作為上海封控期間的保供超市，大潤發(fā)為食材們策劃了一系列幽默的文案海報，火上熱搜。
像西紅柿、小蔥、蒜頭、雞蛋等封控期間人們迫切需要的食材，被冠上了“超市頂流”的稱號；而被稱作“保供五兄弟”的卷心菜、胡蘿卜、西葫蘆、洋蔥和土豆，由于家家戶戶已經(jīng)吃了太多，則打入了“冷宮蔬菜”的陣營。這些看似搞笑的文案，反映了上海居民封控期間的生活體驗。
西紅柿
可炒可煮、可鹽可咸
生活把每個人都練成了多面手
小蔥
自立之星、全能斗士
無論與水還是與土相遇，總要歡歡喜喜的發(fā)芽
蒜頭
百搭之王
菜不在青，有蒜則名
菜不在多，有蔥則靈
胡蘿卜
可能我不是你們的最愛，請允許我體面離開
包菜
我知道，我已經(jīng)不是你要的菜了
宿命給了我千層鎧甲，我分一層護這山河無恙
土豆
究竟是錯付了
不是每一次發(fā)芽，都值得心歡
西葫蘆
他的鍋鏟子從來不屬于我一個人
芹菜
這一排綠菜，是朕為你打下的“愛芹海”
活魚
沒想到多活了幾個月
海報
白蘿卜
蔥蒜
番茄
胡蘿卜
卷心菜
芹菜
土豆
小蔥
凍干咖啡
活魚
面粉面包
泡面
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意策劃：于巧妮
文案：于巧妮、胡鈺、王得將
視覺：金博遠、王韻清
數(shù)英獎參賽項目說明 - RT-MART 大潤發(fā)，品牌/廣告主
【背景與目標】
疫情之下的上海，重新定義了生活百態(tài)。解封之后的城市，重新煥發(fā)新生。大潤發(fā)以煙火文學為載體，在上海解封的歷史時刻，以擬人化的手法，為每種蔬菜搭配上了生活氣息的文案，擊穿情緒點，引發(fā)全網(wǎng)共鳴，以獨特視角記錄一段不平凡的歷史。
【洞察與策略】
作為上海特殊時期的保供企業(yè)，大潤發(fā)始終站在服務城市生活物資供應的前線。這段時期，尋常不過的超市蔬菜，承載了一座城市的集體記憶。
那些曾經(jīng)遺漏在生活褶皺里的平凡小事，成為了大家拾起回味的小確幸，那些自帶接地氣的事物，更受大眾的喜愛。沒有典型人物，沒有溫暖的故事，大潤發(fā)以蔬菜的自白，用創(chuàng)新的形式，有創(chuàng)意的文案，讓擺在超市貨架堆頭上的煙火文學，成為大潤發(fā)對外溝通的媒介與語言體系，引發(fā)用戶的共情。
【創(chuàng)意闡述】
特殊時期的上海，土豆、洋蔥、胡蘿卜，被大家換著花樣端上桌。胡蘿卜吃出了五種吃法，西紅柿可鹽可甜，也可以是又一頓鮮美的羅宋湯。每天與保供物資較量的日常，吶喊著“再也不見”，但轉(zhuǎn)過頭來，還是會給予生活常態(tài)的樂觀、浪漫和堅韌。
我們思考，如果這些物資蔬菜也有靈魂，他們會如何看到與我們這段相互陪伴的歲月？如果有一天終要告別，它們會想要對我們說些什么呢？在此背景下，大潤發(fā)采用了擬人的手法，以冷宮蔬菜的自白這一一種形式去撰寫文案，并將其分為“冷宮蔬菜”、“超市頂流”兩類，陳列于貨架。作為兼具媒介和內(nèi)容屬性的大潤發(fā)煙火文學，也成為大潤發(fā)與外界溝通的全新語言體系。
【結(jié)果與影響】
1、自然登頂微博熱搜第1——21種商品，29組文案。在沒有任何媒體渠道發(fā)布的情況下，依靠網(wǎng)友的發(fā)現(xiàn)與自發(fā)傳播，大潤發(fā)煙火文學登頂微博熱搜第1位，要聞榜第4位。話題詞即#上海大潤發(fā)文案#，此外，還登上快手、百度、網(wǎng)易、頭條、抖音等平臺熱榜，曝光量7億。
2、閃電擴圈全網(wǎng)熱議——項目光速擴圈，從全網(wǎng)素人首發(fā)到登上熱搜第一，僅歷時36個小時。參與熱議的網(wǎng)友從上海滾雪球式逐漸覆蓋到全國，在全網(wǎng)全社交平臺（微博、抖音、小紅書、頭條、微信等生態(tài)內(nèi)）均實現(xiàn)了聲量的大爆發(fā)。超過100家新聞媒體、廣告營銷圈大號自來水關注，并在后續(xù)近2個月時間持續(xù)關注度和影響力。
3、借一系列出圈文案，大潤發(fā)收獲“超市最強嘴替”“超市頂流”等贊譽。對于大潤發(fā)而言，煙火氣的表達與賣場商品陳列相呼應，成為一種極具品牌個性的對外語言體系及溝通方式。全新的超市POP語言，也成為大潤發(fā)的新逛點及品牌聯(lián)合營銷的新通路。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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被網(wǎng)友譽為”嘴替“，精彩創(chuàng)意滿滿的文案，很成功的營銷。 -
文案很有意思，也很貼合場景。在特殊時期有洞察，大家愿意傳播和二次傳播，讀完令人會心一笑！ -
今年的絕對黑馬內(nèi)容，簡單的插畫+有趣的文案，一下子火遍網(wǎng)絡。
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