可口可樂“星河漫步”Campaign： 來自太空的可口可樂是什么味道？
作為全球老牌的快消品代表，可口可樂的品牌影響力毋庸置疑。提到“可口可樂”品牌，給人的第一感覺就是“年輕、活力、充滿激情”。從1886年成立至今，可口可樂已經(jīng)誕生136年，即使它還使用著100多年以前的瓶子，當下的年輕人依然對它有著清晰的認知。而我們也從未聽說可口可樂提出過“品牌年輕化戰(zhàn)略”，那它是如何影響一代又一代的年輕人的呢？
經(jīng)典的可口可樂產(chǎn)品遍布全球，它長期作為全球品牌的標桿，在當下的新商業(yè)環(huán)境中，也同樣開始面臨新消費的挑戰(zhàn)，新消費不僅僅是新興品牌的批量崛起，更是作為一個長期的消費升級過程，對經(jīng)典品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)，而用戶對產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級有了更加顯性的需求。
為了應對種種變化帶來的品牌挑戰(zhàn)，可口可樂推出了全球創(chuàng)意平臺「可口可樂“樂創(chuàng)無界”」（Coca-Cola Creations）。早在1985年可口可樂就已經(jīng)與美國國家航空航天局合作，成為為數(shù)不多的首批進入太空的飲料品牌之一，本次“樂創(chuàng)無界”平臺并發(fā)布的第一款新品，就是以太空為靈感的限量版產(chǎn)品「可口可樂“星河漫步”」（Coca-Cola Starlight）。該產(chǎn)品在全球多地同步限量推出，是一個全球Campaign，而中國市場則作為“星河漫步”的重要營銷市場之一。
時趣認為，“星河漫步“作為可口可樂“樂創(chuàng)無界”平臺的第一款重磅產(chǎn)品。承擔著可口可樂在年輕市場持續(xù)輸出內(nèi)容的重要使命；同時時趣還認為，“星河漫步”既是一種品牌煥新形象的推廣傳播，又是一次新品上市營銷，依舊需要提高“星河漫步”產(chǎn)品本身的聲量和種草率，最終落回到銷售表現(xiàn)上。
也就是說，可口可樂“星河漫步”Campaign實際上需要將“品牌煥新”與“新品上市”相結合，有著品效合一的整合營銷訴求，這便是本案推進過程中的主要思路。
一、來自太空的可樂是什么味道？
由于可口可樂“星河漫步”是個全球Campaign，其整體基調(diào)已經(jīng)明確，“星河”、“太空”、“有趣”顯然應該是創(chuàng)意表達的切入點，而一款來自太空的可口可樂本身就自帶社交話題屬性，進而在破圈、出圈等傳播層面上，就更加增加了一個助推力。
關鍵點在于品牌內(nèi)容信息的表達，“來自太空的可口可樂”聽上去是挺有趣的，但與消費者又有什么關系呢？消費者會不會只是當做一個熱點新聞事件來圍觀一下，第二天又去追逐新的熱點？這才是我們應該去重點解決的問題。
也就是說，如何幫助品牌建立與新生代用戶的情感連接，才是可口可樂“星河漫步”中國推廣的首要任務。我們需要往下更深入地洞察到品牌與用戶之間的契合點。
從大的角度來看，人類對宇宙太空的向往永無止境，而且始終將太空加上浪漫主義的濾鏡，無論是各種科幻作品之中，還是詩詞歌賦之中，銀河、星河等元素都承載著人類對未知探索的美好向往。在這個大的人類文化背景之下，可口可樂“星河漫步”或許就能夠成為大眾對美好未知世界浪漫向往的一個具象化載體——盡管我們目前還難以親自前往星際太空，但太空味可口可樂卻來到了我們身邊。
從更具體的角度來看，當下年輕人內(nèi)心擁擠，一方面對未來充滿美好想象，渴望實現(xiàn)自我價值，另一方面也因外部環(huán)境、競爭壓力、快速生活節(jié)奏而變得焦慮，選擇進行逃避。年輕人實際上在社會中話語權不足，處于一個內(nèi)心理想與現(xiàn)實壓力相互交錯的階段，而可口可樂“星河漫步”正好成為了年輕人的情緒出口，至少喝下“星河漫步”的那一瞬間，奇妙的口感體驗仿佛使一切煩惱都消失了，置身于美好的星河世界之中。
因此，本次可口可樂“星河漫步”的傳播基調(diào)就應該是浪漫主義式的，“星河無限，一罐盡享”的主題廣告語也呼之欲出。
為了進一步拉進與年輕人的距離，以及深化豐富可口可樂“星河漫步”的品牌故事背景，時趣采用了四格插畫的方式，將可口可樂“星河漫步”與經(jīng)典紅罐可樂趣味性的化作“小星”與“小可”，向大眾講述“小星”與“小可”之間的故事，介紹“星河漫步”初次登陸地球的背景設定。
二、走進“星河漫步”的AR世界
有了創(chuàng)意洞察和背景故事之后，可口可樂“星河漫步”可以通過主KV延展出大量抓眼球的傳播物料、社交話題。但時趣認為，僅僅是平面、視頻這種單向度的內(nèi)容表現(xiàn)形式，或者是互動屬性的微信小程序，都不足以讓用戶真正進入“星河漫步”的世界，那么如何讓用戶通過小程序入口真正進入“星河漫步”世界呢？時趣認為品牌需要尋找更具有沉浸感的互動內(nèi)容，構建用戶對“星河”的體驗，實現(xiàn)品牌價值的強體驗。
于是我們選擇在互動小程序中打造一個“360°沉浸式星空體驗“空間。當用戶進入《向星河提問》的小程序中，畫面切入璀璨的星河世界，用戶根據(jù)提示抓住流星，便可以用語音向星河提問并得到“走心又不失個性”的答案。
這一支AR小程序依舊是選擇從情感層面去觸達用戶，而新穎的AR互動玩法，也能夠激起年輕人的好奇心和參與感，走心的回答文案設計也能夠觸摸到年輕人生活中的痛點，引發(fā)情緒共鳴。在整個沉浸式互動體驗之中，能夠有效地幫助可口可樂傳遞年輕化的品牌調(diào)性，與年輕用戶進行深度溝通。
可以說AR小程序成為了用戶進入“星河漫步”世界的關鍵入口，同時也能夠在社會化傳播過程中帶動“星河漫步”新品的曝光與銷售，成為了連接品效的重要互動傳播手段。
三、與品牌共建星河世界
所謂“星河”，自然有不同的星球、世界共同組成，因此“星河漫步”的世界中不該只有可口可樂，還應該邀請更多的品牌進行生態(tài)共創(chuàng)。
星河共創(chuàng)本質(zhì)上是深度異業(yè)合作的探索，一方面可以不斷豐富星河世界的場景，強化品牌價值輸出，另一方面從營銷傳播來看，品牌、KOL的合作加入，也能成為“星河漫步”的品牌放大器，亦是當下營銷傳播中不可或缺的一環(huán)。
下面我們主要講一下“星河漫步”Campaign中最具代表性的三大異業(yè)合作：
1、天貓精彩限量禮盒
首先“星河漫步”與天貓聯(lián)合推出限量版“天貓精彩盒”，在推廣過程中我們也同時合作了8位KOL進行開箱體驗，拉升消費者的期待值。禮盒的外包裝進行了奇特的設計，內(nèi)容物被“太空泥”包裹，消費者需要親手敲開“太空泥”才能得到產(chǎn)品。除了“太空泥”外，禮盒中還有“宇航員手機支架”和一張賀卡。
整個禮盒的設計思路圍繞著“來自太空”的概念，在用戶開箱的過程中打造出用戶的參與感和體驗感，滿足消費者的獵奇心理，同時引導消費者進行自傳播，提高品牌聲量和二次轉化。
2、橘朵「星河漫步」聯(lián)名系列
針對當下年輕人的品牌消費偏好，可口可樂最終選擇與國貨彩妝品牌橘朵進行co-branding，發(fā)布聯(lián)名彩妝，這樣可口可樂“星河漫步”所代表的太空元素，也能夠借助色彩融入橘朵的產(chǎn)品之中，實現(xiàn)品牌概念與產(chǎn)品屬性的深度結合。
值得一提的是，可口可樂與橘朵聯(lián)名的AR小程序也在推廣期中同步上線，在小程序中我們設定了【集齊星河碎片，贏橘朵彩妝】的游玩機制，進一步增強用戶的參與感并且提高產(chǎn)品好感度。
3、泡泡瑪特發(fā)布聯(lián)名Space Molly玩偶
天貓是平臺屬性、橘朵是彩妝屬性，但最能夠代表當下年輕人興趣偏好的，還是潮玩產(chǎn)品，因此可口可樂“星河漫步”展開了與泡泡瑪特的聯(lián)名合作。
泡泡瑪特發(fā)布了聯(lián)名Space Molly玩偶，玩偶設計上就能夠充分展示可口可樂“星河漫步”的太空主題視覺，而Molly系列也一直是泡泡瑪特的王牌IP，玩偶一經(jīng)上線發(fā)售，就獲得了消費者的爭相購買，同時提高了“星河漫步”產(chǎn)品聲量。
四、打造銀河式品牌氛圍感
在品牌的異業(yè)合作之外，我們還在可口可樂“星河漫步”各個節(jié)點的傳播過程中，調(diào)動了更多社交傳播聲量，打通線上與線下的傳播轉化閉環(huán)，嘗試通過營造品牌氛圍感擴大傳播聲量，并最終拉動銷量。
我們選擇在抖音和小紅書兩大流量平臺作為KOL/KOC的傳播主陣地，這兩大平臺不僅是重要的營銷戰(zhàn)場，也希望通過抖音和小紅書平臺的內(nèi)容傳播，可以有效并迅速地將品牌聲量和話題討論輸出至全網(wǎng)，觸達不同人群。
在具體的KOL/KOC合作策略上，時趣整體上采用“1-9-90”時趣投放方法論，通過個別頭部KOL、少量肩腰部KOL、批量KOC實現(xiàn)整體的品牌鋪蓋。
抖音KOL種草分享
小紅書KOL種草分享
此外，線下的事件營銷也作為“星河漫步”品牌氛圍感營造與傳播的重要一環(huán)。
超大罐的“星河漫步”產(chǎn)品降落現(xiàn)實世界，全面貼合#來自太空的可口可樂是什么味道#傳播話題，并且同步邀請不同類型的KOL進行打卡傳播，線下快閃活動落地廣州、鄭州、沈陽三座從南到北的城市代表，形成全國市場聯(lián)動。
KOL線下快閃活動分享
通過一整套的營銷組合拳，可口可樂“星河漫步”順利在中國市場上市和落地。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在可口可樂“星河漫步”營銷傳播項目共達到了超過1.5億的社交平臺曝光，互動總量超過247.7萬。
總體復盤來說，本次傳播從對當代年輕人的心理洞察出發(fā)，情感與理性兼顧。線上線下全鏈路打通，打造爆款產(chǎn)品，通過異業(yè)合作、線下事件、AR小程序、social話題傳播等物料集合，聯(lián)動小紅書、抖音kol通過開箱、新品測評、線下探展的方式，引發(fā)全網(wǎng)討論擴大品牌聲量、促進產(chǎn)品銷售轉化和用戶UGC。
從可口可樂品牌塑造來看，可口可樂“星河漫步”的品牌及產(chǎn)品價值輸出，幫助可口可樂在中國市場實現(xiàn)了品牌的年輕化煥新，也為未來可口可樂“樂創(chuàng)無界”更多后續(xù)動作打下基礎。
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