲微電影之外，一大波兒神操作互為補(bǔ)充，依托二更媒體矩陣，滲透到朋友圈、微博、微信紅包等各個渠道，在春節(jié)期間為廣大用戶提供了全方位、多維度的超級福利，打造以“愛要鮮行，情才更濃”為核心的營銷組合拳，將品牌所要傳達(dá)的新鮮之愛與中國傳統(tǒng)新年的團(tuán)圓氣氛完美結(jié)合。
在預(yù)熱期，我們在二更微信發(fā)起話題征集，引導(dǎo)廣大用戶參與互動，同時在衛(wèi)崗官博發(fā)起#向家人表達(dá)愛意#話題征集，二者同時為話題造勢，引發(fā)大眾共鳴。
微博開機(jī)屏畫面
在微博集中曝光期中，衛(wèi)崗官博帶話題放出「微電影」實(shí)拍的宣發(fā)劇照，同時微博定向開屏+熱搜，隨視頻放出抽獎信息，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)微電影抽獎引流。隨后二更官方微博視頻直發(fā)，再加上其他KOL助勢，讓話題熱度不斷攀升，斬獲一大波流量。
與此同時，在微信上實(shí)行地域定向精準(zhǔn)投放朋友圈，二更微信次條視頻長文上線，二更全網(wǎng)渠道持續(xù)曝光。通過這一系列動作，讓#愛要夠新鮮#的傳播點(diǎn)深入人心，用戶可以一鍵直達(dá)購買，隨時為家人送上新春禮物。
微信紅包封面
在微信集中曝光期，更南京微博以及南京本地寶等本地號持續(xù)造勢；衛(wèi)崗微信公眾號視頻長文同步上線，配合紅包封面放送，引導(dǎo)用戶積極互動；與此同時牛小淳#萬家新鮮年#定制紅包上線，為廣大用戶送上新春祝福。一系列操作讓話題持續(xù)曝光，用戶可以直接為家人送上暖心禮物，用更新鮮的方式表達(dá)愛。
在延續(xù)期，我們還為廣大用戶打造了#萬家新鮮年# 系列短視頻《過年的新鮮方式》，衛(wèi)崗官博初一到初五每日推送其中一條短視頻，同時配合雙微助力傳播，重磅出擊向用戶傳遞出“愛要夠新鮮”的新洞察，一起探尋更“新鮮”的過年打開方式。
在這次新春營銷大戰(zhàn)中，我們針對各個推廣期各有側(cè)重點(diǎn)的集中曝光，以及不同用戶的不同需求進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，依托精準(zhǔn)的用戶洞察和環(huán)環(huán)相扣的傳播策略，通過精準(zhǔn)渠道鋪設(shè)、定制紅包及小程序互動、利用雙微平臺的高流量高曝光量，最終成功實(shí)現(xiàn)了總曝光量2840萬，總互動量2.2萬，話題總閱讀量2014萬的佳績，提升了品牌用戶好感。
這套組合拳讓衛(wèi)崗#愛要鮮行，情才更濃#話題持續(xù)曝光，熱度不斷攀升，也讓廣大用戶感受到衛(wèi)崗乳業(yè)的新鮮愛意。
四、衛(wèi)崗乳業(yè)：2021愛要鮮行，情才更濃
作為獲得“中華老字號”的乳品企業(yè)，90多年來，衛(wèi)崗乳業(yè)始終陪伴南京人，成為一代又一代人舌尖上的美味。曾經(jīng)那奶瓶碰撞的聲音，如今儼然成了國民記憶。
每個人穿越大半個中國回家過年的游子，都在奔赴一場無比溫暖的愛的盛宴，這其中暗藏人們內(nèi)心深處對傳統(tǒng)無法割舍的歸屬感。在新鮮和傳統(tǒng)浪潮沖擊中，我們與父母，與自己慢慢實(shí)現(xiàn)和解，我們與故鄉(xiāng)，與傳統(tǒng)一步步形成更深層次的聯(lián)結(jié)。愛扎根于傳統(tǒng)，也要夠新鮮，這正是衛(wèi)崗希望人們所重新審視和思考的地方。
當(dāng)一個品牌開始去思量所傳遞的情感價值和社會責(zé)任，就已經(jīng)站在質(zhì)變的起點(diǎn)，“心中有丘壑，眼底存山河”，衛(wèi)崗乳業(yè)伴你一起把新鮮的愛給最重要的人，新的一年我們一起與愛同行。
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