美團(tuán)：拍了一條很值的廣告
廣告越來越有一個(gè)趨勢(shì)：不像廣告的廣告，才是好廣告。
但或許這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并不適用于每一個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目不同的目標(biāo)，都有各自實(shí)現(xiàn)的手段。
最近，給美團(tuán)暑期做了一套硬廣，15秒打兩個(gè)廣告，很硬，但是也很值。
一、講多業(yè)務(wù)，就是講品牌
從拿到brief開始，我們就認(rèn)為建立小幫手的形象，無論怎樣的創(chuàng)意，都應(yīng)該從業(yè)務(wù)出發(fā)。因?yàn)閷?duì)實(shí)用的東西，上再多的價(jià)值，都不如務(wù)實(shí)有價(jià)值。
但講業(yè)務(wù)，并非是講單一業(yè)務(wù)的功能，而是一次業(yè)務(wù)的全面展示。外賣，酒店，分開看都不叫小幫手。只有「既能幫這個(gè)，又能幫那個(gè)」，才稱得上真正的小幫手。
因此，在策略上，我們選擇讓不同的業(yè)務(wù)，在同一消費(fèi)場(chǎng)景下產(chǎn)生聯(lián)系。
這樣做有兩個(gè)好處。
第一，更好地幫助消費(fèi)者記住業(yè)務(wù)。比如，在背單詞的時(shí)候，我們總會(huì)很容易地找到一些單詞的共同點(diǎn)，從而更系統(tǒng)地記住它們。反義詞就是最常用的一種：care-careless。我們也希望通過關(guān)聯(lián)的方式，讓高認(rèn)知的業(yè)務(wù)，提升低頻使用業(yè)務(wù)的記憶度。
第二，講業(yè)務(wù)也是在講品牌。通過業(yè)務(wù)間的聯(lián)動(dòng)，除了業(yè)務(wù)信息以外，更重要的是傳遞了一種感受，即無論怎么選，都可以選美團(tuán)。這有助于進(jìn)一步加強(qiáng)大眾對(duì)小幫手的認(rèn)知。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，小幫手的平臺(tái)形象，也將持續(xù)幫助各個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展。
二、沒有態(tài)度，就是美團(tuán)的態(tài)度
廣告總是喜歡輸出態(tài)度，獲得認(rèn)可。但同時(shí)也有了明確的價(jià)值判斷。
美團(tuán)作為一個(gè)多業(yè)務(wù)的生活平臺(tái)，面向的是大眾各種各樣的生活方式，顯然不適用于某一種單一的態(tài)度。
因此，片子15秒分成的兩個(gè)部分，前后矛盾，美團(tuán)毫無保留也毫無態(tài)度地支持一切，形成一種「打臉」但只是為了滿足你的需求的趣味性。主動(dòng)放低姿態(tài)，不持態(tài)度地做好服務(wù)，就成了美團(tuán)最應(yīng)有的態(tài)度。
而業(yè)務(wù)的聯(lián)系也符合大眾的日常生活：對(duì)選擇的普遍糾結(jié)。比如我，早晨睜眼就在想，今天可以騎一公里車到地鐵站，但拉開窗簾看到艷陽高照的那刻，我遲疑了。不如直接打車到公司，既涼快又快，但看到價(jià)格的那一刻，我猶豫了。
我們并不希望告訴消費(fèi)者怎么選，只是讓大家知道，美團(tuán)都能滿足。
除TVC外，制作了一系列海報(bào)：相同場(chǎng)景問題，用不同業(yè)務(wù)進(jìn)行問題解決。
三、你可真是個(gè)美好生活小幫手！
六月份在廣州的拍攝，身體力行地當(dāng)了一次“小幫手”，所以才更深刻地想去贊美“美好生活小幫手”。
峰哥—— 一般認(rèn)知下是我司老板，成為小幫手的他也能在片場(chǎng)打燙手的燈～
讓我們謝謝毛巾，接住了三伏天的汗，成為負(fù)重前行的吸汗小幫手。
讓我們謝謝疲憊，讓雞睡了一個(gè)好覺，完全沒感受到腿上被叮了一百個(gè)包。
這個(gè)夏天很美好，因?yàn)榭倳?huì)有人成為你美好生活里的小幫手。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為本地一站式生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)一直致力于打造「美好生活小幫手」的品牌形象。
事實(shí)上，大眾對(duì)美團(tuán)的認(rèn)知，仍集中在「外賣」「酒店」等業(yè)務(wù)，玩樂、門票等低頻使用業(yè)務(wù)，認(rèn)知度較低。而只有「既能幫這個(gè)，又能幫那個(gè)」，才能算是真正的小幫手。
【洞察與策略】
1.美團(tuán)的多業(yè)務(wù)是有聯(lián)系的。打車與單車，在家做飯或出門用餐，都是同一消費(fèi)場(chǎng)景下，不同的選擇，存在相互替代的關(guān)系。
2.業(yè)務(wù)之間的可替代性背后是消費(fèi)者的糾結(jié)心態(tài)和選擇。
商品經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者每天都面臨著十分多的選擇，在面對(duì)同一問題的猶豫不決，是我們每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生的顧慮。
【創(chuàng)意闡述】
15秒打兩個(gè)廣告。
每支15秒廣告，前后設(shè)置兩個(gè)相互聯(lián)系的業(yè)務(wù)，通過前后矛盾，放大美團(tuán)的多業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，并加強(qiáng)用戶的記憶度。
美團(tuán)沒有態(tài)度，美團(tuán)支持每一種生活態(tài)度
美團(tuán)作為一個(gè)多業(yè)務(wù)的生活平臺(tái)，面向的是大眾各種各樣的生活方式，不適用于某一種單一的態(tài)度。因此，針對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者的選擇困難與不同的生活選擇，美團(tuán)最后只傳遞了一個(gè)核心信息「每個(gè)選擇，都能美團(tuán)」。
【結(jié)果與影響】
有效提升大眾對(duì)美團(tuán)美好生活小幫手的認(rèn)知
帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)的用戶量
線下投放獲得大量正向反饋
微博超800萬視頻播放
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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這是今年看過最好的15s tvc了！通過倒放的形式來闡述不同選擇，同時(shí)把美團(tuán)的各種業(yè)務(wù)都涵蓋了進(jìn)去，文案上也有一些小細(xì)節(jié)的呼應(yīng)。一支很工整、完整、簡(jiǎn)潔有效的硬廣，喜歡！ -
能把傳統(tǒng)的15秒TVC拍的這么有可看性，而且產(chǎn)品突出，記憶度強(qiáng)，非常厲害。 -
有效，有趣
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